曾經備受追捧的哈根達斯，為什么如今卻被年輕人拋棄？

雪糕界的愛馬仕，冰淇淋界的皇族——曾經備受追捧的哈根達斯，為什么如今卻被年輕人拋棄？

要是往前推個十幾年，吃過哈根達斯的人，絕對能引來一圈羨慕。在當時的年輕人眼里，哈根達斯不是甜點，而是情調。情侶約會要是不去哈根達斯點上兩個球，都好像少了點儀式感。

哈根達斯門店的擴張速度也很驚人，截至2024年年底，中國已經有403家哈根達斯門店，其中六成以上都分布在一線和新一線城市。可你發現沒有，現在那些門店冷清多了，曾經需要排隊等位的落地窗邊，如今常常空無一人。2025年的前三個月，哈根達斯的凈銷售額只有1.38億美元，比去年同期下降約3.2%。這個昔日的雪糕神話，怎么就跌下了神壇呢？

哈根達斯剛來中國那會兒，像個神秘又高貴的“洋親戚”。包裝設計極簡又高級，門店全都開在最熱鬧、最昂貴的商業地段。你走進去，和朋友或伴侶坐下聊天，手里拿著精致的冰淇淋杯，用精致的金屬小勺慢慢品味，背景是舒緩的音樂，再拍張照發出去，一瞬間就和站在馬路邊啃冰棍的人拉開了距離。

更厲害的是那句廣告語：“愛他，就請他吃哈根達斯”。就像現在提起鉆戒想到DR一樣，當年提起高端冰淇淋，大家首先想到的就是哈根達斯。年輕人也愿意為這種格調買單，讓它的營收數據一路飄紅。2005年到2015年，哈根達斯在中國的銷售額平均增長率達到了23%，一度被捧成行業神話。

可如今你再去商場看看，年輕人已經漸漸不買哈根達斯的賬了。2024年，有媒體走訪發現，北京某熱門商圈原本顯眼的哈根達斯門店，已經原地換成了一家網紅奶茶店。哈根達斯的銷售額也持續不景氣，從2019財年的8億美元，不斷縮減至2024財年的7.3億美元。

被捧成冰淇淋界頂流的哈根達斯，為什么不“頂”了？

首先，最重要的一點是新興冰淇淋品牌嚴重擠壓了哈根達斯的市場地位。以前大家想吃點好的冰淇淋，可能只會想到哈根達斯，但現在不一樣了，市面上好吃又便宜的冰淇淋多到讓人眼花繚亂。

幸運咖推出的三款口味雪球幸運冰，把冰淇淋和茶底結合起來，一口下去又冰又爽，價格才十幾塊；綠茶餐廳的面包格子冰淇淋，把面包和冰淇淋搭配在一起，口感豐富，一份也才30多塊，吃起來既有主食的滿足感，又有冰淇淋的甜蜜，打卡還特別出片。

就連哈根達斯的老對手DQ，也比它更會“玩”，推陳出新的速度讓它望塵莫及。有消費者觀察發現，DQ一個季度就能推出四五款新品，曲奇、巧克力、草莓芝士等各種熱門元素玩得飛起。就連街邊的華夫餅、雞蛋仔冰淇淋，也是現做現吃，熱氣騰騰的餅皮裹著冰涼的冰淇淋，吃的全是快樂。這樣對比下來，哈根達斯就顯得太過老派了。

其次，哈根達斯爆發的信任危機，一下子傷到了品牌根本。以前大家覺得它貴，是因為定位高端，后來慢慢發現，它的“高端”可能是中國市場專屬。

有網友對比過價格：在美國的超市里，哈根達斯就是日常消費品，一盒473ml的品脫裝賣4美元左右，促銷時更便宜；在日本的留學生分享，便利店里的哈根達斯迷你杯，折合人民幣大概只有12~15元。不少網友調侃，日本的哈根達斯甚至沒有一瓶紅牛貴。這種中外差價，讓不少消費者覺得自己是在交智商稅，妥妥的“大冤種”。

更讓人無法接受的是，它的產品質量還出過岔子。2022年，法國出口到中國的兩批哈根達斯產品，被相關部門檢出有毒成分環氧乙烷。雖然商家第一時間做了緊急處理，同時呼吁購買到相關批號產品的消費者原路退還，但“一級致癌物”“召回”這樣的字眼，一旦和品牌關聯，對主打優質形象的產品就是一記重拳。要知道，現在的年輕人買東西十分看重品質和安全，一旦發現品牌存在這樣的問題，難免會產生質疑：我花著奢侈品的價錢，難道買回來的還有一份不確定的擔心嗎？

而哈根達斯面臨的最現實的問題是，年輕人覺得它“價不配位”了。哈根達斯的價格一直居高不下，但年輕人的消費觀念早已進化，他們變得更理性，更看重“值不值”。這個“值”，可以是獨特的體驗創意，可以是頂級的原料品質，也可以是健康的產品概念。

但是哈根達斯在這些方面，似乎都顯得有些乏力。它幾年不變的經典口味，早已不能吸引消費者；而且現在的年輕人越來越注重健康，低脂、低糖成了飲食的主流趨勢，可哈根達斯78g的鳳梨椰香冰淇淋，脂肪含量達13.1%，每100g含糖量24.5g，妥妥的“熱量炸彈”，完全和年輕人的健康追求背道而馳。

大家心里會算一筆賬：花100多塊錢買哈根達斯，既吃不到新鮮口味，還得擔心熱量超標。有這筆預算，還不如吃一頓扎實的館子，或者買好幾杯不同風味的精品手沖咖啡，獲得的滿足感和體驗豐富度可能更高；或許還可以去嘗嘗蒙牛和茅臺聯名推出的茅臺冰淇淋，雖然價格也不低，但獵奇屬性拉滿。

當高端不再神秘，當選擇無比豐富，大家就開始回歸產品本身：味道是否足夠驚艷？體驗是否不可替代？哈根達斯給出的答案，似乎越來越模糊。

當年，哈根達斯用精美的門店、精準的情感營銷、全球化的品牌故事，在中國市場創造了一個高端冰淇淋的奇跡。但當市場信息逐漸透明化，本土競爭者紛紛崛起，消費者的選擇變得更多，而且個個聰明又務實的時候，哈根達斯那套多年未變的打法，就顯得有些笨重了。

如今，年輕人對洋品牌已經“祛魅”，大家更看重性價比、口味新鮮和健康屬性。所以，哈根達斯被年輕人拋棄，不是偶然，而是它沒能及時適應市場變化的必然結果。