田栩寧的流量，成了漢堡王的一堂中國課

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

1月4日，快餐連鎖品牌漢堡王經歷了一場不尋常的“數字風暴”。

上午10時許，因漢堡王品牌代言人、演員田栩寧的限量聯名元旦禮盒上線，海量粉絲瞬間涌入，導致漢堡王官方小程序、APP及第三方接入端口全線癱瘓，線上點餐系統完全停滯。

隨即，話題“漢堡王崩了”迅速沖上微博熱搜，引發全網熱議。漢堡王中國也立即道歉，表示“正在緊急修復”。

面對洶涌輿情，品牌一日之內兩度致歉，并承諾將在天貓旗艦店補售禮盒。

然而，這場看似偶然的技術故障，實則暴露出漢堡王在中國市場深層次的結構性困境——營銷激進與技術滯后的嚴重脫節，以及在全球快餐巨頭光環之下，數字化基建的驚人脆弱。

粉絲熱情“擠崩”系統，品牌一日兩度致歉

事件的導火索源于2025年12月30日漢堡王官宣田栩寧為品牌代言人，并推出售價69.9元、全國限量6萬份的聯名元旦禮盒。

據了解，田栩寧本名田雷，1997年9月19日出生于山東省濟寧市，中國內地影視男演員。曾因主演網劇《逆愛》等作品人氣飆升，其粉絲群體展現出強大的購買力與行動力。

1月4日上午10點，禮盒開售瞬間，巨大的瞬時訪問量遠超系統承載能力，導致漢堡王的數字點餐渠道全面崩潰。用戶反映，無論是官方小程序、APP還是通過支付寶等第三方平臺接入，均出現頁面卡頓、閃退、系統錯誤等異常現象，無法完成下單。

有媒體報道，該故障持續超1小時未恢復，官方客服熱線一度無法接通，“漢堡王崩了”詞條隨即登上微博熱搜。

面對洶涌的輿情，漢堡王中國反應迅速。1月4日上午11時12分，其官方社交媒體賬號首次發文致歉，表示“給大家帶來不好的體驗，我們深表歉意”。并將原因歸結為“瞬時訪問量巨大，系統承載能力不足”，透露“當前小程序/APP正在緊急修復”。

到了12時16分，品牌再次發布聲明，針對未能成功購買禮盒的消費者表達了“萬分歉意”，并給出了解決方案：近期將在天貓官方旗艦店開放同款禮盒的預訂，具體時間和規則將盡快公布，請耐心等待。

明星營銷的“雙刃劍”與數字化基建的短板

此次事件表面上是技術故障，深層則揭示了漢堡王在品牌轉型戰略下的陣痛。

首先，這起事件是粉絲經濟能量的一次集中爆發。漢堡王選擇田栩寧作為代言人，旨在吸引年輕消費群體，重塑品牌形象。限量聯名禮盒的營銷策略，精準擊中了粉絲的收藏心理和應援需求，成功制造了話題與熱度。

然而，品牌顯然低估了粉絲的集中購買力，對流量峰值預判不足，導致精心策劃的營銷活動因技術問題而“翻車”。

資深產業評論人張書樂向觀察者網表示，快餐店和熱門IP聯名，早就已經成為行業慣例。無論是動漫IP、游戲形象或者名人明星，此類聯名的目的都是為了重新獲得年輕人群體的關注。

而隨著大健康概念的普及，以及更為低價的中式漢堡品牌的崛起，諸如漢堡王在內的洋快餐已經逐步從年輕人的“餐牌”中消失。由此，漢堡王更加迫切需要借助名人效應來贏得年輕人的回歸。

“這是自救模式，也是沒有辦法在產品上快速迭代的一種選擇。因為昔日偏貴的肯德基、麥當勞已經變成國人可以日常消費的餐飲品牌，再加上這些頭部品牌在產品研發、迭代和迎合中國不同地區口味上，都有更多的嘗試，他們的新品吸引力，以及圍繞國人飲食習慣而推出的早餐、夜宵之類的服務，都優越且早于漢堡王。”

