藍(lán)瓶咖啡，要被雀巢賣(mài)了

來(lái)源丨 投中網(wǎng) 作者丨蒲凡

在餐飲領(lǐng)域里，一提到“連鎖”，人們就會(huì)本能地想到工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，大眾化，認(rèn)為能夠買(mǎi)到的東西一定和美味無(wú)關(guān)，勝在品控穩(wěn)定、價(jià)格低廉。如果再將“連鎖”與提神醒腦的“咖啡”聯(lián)系在一起，人們的評(píng)價(jià)體系甚至?xí)耆撾x“味覺(jué)”的范疇，會(huì)本能地去思考是否有足夠的場(chǎng)地適合商務(wù)洽談，是否有穩(wěn)定的wifi支持移動(dòng)辦公。

當(dāng)然，這也不是人們的刻板偏見(jiàn)。數(shù)十年如一日，以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌們一直將自己定位為都市人群的“第三空間”，告訴人們自己是“家里”和“公司里”之外最適合消磨時(shí)間，承接日常生活的地方。可以說(shuō)，如今興盛的咖啡店主理人文化，也脫胎于“第三空間”概念的深入人心。不少咖啡老饕們篤信，好喝、耐喝的精品咖啡，只會(huì)出現(xiàn)在個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小店里。

但藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）卻改變了這一切。自2002年成立以來(lái)至今，藍(lán)瓶咖啡在全球已經(jīng)有超過(guò)100家門(mén)店，2022年將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了中國(guó)，是標(biāo)準(zhǔn)的跨國(guó)連鎖餐飲品牌。但人們談起藍(lán)瓶咖啡的時(shí)候，都會(huì)忍不住聊起獨(dú)特的店面設(shè)計(jì)、咖啡豆選品、烘焙工藝，以及創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）的那部《The Blue Bottle Craft of Coffee》。有人說(shuō)藍(lán)瓶咖啡的誕生是一個(gè)標(biāo)志，象征著咖啡產(chǎn)業(yè)掀起了“第三次精品咖啡浪潮”。

那么這樣一個(gè)對(duì)于行業(yè)有著如此深遠(yuǎn)意義的品牌，市場(chǎng)愿意給出多少的估價(jià)呢？每個(gè)人都很好奇，他們的所有者雀巢集團(tuán)（Nestlé）也很好奇。據(jù)多家媒體報(bào)道，藍(lán)瓶咖啡的所有者雀巢集團(tuán)正在與摩根士丹利合作，討論下一階段的戰(zhàn)略規(guī)劃，而賣(mài)掉藍(lán)瓶咖啡正是潛在的戰(zhàn)略選項(xiàng)之一。

圖片來(lái)源/董師傅

01

屬于藝術(shù)家的咖啡店

首先需要明確的是，雖然星巴克為代表的咖啡連鎖品牌在人們心中已經(jīng)高度快消化，與工作、社交等“功能場(chǎng)景”高度綁定，但實(shí)際上星巴克的定位也是精品咖啡。正如前面提到的，如果說(shuō)藍(lán)瓶咖啡可以被譽(yù)為“第三次精品咖啡浪潮”的推動(dòng)者，那么星巴克就是“上一輪精品咖啡浪潮”的絕對(duì)主角。

星巴克的三位創(chuàng)始人杰瑞·鮑德溫、澤夫·西格爾、戈登·鮑克是阿爾弗雷德·H·皮特（Alfred H.Peet）的關(guān)門(mén)弟子。阿爾弗雷德·H·皮特正是美國(guó)精品咖啡品牌“皮爺咖啡”的創(chuàng)始人，咖啡行業(yè)的研究者們認(rèn)為在皮爺出現(xiàn)之前美國(guó)人根本不會(huì)喝咖啡。所謂美式咖啡，只不過(guò)是抗美援朝時(shí)期美軍用來(lái)臨時(shí)提神的口糧，是皮爺教會(huì)了美國(guó)人什么叫“高品質(zhì)咖啡豆”，什么叫定制烘焙。

1970年，皮爺慷慨地教授了杰瑞·鮑德溫、澤夫·西格爾、戈登·鮑克自己琢磨出來(lái)的咖啡豆烘焙技藝，并允許他們帶著用自己的技術(shù)開(kāi)店，這才有了后來(lái)的星巴克。甚至在創(chuàng)業(yè)初期的1971年到1976年間，星巴克只出售咖啡豆和烘焙設(shè)備，并且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只從皮爺那里采購(gòu)生咖啡豆。

