70后中專生逆襲，網(wǎng)紅按摩儀如何“按”出10億生意

文 | 電商在線

保溫杯里養(yǎng)生茶，推拿泡腳加艾草。

越來越多年輕人們熱衷于養(yǎng)生的背后，是他們難以掩飾的“健康焦慮”。對于很難抽出時間特意去趟按摩店的“打工人”而言，小型按摩儀，成了他們兼顧養(yǎng)生需求與時間調(diào)配下的新選擇。

特別是對于長時間伏案工作、低頭玩手機的年輕人來說，一個可以解決日常放松肩頸肌肉的按摩儀，已經(jīng)被他們推崇至媲美電動牙刷、筋膜槍的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”行列，也由此創(chuàng)造出了一個可觀的市場。

近日，手握網(wǎng)紅頸椎按摩儀的SKG 母公司未來穿戴健康科技股份有限公司（以下簡稱：“未來穿戴”） 正式向港交所遞交招股書，沖刺IPO。這也是未來穿戴繼創(chuàng)業(yè)板撤單、終止北交所輔導后的第三次IPO嘗試。

SKG可以稱得上是當下市場上最紅的頸椎按摩儀品牌。未來穿戴的招股書中也顯示，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按GMV計算，2024年公司以4.1%的市場份額位居全球智能舒緩穿戴設備市場首位，在中國市場的份額更是高達21.5%，位列國內(nèi)企業(yè)第一。

從財務數(shù)據(jù)來看，未來穿戴的業(yè)績表現(xiàn)平穩(wěn)。2022年至2024年，公司營收分別達到9.04億元、10.46億元、10.45億元，凈利潤從1.19億元增至1.35億元，呈現(xiàn)持續(xù)增長；2025年前九個月，營收與凈利潤分別達8.78億元和1.06億元。

不過，未來穿戴的凈利潤增長主要依賴行政開支及研發(fā)成本下降，而非營收端的突破性增長，2024年營收與2023年營收幾乎持平，增長壓力可謂不小。

盡管有著王一博、馬斯克母親等明星代言的加持，但未來穿戴似乎還沒找到新的業(yè)績突破點。在A股兩度受挫的陰影下，未來穿戴想要憑借“網(wǎng)紅單品”的影響力來打動資本市場，似乎并不容易。

而當SKG通過“左手流量，右手銷量”的路徑讓越來越多消費者了解到小型按摩儀之后，不少新銳品牌開始涌現(xiàn)，這一細分賽道的行業(yè)格局也正經(jīng)歷著新一輪的變革。

70后中專生逆襲，沖刺IPO

未來穿戴的崛起，也是一個草根逆襲的故事。

SKG的創(chuàng)始人劉杰出生于1975年，中專畢業(yè)的他曾在老家重慶開過餐廳，也經(jīng)營過煤礦，在來到有著“中國家電之都”之稱的廣東順德之前，劉杰幾乎與頸椎儀按摩器等智能穿戴行業(yè)沒有交集。

2007年，劉杰和妻子徐思英，依托著順德成熟的小家電制造體系， 成立了SKG品牌，開始售賣各種小家電產(chǎn)品。為了避開國內(nèi)市場的激烈競爭，SKG最初定位在海外市場，劉杰自建英文B2C網(wǎng)站，根據(jù)海外用戶習慣設計的產(chǎn)品，在搜索引擎大力投放廣告。

盡管如此，SKG依然“名不見經(jīng)傳”，劉杰還曾在對媒體公開透露過，在最初的半年時間里，其4000萬的創(chuàng)業(yè)資金幾乎消耗殆盡。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2016年，那一年，SKG將業(yè)務線從廣泛的小家電聚攏至健康賽道，向“個人與家庭健康市場”的目標進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并于兩年后推出了首款頸椎按摩儀“4098系列”產(chǎn)品。這一業(yè)務轉(zhuǎn)型，恰好切中了白領人群對于肩頸問題的健康焦慮，4098系列產(chǎn)品持續(xù)暢銷，SKG也積累了一定的品牌辨識度。

進一步聚焦于健康賽道后，SKG也開始了鋪天蓋地的營銷傳播。

2020年，SKG簽下正處巔峰期的明星王一博，年輕、科技、時尚等明星標簽，和SKG想要打造的品牌形象高度契合，擁有強大粉絲號召力的代言人也讓SKG的銷量水漲船高，并在年輕人群體中進一步打開了聲量。

與此同時，SKG也將目光瞄準了資本市場。

2021年6月28日，SKG母公司未來穿戴有限整體變更設立股份公司；同年12月底，未來穿戴技術股份有限公司同中信建投證券簽署上市輔導協(xié)議，SKG的上市之旅正式開啟。

不過，SKG的上市之路十分波折。在2022年6月，創(chuàng)業(yè)板IPO受理后的兩輪問詢之后，未來穿戴主動撤回了IPO申請。2024年，未來穿戴再度轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所，啟動上市輔導，但數(shù)月后再度終止。

今年再度沖刺港交所，已經(jīng)是SKG的第三輪嘗試，在此前兩次的折戟之下，SKG能否順利沖刺依然要打上一個大大的問號。

打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”不是最優(yōu)解

縱觀SKG的成長之路，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是難以忽略的標簽。

除了王一博外，楊洋、古力娜扎、張凌赫等流量明星都擔任過SKG品牌代言人，紛紛戴上了SKG的頸椎按摩儀。粉絲們?yōu)榱酥С肿约旱呐枷窦娂娞统稣娼鸢足y購買，還會在社交平臺上自發(fā)曬單，讓SKG在功能性產(chǎn)品之外，綁定了潮流與時尚的網(wǎng)紅標簽。

