冰雪玩法升級、小城非遺體驗走紅，2026年元旦文旅市場火熱開局

界面新聞記者 | 陳怡軒

多項數據顯示，剛剛過去的元旦假期文旅市場迎來開門紅。

三天連休的小長假疊加“請3休8”的拼假熱潮，顯著拉動出游需求。航旅縱橫大數據顯示，2026年元旦假期國內航線機票預訂量超過383萬張，同比增長28%；出入境航線機票預訂量超過74萬張，同比增長約14%。

文旅部消息顯示，元旦假期3天，全國國內出游1.42億人次，國內出游總花費超847億元。

多家OTA平臺向界面新聞表示，元旦前后機票、酒店、民宿、景區門票等主要產品“量價齊升”。在供需同步回暖的背景下，首個小長假的表現，也被視為觀察全年文旅市場走向的重要風向標。

界面新聞記者觀察到，在開年出游持續升溫的背景下，一些新的文旅趨勢正在顯現。

冰雪深度游受追捧，封關催熱海南

作為冬季旅行大熱門，冰雪游在元旦假期依舊占據C位。

同程旅行發布的《2026元旦假期旅行消費報告》顯示，元旦期間國內熱門航線TOP20中，冰雪游航線占比達四成左右，包括上海至哈爾濱、廣州至哈爾濱、鄭州至烏魯木齊、杭州至沈陽、上海至長春等。

其中，1月3日哈爾濱飛上海、長春飛上海等返程航班經濟艙機票提前售罄，部分航班價格上漲至全價。平臺數據顯示，冰雪游正在突破單一滑雪消費，向眾多“冰雪+”項目縱深發展。

攜程旅行向界面新聞表示，今年元旦冰雪游正打破地域限制：在南方，安吉云上草原訂單同比增長930%，上海耀雪冰雪世界預訂量增長超5倍；在北方，長白山冰釣、林海雪原徒步、查干湖冬捕等“深度體驗型玩法”迅速走紅。

“在長白山冰釣、在林海雪原體驗傳統捕魚、在查干湖雪地露營等項目的走紅，折射出年輕客群對冰雪旅游的需求，正從單一滑雪向沉浸式體驗轉變。”攜程旅行告訴界面新聞。

另一邊，怕冷的“候鳥游客”一貫朝海南飛去。隨著海南全島封關催熱免稅購物游，海南島內三大機場進出港機票預定激增，海南省酒店預訂增速亦持續領漲全國。

同程數據顯示，海南機場機票預訂熱度環比提升76%，上海、廣州、北京為前三大客源地。“先購物后旅游”的免稅型消費比例提升近五成。

入境游客奔赴海南跨年的增幅也很顯著。海口和三亞是全國入境機票量增長最快的2個城市，增幅分別超過3倍和5倍。馬來西亞、泰國、韓國、越南、澳大利亞、俄羅斯旅客最愛去海南跨年。

海南大學旅游學院教授耿松濤指出，全島封關與“零關稅、低稅率”等政策，正把海南從傳統度假島，重塑為具有制度優勢的國際旅游消費中心。

演唱會成旅游新引擎，非遺與民宿釋放潛力

元旦期間，“為一場演出赴一座城”的現象尤為突出。攜程數據顯示，哈爾濱跨年演唱會帶動機票預訂增長82%，酒店預訂增長81%；諸暨、南寧、佛山、沈陽等城市，因音樂節與演唱會帶動訂單成倍增長。

演出活動已成為拉動地方旅游增長的重要引擎。平臺數據顯示，83%的觀演行為發生在異地，其中跨省觀演占比達61%。旅行與觀演的邊界正在消融，用戶決策邏輯正由“旅行中順便看演出”，轉向“為一場演出而策劃一次旅行”。