不過(guò)星巴克創(chuàng)業(yè)開(kāi)頭的故事其實(shí)是這樣的：杰瑞·鮑德溫、澤夫·西格爾、戈登·鮑克三個(gè)人是舊金山大學(xué)的同學(xué)，一個(gè)當(dāng)兵、一個(gè)當(dāng)老師、一個(gè)當(dāng)雜志編輯。三個(gè)好朋友平時(shí)聚一起，都對(duì)現(xiàn)有的生活不滿(mǎn)，都希望通過(guò)創(chuàng)業(yè)來(lái)改變生活，而“咖啡”則是眾多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的其中之一，與他們先前的生活經(jīng)歷并沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。在成立星巴克之前，他們拍過(guò)紀(jì)錄片、當(dāng)過(guò)兼職編劇。

也就是說(shuō)，星巴克是一個(gè)有計(jì)劃的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。雖然有著濃厚的“精品咖啡”基因，但歸根結(jié)底也是三位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)歷過(guò)足夠的市場(chǎng)考驗(yàn)后，帶著樸素的PMF觀(guān)察，做出的理性選擇。

相比之下，藍(lán)瓶咖啡的誕生充滿(mǎn)了“個(gè)性”色彩。

詹姆斯·弗里曼從小就接受了系統(tǒng)的古典音樂(lè)培訓(xùn)，是個(gè)出色的單簧管表演藝術(shù)家，三十多歲的時(shí)候已經(jīng)在灣區(qū)小有名氣。而喝咖啡則是他在演奏之余的一個(gè)業(yè)余愛(ài)好，沒(méi)有買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的設(shè)備，也沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的操作間，全程都靠家里的烤箱進(jìn)行。據(jù)說(shuō)由于操作過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，在烘焙的過(guò)程中濃煙滾滾十分嗆人，老婆三天一小吵、五天一大吵，強(qiáng)烈建議詹姆斯·弗里曼換個(gè)愛(ài)好。

但正所謂男人至死是少年。詹姆斯·弗里曼不但沒(méi)打算換愛(ài)好，還開(kāi)始將自己烘出來(lái)的咖啡豆送給身邊的朋友，來(lái)驗(yàn)證自己的手藝，結(jié)果沒(méi)想到廣受好評(píng)。依靠著朋友之間的口碑傳播，詹姆斯·弗里曼成為了社區(qū)里最出名的咖啡烘焙師，“咖啡烘焙委托”源源不斷地到來(lái)，詹姆斯·弗里曼投入到咖啡上的時(shí)間也越來(lái)越多，“古典音樂(lè)”反而成為了副業(yè)。

一直到2005年的某一天，有位好朋友說(shuō)可以免費(fèi)提供自家的車(chē)庫(kù)，幫助他開(kāi)設(shè)一家獨(dú)立的咖啡店，他才動(dòng)起了全職賣(mài)咖啡的心思。

但截止到這里，他仍然沒(méi)有任何“商業(yè)層面”的規(guī)劃，仍然一切以“審美”為導(dǎo)向：“藍(lán)瓶”這個(gè)名字來(lái)自于維也納藍(lán)瓶咖啡店，成立于1683年，是歐洲最早的咖啡館，也是維也納最標(biāo)志性的街景之一；藍(lán)瓶咖啡不提供排插也沒(méi)有WIFI，用的是最原始的“虹吸式咖啡機(jī)”，店里全是酒精燈和玻璃瓶——好處是可以精確控制沖泡過(guò)程和溫度，壞處是每天只能供應(yīng)兩到三種咖啡，平均每杯咖啡需要5到10分鐘才能完成。

90年代的詹姆斯·弗里曼，和他二手的烘焙爐

詹姆斯·弗里曼還親自設(shè)計(jì)藍(lán)瓶咖啡的店面。如今我們走進(jìn)每一家藍(lán)瓶咖啡門(mén)店，都會(huì)發(fā)現(xiàn)除了墻上標(biāo)志性的“藍(lán)瓶子”，大部分空間都進(jìn)行了留白。詹姆斯·弗里曼說(shuō)，他要求門(mén)店盡可能地減少使用帶圖案裝飾、瓷磚、地板，以保證每一名顧客走進(jìn)門(mén)店時(shí)，真正吸引他們目光的是“一杯香醇的咖啡，以及一位熱情周到的咖啡師”。

