中國打響零食戰爭：一場萬億賽道的資本迷局與未來……

文/向雋 微評社原創作品

• 商場如戰場，自古亦然。在這場爭奪中國萬億零食大蛋糕的博弈中，不僅僅是商業模式的顛覆和資本的涌入，更是中國消費市場內卷日趨慘烈的一面鏡子。

當你在一個常住人口僅60萬的小縣城里，看到同一條商業街上不到兩公里的距離內，矗立著“好想來”和“趙一鳴零食”兩家紅底白字的醒目門店時，你看到的不僅是對手間的短兵相接，更是當下中國零食行業最真實、最熾熱的戰況縮影。

這個看似不起眼的行業，正上演著一場規模宏大且邏輯復雜的商業革命。一邊是燈火通明、人頭攢動的門店，用“1.8元的可樂”和“2.8元的薯片”持續撩撥著大眾的消費神經，宣告著“便宜有好貨”的時代到來。另一邊，則是暗流涌動的資本博弈、生死一線的加盟商生態，以及傳統零食巨頭們的集體渡劫。司馬遷“天下熙熙皆為利來”的古訓，在這場以萬億為單位的現代商業游戲中，被演繹得淋漓盡致。

從表面上的價格狂歡，到深層次的供應鏈重構，再到關乎無數普通家庭的投資悲歡，中國零食市場的現狀與未來，遠不止“買買買”那么簡單。

一、 繁榮的表象：一個持續膨脹的萬億賽道

中國休閑零食行業的繁榮，首先體現在冰冷的、持續增長的數字上。

這是一個體量驚人的市場。行業整體規模已從2020年的7749億元，穩步增長至2024年的約9330億元，并預計在2025年逼近9720億元。更為激進的觀點認為，2024年中國零食行業的總市場規模已接近1.4萬億元。無論從哪個口徑看，這都無疑是一個萬億級別的超級市場。

而驅動這場繁榮的核心引擎，正是近年異軍突起的“量販零食”模式。這種通過集合品牌、主打高性價比和豐富品類的業態，自2010年“老婆大人”創立雛形以來，于近兩年迎來了爆炸式增長。其市場規模從2023年的706.7億元，暴增至2024年的1045.9億元，一年增幅接近50%。有報告甚至指出，2024年零食量販店在整體線下零食渠道中的占比已超過40%，成為主導力量。

巨頭在其中扮演了主角，并形成了穩固的雙雄格局。截至2025年上半年，“鳴鳴很忙”（由“零食很忙”與“趙一鳴零食”合并而成）與萬辰集團（旗下主力品牌為“好想來”）均已突破1.5萬家門店，合計門店數超過3萬家。2024年，鳴鳴很忙年收入高達393.44億元，萬辰集團旗下的量販零食業務收入也達到317.9億元。這正是在大街小巷里，你看到那些紅白招牌以驚人速度“復制粘貼”背后的數據支撐。

二、顛覆的基石：極致效率驅動的低價魔法

量販零食為何能所向披靡？答案在于其對傳統零食流通鏈條的一場徹底“革命”。

核心是“砍環節、提效率”。過去，一包零食從工廠到消費者手中，往往需要經過品牌方、多級代理商、經銷商等多個環節，層層加價。而“鳴鳴很忙”與“好想來”們，則依靠萬店規模形成的巨大采購量，直接與生產廠商建立直供關系，摒棄了所有中間商。以“鳴鳴很忙”為例，其已與《2024胡潤中國食品行業百強榜》中約半數的企業建立了直接合作。這種“大中臺供應鏈+前臺加盟”的模式，被稱為“效率革命”。

這種極致效率具體體現在幾個關鍵指標上：

· 價格：品牌方宣稱，其產品平均價格比線下超市渠道的同類產品便宜約25%。

· 品類：單個門店保持最少1800個SKU（最小存貨單位），是同等規模商超的2倍，滿足了消費者一站式購物的需求。

· 周轉：高效的數字化物流體系，能將存貨周轉天數壓縮至11.6天，遠低于行業平均水平，確保商品新鮮度。

· 網絡：通過全國數十個倉庫構建的配送網絡，能實現所有門店24小時內從最近的倉庫補貨。

這是一場典型的“效率”對“品牌溢價”的顛覆戰。它精準地抓住了當前消費環境下，大眾對極致性價比的渴求。在這場革命中，傳統以“三只松鼠”為代表的、依靠互聯網營銷和品牌故事起家的零食巨頭，因過度依賴線上渠道、流量成本高企而陷入增長瓶頸。而傳統商超的零食貨架，也因其更高的加價率和有限的品類，受到了來自這些“專業選手”的猛烈沖擊。

三、繁榮的暗面：加盟商——“萬店帝國”的“毛細血管”與“沉默成本”

然而，將時鐘撥向商業鏈條的另一端——數以萬計的具體門店經營者時，光鮮的增長曲線下，卻是截然不同的另一番景象。

加盟商是這場零食戰爭中最關鍵的毛細血管，也是最沉重的承受者。無論是“鳴鳴很忙”還是“好想來”，其門店網絡中超過99%都是加盟店。品牌方通過向加盟商銷售商品獲得絕大部分收入（例如萬辰集團這一比例高達96.6%），而加盟商則負責承擔最終的經營風險。當品牌在資本市場上高歌猛進、爭奪“零食第一股”時，無數加盟商的現實卻是——陷入一場“盈利困境”。

結合公開數據與行業調研，一個典型的量販零食加盟店，其財務模型可能呈現以下情況：

1. 投資成本高企

品牌方宣傳的初始投資（不含租金）通常在60萬元左右。但多位加盟商的實際反饋顯示，加上動輒二三十萬的店鋪年租金、可能存在的“鋪位轉讓費”，總投資額很容易逼近甚至超過100萬元。這對于大多數普通家庭而言，是一筆需要傾盡積蓄甚至舉債的投入。

