兩家百年品牌，退出中國(guó)市場(chǎng)

近日，法國(guó)服飾品牌艾格（Etam）發(fā)布公告，宣布Etam天貓旗艦店于2025年11月30日停止運(yùn)營(yíng)，在線(xiàn)客服將開(kāi)放至2025年12月15日。與此同時(shí)，其小紅書(shū)、抖音店鋪也同步關(guān)閉。這意味著這個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)31年的品牌或?qū)氐淄顺觥?/p>

值得注意的是，此次關(guān)閉的線(xiàn)上店是艾格的內(nèi)衣店。早在2018年，艾格已將中國(guó)市場(chǎng)的成衣業(yè)務(wù)Etam Weekend、ES和E&JOY出售，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。如今，這唯一的留存也即將畫(huà)上句號(hào)。

無(wú)獨(dú)有偶，擁有百年歷史的德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬也于近日宣布將于2025年12月31日停止在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)。

圖源：左：天貓Etam旗艦店 右：天貓黛安芬官方旗艦店

巨頭離場(chǎng)，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。近些年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的格局已然發(fā)生巨變。

內(nèi)衣市場(chǎng)格局，變了

目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出本土品牌主導(dǎo)、外資品牌轉(zhuǎn)型的鮮明特征。根據(jù)2025年天貓雙11內(nèi)衣銷(xiāo)售榜單，前十名中，蕉內(nèi)、ubras、維密位列前三，其后依次是貓人、有棵樹(shù)、優(yōu)衣庫(kù)、小野和子、貓人內(nèi)衣、芬騰、野獸派。國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)八席，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖源：天下網(wǎng)商

具體分析各品牌定位，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。蕉內(nèi)、貓人、小野和子、野獸派等品牌已突破傳統(tǒng)內(nèi)衣范疇，向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

其中，蕉內(nèi)和貓人主打“科技感”，推出多款運(yùn)用創(chuàng)新面料的產(chǎn)品；小野和子緊跟時(shí)尚潮流，憑借明星同款等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在小紅書(shū)等社交平臺(tái)頻頻刷屏，成功吸引年輕消費(fèi)群體；野獸派則強(qiáng)化“氛圍感”營(yíng)銷(xiāo)，鎖定中產(chǎn)生活方式，提升品牌調(diào)性；ubras繼續(xù)深耕細(xì)分市場(chǎng)，將無(wú)尺碼和舒適性做到極致。

在外資品牌方面，前十名中僅剩維密和優(yōu)衣庫(kù)兩家。這兩大品牌的共同特點(diǎn)在于能夠持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌進(jìn)化。

維密在保持“性感”品牌基因的同時(shí)，積極推出“果凍條”支撐、“反重力”承托等創(chuàng)新產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)“大胸顯小”的版型，迎合當(dāng)下消費(fèi)者需求。

盡管維密自2016年起在全球市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)，2020年至2021年間關(guān)閉了全球五分之一的門(mén)店，但其在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)回升。

維密中國(guó)代理商維珍妮財(cái)報(bào)顯示，2022下半財(cái)年維密中國(guó)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%，達(dá)到7.59億港元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這一復(fù)蘇勢(shì)頭在后續(xù)幾年得以延續(xù)，從天貓雙11數(shù)據(jù)來(lái)看，維密從2022年開(kāi)始上榜，排名第七。在近三年內(nèi)均躋身榜單前三。

圖源：天貓VICTORIA'S SECRET官方旗艦店

優(yōu)衣庫(kù)則堅(jiān)持舒適性與性?xún)r(jià)比并重的策略，持續(xù)加大科技研發(fā)投入，廣泛應(yīng)用Airism等科技面料，鞏固其在內(nèi)衣基本款市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

圖源：天貓優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店

國(guó)外傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌緣何潰敗

反觀(guān)艾格、黛安芬等品牌，則因未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化而陷入困境。

以艾格為例，其天貓旗艦店在閉店前僅剩6款商品，風(fēng)格仍以早期的性感蕾絲和少女系為主。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，與其相關(guān)的熱門(mén)內(nèi)容也多為蕾絲款、法式等傳統(tǒng)款式，而這些風(fēng)格的市場(chǎng)熱度在數(shù)年前已達(dá)頂峰。

圖源：左：天貓Etam旗艦店 右：小紅書(shū)

黛安芬的情況同樣折射出傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型滯后。作為最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國(guó)市場(chǎng)的品牌之一，黛安芬在后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中仍長(zhǎng)期圍繞“鋼圈”這一傳統(tǒng)核心做文章。

例如，其“逆齡芳華”系列強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)狀按摩鋼圈槽”，2025年秋冬新品“平衡致美”仍主打“記憶軟鋼圈”，持續(xù)將宣傳重點(diǎn)放在“聚攏”“塑形”等傳統(tǒng)功能訴求上，與當(dāng)前以“舒適”“無(wú)感”為主導(dǎo)的市場(chǎng)新風(fēng)向形成鮮明對(duì)比。

圖源：小紅書(shū)品牌相關(guān)筆記

在要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷看來(lái)，國(guó)外傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的潰敗是多重因素疊加的必然結(jié)果。

她指出，這些品牌面臨的核心困境在于品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后與運(yùn)營(yíng)模式陳舊。“它們變得既不時(shí)尚，也不高端，”周婷分析道，“在產(chǎn)品上嚴(yán)重落后于消費(fèi)需求，在運(yùn)營(yíng)上過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)渠道，又未能有效跟進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。”這使得其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)：上有奢侈品牌提供情緒價(jià)值，下有本土品牌主導(dǎo)性?xún)r(jià)比，最終導(dǎo)致高端客群流失，大眾市場(chǎng)失守。

艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅認(rèn)為，當(dāng)前內(nèi)衣市場(chǎng)的深刻變革，其根本驅(qū)動(dòng)力在于中國(guó)女性“悅己”觀(guān)念的覺(jué)醒與消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性變化。

隨著年輕消費(fèi)群體成為主力，市場(chǎng)需求愈發(fā)多元，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細(xì)分品類(lèi)快速增長(zhǎng)，形成針對(duì)不同場(chǎng)景的長(zhǎng)尾化格局。在此背景下，本土品牌憑借對(duì)無(wú)鋼圈、舒適健康等趨勢(shì)的敏銳捕捉和快速創(chuàng)新，依托高效供應(yīng)鏈迅速響應(yīng)市場(chǎng)。而部分外資品牌則在產(chǎn)品迭代和定價(jià)策略上明顯滯后。

談及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，張毅強(qiáng)調(diào)，差異化創(chuàng)新與全渠道運(yùn)營(yíng)能力將成為關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向面料科技、細(xì)分場(chǎng)景解決方案（如孕期專(zhuān)屬內(nèi)衣）以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｍ瑫r(shí)，通過(guò)會(huì)員服務(wù)與售后提升用戶(hù)黏性，并依托供應(yīng)鏈效率在個(gè)性化與價(jià)格間取得平衡，將是構(gòu)建品牌長(zhǎng)期壁壘的核心。

對(duì)于蕉內(nèi)、野獸派等本土品牌向“生活方式品牌”拓展的路徑，周婷指出其可持續(xù)性取決于品牌能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維。

“生活方式品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，不在于銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，而在于代表何種生活標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)哪一圈層的文化潮流。”她強(qiáng)調(diào)，“是否具備向高端品牌演進(jìn)的能力，將決定這些新興品牌的未來(lái)天花板。”

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西