很大程度上，正是這種強(qiáng)烈的“興趣驅(qū)動(dòng)”幫助藍(lán)瓶咖啡脫穎而出，讓他們有機(jī)會(huì)在皮爺和星巴克的“擠壓”下順利站穩(wěn)腳跟，也保證了他們?cè)跀U(kuò)張的過(guò)程中，最大程度地與市面上已有的連鎖品牌形成足夠的“差異”，進(jìn)而在金融行業(yè)一片困頓的2008年被風(fēng)險(xiǎn)投資人識(shí)別為“前所未有的挑戰(zhàn)者”，意外地拿到了500萬(wàn)美元的融資，走上了真正的企業(yè)化之路。

據(jù)說(shuō)迄今為止，藍(lán)瓶咖啡沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部，甚至連“市場(chǎng)經(jīng)理”這個(gè)職位都沒(méi)有。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，詹姆斯·弗里曼親自負(fù)責(zé)所有的文案和對(duì)外展示。每一名加入藍(lán)瓶咖啡的咖啡師們都需要前往奧克蘭進(jìn)行六周培訓(xùn)，但培訓(xùn)重點(diǎn)不是銷(xiāo)售技巧或者咖啡技藝，而是如何“引導(dǎo)不同層次的顧客，在友善的氛圍里了解到咖啡風(fēng)味”。

02

雀巢的瘦身計(jì)劃

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，如此定位的藍(lán)瓶咖啡是沒(méi)有必要賣(mài)給雀巢的。一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯是，面對(duì)雀巢這樣的頂級(jí)產(chǎn)業(yè)巨頭，藍(lán)瓶咖啡很容易失去決策主導(dǎo)權(quán)。再加上雀巢作為上市公司，需要考慮財(cái)務(wù)報(bào)表的美觀(guān)，因此當(dāng)藍(lán)瓶咖啡成為雀巢的子公司，很有可能會(huì)因?yàn)樨?cái)務(wù)壓力而在“個(gè)性化”層面做出一定程度犧牲。

所以在2017年雀巢官宣以4.25億美元（約合人民幣30億元）收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡68%的股權(quán)，成為控股方的時(shí)候，買(mǎi)賣(mài)雙方做出了雙重保證。買(mǎi)方雀巢表示，藍(lán)瓶將繼續(xù)保持“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”，原有的管理團(tuán)隊(duì)仍然將保留少數(shù)股權(quán)，繼續(xù)留在公司里。賣(mài)方詹姆斯·弗里曼則發(fā)表公開(kāi)聲明，告訴消費(fèi)者“雀巢的投資不會(huì)改變?nèi)魏问隆薄?/p>

所以藍(lán)瓶當(dāng)初為什么要賣(mài)呢？主要原因有三個(gè)：

首先是咖啡行業(yè)在一片向好的趨勢(shì)中，出現(xiàn)了“掀桌子”的苗頭。在雀巢收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡的2017年，數(shù)據(jù)顯示，僅美國(guó)咖啡飲料市場(chǎng)一年的零售規(guī)模就達(dá)到了29億美元——在過(guò)去，其中大部分的營(yíng)業(yè)額都將流向星巴克，但隨著全球經(jīng)濟(jì)走出了2008年次貸危機(jī)的影響，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)下進(jìn)入一段上升期，精品化、高端化的咖啡開(kāi)始分流市場(chǎng)。

這一年，霍華德·舒爾茨出任了星巴克的董事長(zhǎng)，宣布將專(zhuān)注于“星巴克臻選”，增加高端門(mén)店的數(shù)量，并投資建設(shè)一系列大型超高端烘焙廠(chǎng)和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室來(lái)支持“星巴克臻選”的運(yùn)營(yíng)；Intelligentsia、Stumptown、Philz等精品咖啡連鎖品牌，也先后拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資，開(kāi)始了規(guī)模化擴(kuò)張之路。

在這個(gè)前提下，當(dāng)一家消費(fèi)巨頭準(zhǔn)備動(dòng)一動(dòng)咖啡市場(chǎng)的大蛋糕，并且對(duì)自身財(cái)力有充分自信，那么已經(jīng)拿到了累計(jì)1.21億美元的融資，股東方囊括了推特聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯、Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆、谷歌風(fēng)投基金（Google Ventures），全球門(mén)店數(shù)量接近50家的藍(lán)瓶咖啡，顯然是一個(gè)絕佳的收購(gòu)標(biāo)的。