2. 毛利率空間狹窄

與商超15-25%、便利店25-40%的毛利率相比，量販零食的毛利被壓縮得極低。一位經營狀況尚可的“好想來”加盟商透露，其門店綜合利潤率在18%-19% 左右。而品牌方“鳴鳴很忙”的整體毛利率長期在7.6% 左右，凈利率更是僅有2.1% 。這決定了整個體系的利潤空間極其微薄。

3. 回本周期不斷拉長

隨著門店密度激增導致“內卷”，單店日均銷售額正從高峰期下滑。有分析指出，月銷售額需達到30萬元才能勉強保本。這意味著每天需要接待超過300位客單價30元的顧客。在激烈的同質化競爭下，這一目標日益艱難。回本周期從早期的一兩年，普遍被拉長至29個月（近兩年半）甚至三年，不確定性大幅增加。

4. “自己人打自己人”的選址困境

品牌的擴張邏輯與加盟商的生存邏輯在此產生根本性矛盾。品牌為了搶占市場份額，會允許甚至鼓勵在相近區域密集開店。加盟商陳姚的經歷頗具代表性：在他所在的縣城，一條街上不足2公里內就開了兩家不同品牌的量販零食店。這種近身肉搏，迅速稀釋了單店客流與利潤。

于是，我們看到了一個冰火兩重天的局面：品牌總部營收和GMV（商品交易總額）連年翻倍增長，而數量龐大的加盟商基本盤卻可能在高昂的固定成本和微薄的毛利夾擊下，陷入“開店即巔峰，回本遙無期”的尷尬境地。這便是資本游戲與個體創業夢之間，最真實也最殘酷的張力。

四、未來的岔路：從規模狂奔到價值深耕

當價格戰的紅利被瓜分殆盡，門店密度接近飽和，行業“內卷”達到臨界點，頭部品牌們早已開始尋找下一片應許之地。這場零食戰爭的下半場，核心將是“差異化”與“價值深耕”。

方向一：全品類擴張，轉型“社區省錢超市”

單純依靠零食已難以支撐更大的增長想象。2025年初，“趙一鳴零食”的門頭悄然增加了“省錢超市”四個字。創始人趙定明確表示，將推動公司從零食品類向社區零售轉型，并多次帶隊學習河南的零售標桿“胖東來”。計劃包括引入百貨日化、酒類飲品、冷凍食品等品類，并推出自有品牌商品。這意在將供應鏈的效率優勢，從零食復制到更廣泛的日常消費品，打造社區零售的一站式入口。

方向二：健康化與產品創新，打破同質化

當價格無法成為唯一壁壘時，產品本身的價值就成為關鍵。行業共識是，健康化是明確的未來趨勢。消費者越來越關注低糖、低脂、清潔標簽和功能性。像魔芋制品、高蛋白零食等品類迅速崛起。對于品牌而言，這要求其必須具備更強的產品研發和供應鏈把控能力，從“賣貨渠道”向“產品定義者”進化，以打造真正的護城河。

方向三：場景與體驗創新，創造情緒價值

零食不僅滿足口腹之欲，也承載著社交和情緒價值。一些品牌開始嘗試打破業態邊界，進行場景創新。例如，2025年7月，趙一鳴零食與零食很忙共同打造了“零食音樂節”，將零食“逛吃”體驗與音樂狂歡結合。這預示著未來的競爭，將從單純的商品價格戰，延伸到對消費者時間和心智的爭奪，通過創造獨特的消費體驗來增強品牌黏性。

方向四：中小品牌的差異化生存

在巨頭陰影下，區域性、靈活的中小品牌并未消失，反而以“游擊戰”找到了生存空間。在武漢，有“零食小棧”專注本地特色零食和定制化套餐；在重慶，有“零食家族”在店內增設生鮮區和快遞柜，甚至與物業合作搞社區團購。這些“不倫不類”的模式，恰恰通過極致的本地化和人情味服務，滿足了巨頭標準化網絡無法覆蓋的縫隙需求，展現了市場終局的另一種可能——高度分散與多元并存。

五、資本盛宴背后，誰來為狂歡買單？

回到文章開頭的縣城街道。紅白招牌下的燈火通明，照亮了貨架上琳瑯滿目的廉價商品，也映照出一個行業的狂飆與迷思。

量販零食的崛起，無疑是一次成功的商業創新。它以極致的效率重塑了供應鏈，讓消費者用更少的錢買到了更多的商品，并激活了下沉市場的巨大潛力。在某種程度上，它甚至倒逼了整個零食產業在成本和品質上的升級。

然而，當商業模式的飛輪過度依賴于加盟商的持續投入和無限擴張的市場容量時，風險便開始積聚。加盟商不是冰冷的數字，他們是一個個投入了畢生積蓄、懷揣創業夢想的個體。當品牌的資本盛宴以他們的門店網絡為籌碼時，如何建立一個更公平、更可持續的利益共享機制，防止其成為被收割的“沉默成本”，是整個行業從野蠻生長走向成熟必須回答的倫理與商業命題。

未來的中國零食市場，注定不會是一家獨大。它將是巨頭與地頭蛇并存、效率與溫情共生、規模擴張與價值深耕并舉的復雜生態。而對于我們每一個消費者而言，在享受1.8元可樂帶來的微小確幸時，或許也應看到，每一分便宜的背后，都是一場精密的計算、一次效率的躍遷，以及一個龐大商業機器中無數齒輪的咬合與轉動。

這場萬億零食戰爭，遠未結束。它只是換了一個戰場，進入了一個更考驗智慧、更關注平衡、也更殘酷的新階段。