第八代五糧液突然降到800多元？公司回應了：是補貼，不是調低出廠價！有酒商稱“讓消費者喝掉，才是最終目的”

臨近歲末，一則關于白酒行業龍頭企業的重大價格動向引發市場高度關注。

有市場消息稱，2026年五糧液將對核心單品52度第八代五糧液調整價格 ——在1019元/瓶的出廠價基礎上給予折扣，經銷商開票直降119元，為900元/瓶；若疊加費用支持、返利等政策，該單品經銷商端實際成本甚至可低至800多元/瓶。

針對此消息，《每日經濟新聞?將進酒》記者第一時間聯系五糧液方面。公司明確回應，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價并未調整，市場所傳 “降價”，實為公司相關補貼支持政策落地后的價格變化。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

在白酒行業處于結構性調整的關鍵階段，龍頭酒企的價格與渠道政策變動向來牽一發而動全身。五糧液此次重大營銷政策調整，會不會直接影響五糧液2026年營收？作為白酒頭部企業，此舉是否會觸動其他酒企，引發行業跟進？

直降119元第八代五糧液開票價降至900元？

“五糧液2026年降價了，2026年打款價1019元/瓶，開票900元/瓶。”一則關于五糧液核心產品價格調整的消息在業內流傳，立刻引發市場關注。

圍繞這一信息，記者向多個渠道進行求證。

一位五糧液經銷商雖然沒有詳細介紹此次五糧液政策調整的具體內容，但也向記者表示“目前還沒有定，但差不多是這個意思”。

12月6日，亦有酒商表示，第八代五糧液開票價格降至900元/瓶，加上各種費用、返利后，預計價格可能到800多元/瓶。

隨后，記者在一位資深行業人士處獲悉，“（價格）降價到900一瓶，并且伴隨了其他很大的費用支持”。這一說法與上述酒商的表述形成呼應。

記者在求證的過程中注意到，多方表述中提到了兩個價格：打款價（出廠價）和開票價。

五糧液方面表示，第八代五糧液出廠價（市場稱為打款價）仍為1019元/瓶并未調整。市場消息所謂的降價，是在公司有相關補貼支持政策之后的價格變化。對于該政策的細節，其并未透露。

不過，對于經銷商來說，“實際上就是降價”。

當前，價格倒掛已經成為白酒行業普遍現象。記者調查發現，目前天貓商城第八代五糧液價格多在820元/瓶~850元/瓶區間；京東自營價格在845元/瓶上下（含平臺補貼）。

“價格+費用”組合拳意在夯實渠道根基

自2023年下半年開始到2024年上半年，白酒行業經歷了一波“漲價潮”。

貴州茅臺、瀘州老窖、劍南春、舍得酒業、水井坊等多家酒企均上調了旗下產品出廠價格，其中也包括眾多核心單品，例如飛天茅臺從969元/瓶調整到1169元/瓶，國窖1573也提高到了980元/瓶。

2024年，五糧液也在時隔兩年后對核心大單品第八代五糧液進行再次提價，出廠價將從969元/瓶提高50元至1019元/瓶，從當年2月5日起執行。這一價格一直延續至今。

綜合渠道反饋來看，五糧液此次對第八代五糧液的價格重大調整，被視為一種“結構性讓利”。

有券商分析師將此番調整與歷史對照，稱之為“昨日重現”，即上一輪行業深度調整期。

2014年5月17日，五糧液集團在湖北武漢召開了“2014五糧液核心經銷商代表營銷工作會”，會上宣布核心產品52度水晶瓶五糧液出廠價由729元調整為609元/瓶，團購價659元/瓶，零售指導價由1109元/瓶降為729元/瓶。

在當時背景下，價格調整短期內對公司的營收與利潤指標構成不小的壓力。降價后，當年五糧液營業收入下降15%至210.11億元，歸母凈利潤同比下降26.81%。這兩項均為公司上市以來的最大降幅。

時移世易，當前的市場環境、行業結構與公司基本面已與十年前大不相同。此次價格與費用政策“組合拳”，其背后的考量顯然更加多元。

有酒商也特別提到了自己對五糧液此次政策的解讀，“政策設計意在獎勵支持那些真正服務消費者的經銷商。”如果努力把酒賣給終端消費者，完成掃碼等動作，就能獲得全部獎勵；而直接倒手給某平臺或其他區域，則可能就拿不到全部的獎勵。“畢竟讓消費者喝掉（白酒），這才是最終的目的！”從這個角度來說，五糧液算率先打響第一槍的名酒。

業內也對于五糧液此次政策變化給于積極評價。

白酒專家肖竹青表示，五糧液降價是非常務實的決策。五糧液降價有助于緩解渠道的資金和庫存壓力，并將資源導向真實消費環節。目前很多企業價格虛高，不少酒廠通過補貼費用來籠絡經銷商，出現了個別經銷商和一線業務員弄虛作假套取廠家費用補貼商家的現象。五糧液直接降價以后，經銷商可以把更多精力用于爭奪消費場景，提升C端體驗這樣更有價值的工作上。

那么此次五糧液針對核心單品第八代五糧液的營銷政策調整，對短期財務表現影響到底有多大？多項政策綜合效應能夠為下一階段的健康發展積蓄能量嗎？《每日經濟新聞·將進酒》記者將持續關注。

記者|熊嘉楠

編輯|程鵬彭水萍 向江林

校對|魏官紅

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