其次是藍(lán)瓶咖啡有些過(guò)于“精品化”了。前面提到了詹姆斯·弗里曼成立藍(lán)瓶咖啡完全是“興趣驅(qū)動(dòng)”，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分強(qiáng)調(diào)個(gè)人審美，這很大程度上能夠幫助藍(lán)瓶咖啡脫穎而出，并順利得到投資人的青睞。但一體兩面的是，過(guò)于追求“精品化”導(dǎo)致藍(lán)瓶咖啡很難壓縮成本，甚至節(jié)節(jié)攀升。

比如一個(gè)眾所周知的故事是，為了保證咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定，藍(lán)瓶咖啡有個(gè)“48小時(shí)”規(guī)則，即咖啡豆在烘焙完成之后只售賣(mài)48小時(shí)，一旦過(guò)期就將全部丟棄。雖然后來(lái)規(guī)模化之后，藍(lán)瓶咖啡對(duì)“48小時(shí)”規(guī)則有所放寬，拼配咖啡豆的使用時(shí)間增加到了4天，單一品種的咖啡豆供應(yīng)時(shí)間增加到了一周，但這個(gè)周期仍然很短。而為了跟上這樣的高頻周期，藍(lán)瓶咖啡就不得不到處建廠(chǎng)。

除了建廠(chǎng)，在拿到風(fēng)險(xiǎn)投資之后，他們也嘗試通過(guò)并購(gòu)來(lái)強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈。比如在2014年，他們就先后收購(gòu)了一家咖啡豆烘焙供應(yīng)商Tonx和一家扎根于洛杉磯的連鎖咖啡品牌Handsome Coffee。2015年，他們還試圖收購(gòu)烘焙品牌Tartine Bakery，豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)，但最終不了了之。

雖然詹姆斯·弗里曼沒(méi)有具體公布整合Tartine Bakery失敗的原因，但可以想象對(duì)于這位文藝青年來(lái)說(shuō)，并購(gòu)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。想要延續(xù)自己的“精品化”夢(mèng)想，找到雀巢這樣的大腿確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

第三個(gè)原因來(lái)自雀巢本身。2017年的雀巢迎來(lái)了一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整，來(lái)自美國(guó)的對(duì)沖基金Third Point花了35億美元成為了雀巢的大股東后，一手推動(dòng)雀巢進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，其中包括賣(mài)掉雀巢所持有的23%的歐萊雅股份、賣(mài)掉江河日下的“糖果板塊”，盡快完成轉(zhuǎn)型，恢復(fù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。基于這個(gè)前提，收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡確實(shí)有助于幫助雀巢另辟蹊徑。

而這個(gè)第三點(diǎn)，或許也是這次雀巢考慮賣(mài)掉藍(lán)瓶咖啡的直接原因。據(jù)媒體報(bào)道，雀巢正在對(duì)前一階段的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行評(píng)估，目前的整體態(tài)度是“不甚滿(mǎn)意”。以新任CEO菲利普·納夫拉蒂爾(Philipp Navratil)為代表的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，雀巢應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)一步“輕量化”，減少實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

因此雀巢這次不僅僅考慮要賣(mài)掉藍(lán)瓶咖啡，也考慮賣(mài)掉他們的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)、瓶裝水業(yè)務(wù)。這其中除了藍(lán)瓶咖啡，我們耳熟能詳?shù)钠放七€包括巴黎水（Perrier）、自然之寶（Nature's Bounty）、普麗普萊（Puritan's Pride）。有消息稱(chēng)，為了盡快切割掉這些業(yè)務(wù)，雀巢愿意以7億美元（約合人民幣49億元）的“低價(jià)”甩賣(mài)藍(lán)瓶咖啡。

可以說(shuō)，這將是一次前所未有的“瘦身計(jì)劃”。

當(dāng)然一切尚無(wú)定論，一切都在評(píng)估之中。截至目前，無(wú)論藍(lán)瓶、雀巢還是摩根士丹利，對(duì)于此次傳聞都“不予置評(píng)”。唯一可以確定的是，詹姆斯·弗里曼曾經(jīng)在一次專(zhuān)訪(fǎng)中提到，他已經(jīng)“自我和解”，意識(shí)到“讓一切保持不變，是徒勞的”，意識(shí)到“真正的進(jìn)步，是采取切實(shí)可行的措施讓自己變得更好”——從這一點(diǎn)來(lái)看，作為咖啡愛(ài)好者的我們似乎也沒(méi)必要為藍(lán)瓶過(guò)多擔(dān)心，未來(lái)迎接我們的或許將是又一次偉大的藝術(shù)創(chuàng)作。