SKG的“造網(wǎng)紅”方式也不止明星代言一種。2020年，SKG先后拿下《這!就是街舞3》、《乘風破浪的姐姐》等大熱綜藝的贊助商席位，高頻觸達品牌的目標消費用戶。2021年，SKG在維持市場推廣及廣告宣傳費投入的情況下，對費用投入進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，增加了線下電梯廣告的投入。2022年，SKG又將營銷資源集中到了如抖音、小紅書等新媒體平臺。

多方位布局的營銷網(wǎng)絡，讓SKG的曝光從線上到線下不斷持續(xù)，卻也讓公司逐漸走進了“重營銷輕研發(fā)”的怪圈。

據(jù)未來穿戴招股書顯示，2022年—2024年以及2025年前9個月，公司的銷售及營銷開支分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元以及1.98億元，占總營收的比重分別為18.1%、20.7%、21.6%以及22.6%。

與之形成鮮明對比的是，未來穿戴不斷縮減的研發(fā)投入。

2022-2025年前三季度，公司研發(fā)費用率由9.1%下降至6.6%，2024年研發(fā)開支同比減少17.7%。2025年1-9月，未來健康的研發(fā)費用同比再降9.4%，至5812.20萬元。其中，研發(fā)及材料開支僅為534.70萬元，而同期宣傳及廣告費用是該項開支逾25倍。截至2025年9月30日，公司共有161名研發(fā)人員，較2022年末下降6.4%，占比從22.8%降至20.0%。

或許正是因為在研發(fā)投入上不如做營銷“用心”，阻礙了SKG的上市之路。

在最初謀求創(chuàng)業(yè)板IPO之際，深交所曾出具問詢函，要求未來穿戴說明其“三創(chuàng)四新”（創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意，新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式）屬性，闡述其業(yè)務成長性及未來業(yè)績增長可持續(xù)性。

這兩年，市場已經(jīng)反復驗證過，僅靠流量堆砌起來的新消費品牌，終究也會被流量反噬。對于SKG而言，打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”對于品牌聲量、產(chǎn)品曝光的正向作用不可忽略，但“網(wǎng)紅產(chǎn)品”絕對不能成為品牌的核心敘事。

在流量之外，以科研技術與服務體驗為本的硬核產(chǎn)品，才是SKG在進入上市周期后，繼續(xù)突圍的關鍵。

智能穿戴的“黃金時期”過去了？

在SKG上市之路波折重重之際，同屬于智能穿戴賽道的“智能按摩設備第一股”倍輕松的日子也不好過。

和SKG一樣，倍輕松也曾通過邀請頂流明星代言、贊助綜藝等方式打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，后還成功于2021年7月登陸科創(chuàng)板上市。不過，上市之后的倍輕松錯判了市場復蘇節(jié)奏，利用IPO募資大規(guī)模開店后業(yè)績卻不及預計，導致2022年營業(yè)收入下降四分之一。

據(jù)倍輕松最新財報顯示，2025年前三季度，倍輕松實現(xiàn)營業(yè)收入5.52億元，同比下降34.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損6562.80萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，降幅達600.98%；扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤為虧損6666.83萬元，同比下降826.41%。

兩個頭部企業(yè)接連陷入業(yè)績增長的瓶頸，是否能代表行業(yè)已經(jīng)度過了發(fā)展的“黃金時期”？答案是否定的。

事實上，正因為SKG、倍輕松在宣傳營銷上的高舉高打，讓以小型按摩儀為代表的智能穿戴產(chǎn)品有了更廣泛的市場認知，不少消費者也被培養(yǎng)起了使用智能穿戴產(chǎn)品的消費習慣，諸如妙界、象術、西屋等新晉小品牌都開始嶄露頭角。

除了新銳品牌外，奧克斯、飛利浦等傳統(tǒng)家電品牌也開始布局智能穿戴產(chǎn)品，推出了不少針對家庭、辦公室、運動后等多種使用場景的按摩產(chǎn)品。這些傳統(tǒng)家電品牌擁有更廣泛的市場認知以及更深厚的制造經(jīng)驗，還擁有更加完整的智能家居產(chǎn)品生態(tài)，優(yōu)勢十分明顯。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國智能可穿戴健康設備市場規(guī)模已由2019年的人民幣309億元增長至2024年的人民幣615億元，2019年至2024年的復合年增長率達14.7%，預計于2024年至2029年間，中國智能可穿戴健康設備市場將按15.9%的復合年增長率持續(xù)發(fā)展，規(guī)模將達到人民幣1283億元。

這意味著，“SKG們”的瓶頸，并不是因為消費者不再需要智能可穿搭健康設備的產(chǎn)品，而是他們想要選擇更具有硬實力的產(chǎn)品。

面對國內(nèi)市場激烈的競爭，SKG也開始發(fā)力海外，并用其最擅長的“明星效應”率先打頭陣。2024年，SKG簽約埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克，擔任全球健康大使，在“國產(chǎn)按摩儀火到首富家”“馬斯克媽媽的母親節(jié)禮物”等話題下，SKG試圖再度在全球市場復制“網(wǎng)紅產(chǎn)品效應”。

兩度折戟，未來穿戴再度站在港交所IPO門前，若能成功上市，融資助力下的SKG或許有望在海外市場創(chuàng)造出新的增長曲線。不過，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的大背景下，SKG想要擁有更多確定性的增長，絕不能僅僅圍繞“下一個代言人”。