OTA平臺普遍開始探索傳統票務以外的“演出組合型”產品。2025年攜程“門票+X”復合型產品訂單年同比增長高達161%。

以去年9月周杰倫濟南演唱會為例，攜程與濟南市數十家酒店一起推出“門票+酒店”產品，并售賣“觀演專線”現場往返接駁服務，為超8500人次提供點對點通行產品。

據悉，周杰倫濟南演唱會期間，共帶動文旅消費超10億元，綜合消費超30億元。演出經濟正在成為中小城市最具性價比的引流工具。

今年元旦，小城和縣域目的地表現亮眼。去哪兒數據顯示，平臺用戶預訂了全國1000多個縣城的酒店；飛豬方面，景德鎮、清遠、眉山、開封、通化等成為“黑馬城市”，人均消費金額同比增長30%。

避開大眾目的地，去小城體驗煙火氣，成為不少旅客的跨年選擇。社交媒體上，河北石家莊正定縣城火出圈。“古城墻下夜市”的煙火氣吸引著各地游客前來“逛吃”，同步帶動正定縣酒店預訂量進入全國縣城前十。

同程旅行向界面新聞表示，元旦假期間，非遺主題旅游搜索及預訂熱度環比增長85%。據福建省文旅部門披露，福建省共組織70余場非遺主題活動，涵蓋非遺市集、巡游展演與手作體驗，其中連城大龍巡游、泉州簪花和古厝夜游等項目吸引大量年輕游客。

途牛旅游網副總裁齊春光指出，泉州憑借非遺簪花、古厝夜游等特色，搜索咨詢熱度近半個月增長超過5倍。

在陜西在第十二屆石泉漢水庖湯會現場，游客白天品庖湯、逛市集、觀看民俗巡演，夜晚參加篝火晚會、煙花派對。陜西省各地融合國潮非遺，累計舉辦不同形式的非遺活動322場次，節日氛圍濃厚。

從平臺反饋看，“小城煙火氣”正成為假日出行的新賣點，同步帶動小機場城市游客吞吐量增長。同時，非遺文化從單一觀賞正逐漸走向可參與、可消費的深度體驗，成長為縣城文旅新增長點。

與之呼應，“住進有設計感的民宿”相關需求正在重新回歸。

途家民宿大數據顯示，2026年元旦假期，平臺熱門城市的民宿訂單量同比去年增長1.6倍，帶有“私湯”、“泡湯”、“溫泉”等關鍵詞的民宿預訂量，同比去年增長1.8倍。

土耳其免簽擴容，入境游目的地加速下沉

2026年文旅行業另一份“新年禮物”來自土耳其。

12月31日，土耳其發布總統令，決定自2026年1月2日起，對持中華人民共和國普通護照的中國公民實施免簽入境政策。根據規定，中國游客可在任意180天內累計停留不超過90天，免簽適用于旅游及過境目的。

這使土耳其成為今年繼俄羅斯之后，又一個官宣對中國游客免簽的大型目的地。業內反饋顯示，該消息公布后，中國出境旅游平臺上土耳其相關航線與酒店的搜索與預訂量上升，預計將帶動春節期間土耳其熱度升溫。

同時，韓國自2025年9月起也啟動中國游客團體免簽試點政策，三人及以上中國游客團體可免簽入境韓國最多15天，區域性出境游市場正持續回暖。

在入境游方面，2025年全年中國持續擴大對外國公民來華免簽及便利化入境政策。

目前，中國已對包括法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭等在內的多個國家實行單方面免簽或簡化入境政策，并將巴西、阿根廷、智利、秘魯、烏拉圭等國家納入免簽來華范圍。公開資料顯示，截至 2025 年 11 月，中國單方面免簽“朋友圈”已擴展至約 48 個國家。

攜程旅行數據顯示，元旦假期入境游市場繼續保持強勁增長，門票預訂量同比增長110%，入境體驗型玩樂產品預訂量增長超過30倍。熱門目的地集中在上海、北京、深圳、廣州、成都、哈爾濱、重慶等，主要客源國家及地區包括中國香港、馬來西亞、泰國、新加坡、韓國等。

去哪兒旅行相關負責人告訴界面新聞，元旦期間入境游增幅較高的城市還包括大理、西雙版納、北海、徐州、湛江等多座特色小城，相關訂單增幅均超過3倍。

隨著免簽政策持續擴容，外國游客的中國行正從傳統的一線門戶城市，加速向更具地方特色的小城下沉，中國入境游市場正在形成“多點開花”新格局。