因此，張書樂認為，漢堡王陷入了二八定律的“八”字漩渦中，需要全新且多樣的爆款來解鎖困境，聯名營銷只是救急而已。但顯然，救急得太焦急，“翻車”在所難免。

其次，事件暴露出漢堡王在數字化系統建設上的明顯短板。作為一家全球連鎖餐飲巨頭，其點餐系統在應對高并發訪問時顯得脆弱。不僅影響了本次營銷活動的轉化效果，更損害了普通消費者的日常用餐體驗。

在餐飲行業線上線下深度融合的今天，穩定、流暢的數字化系統已成為品牌競爭力的核心組成部分。很顯然，漢堡王在這方面亟需投入與優化。

近年來品牌聲譽與管理問題屢遭質疑

值得注意的是，這并非漢堡王近年來首次因輿情事件登上熱搜并公開道歉。回顧其在中國市場的發展，品牌聲譽曾多次面臨考驗。

最嚴重的一次發生在2020年。當年7月16日，央視“3·15”晚會曝光了漢堡王在江西南昌的多家門店存在嚴重食品安全問題，包括使用過期面包、隨意修改食品保質期標簽、偷工減料等。

晚會尚未播完，漢堡王中國便緊急發布聲明道歉，稱已經關注到晚會提及的江西南昌漢堡王餐廳管理問題的報道，相關行為“嚴重背離企業宗旨”，并宣布立即成立工作組，對涉事餐廳進行停業整頓調查。

另一起事件發生在去年3月。一段記錄漢堡王成都某門店員工在溝通中使用不文明用語辱罵外賣騎手的視頻在網絡流傳，引發公眾對服務業勞動者權益的廣泛討論。

2025年3月20日，漢堡王中國發布致歉聲明，承認事件“發生在漢堡王餐廳，暴露出在員工培訓和管理上存在的嚴重不足”，并對涉事員工及門店管理層進行了處理。公司強調，“尊重勞動、尊重勞動者”是其最重要的企業價值觀之一。

此外，去年12月，漢堡王也曾出現過“聯名魔咒”。其推出的一款海綿寶寶聯名款“菠蘿堡”中，官方使用菠蘿醬代替傳統烤菠蘿片，導致實物與宣傳圖不符。

彼時，盡管官方回應“新品漢堡內為菠蘿顆粒風味醬”，但有消費者表示，漢堡王在2018年及更早期的火烤菠蘿系列中，使用的是厚切整片烤菠蘿，如今的變化，很難不讓人質疑其品質下降。

從食品安全到員工管理，再到如今的系統運維，漢堡王近年的多次輿情事件，勾勒出一個國際品牌在復雜多變的中國市場中，于運營、管理和技術層面所遭遇的連續挑戰，每一次危機都指向了內部管理的某個薄弱環節。

中國區易主關鍵節點與品牌重塑之路

值得一提的是，此次系統崩潰事件，恰好發生在漢堡王中國市場發展的一個關鍵轉折點。

公開資料顯示，漢堡王1954年創立于美國邁阿密，進入中國大陸市場是在2005年。在最初的7年里，它只開了52家門店。但2012年，土耳其TFI集團獲得獨家授權，開始負責漢堡王中國的特許經營業務。

此后，漢堡王進入高速發展期，以平均每2天開出一家餐廳的速度，進行中國市場的戰略布局，并在短短的6年間開出了900多家門店。

不過，在中國市場高歌猛進過后，挑戰也隨之而來。近年，隨著本土西式快餐品牌如華萊士、塔斯汀的迅猛崛起，以及麥當勞、肯德基持續深入的本土化創新，漢堡王所面臨的競爭環境已日趨激烈。過去幾年，其在中國市場的業績增長遭遇了瓶頸。

去年2月的財報會議上，母公司RBI集團高管曾談及漢堡王中國的表現，直指品牌在中國的餐廳數量減少了約100個基點，并透露，漢堡王中國餐廳的單店平均銷售收入較低。

基于此，盡管TFI集團原本持有的漢堡王中國特許經營權要到2032年才到期，但是RBI集團仍決定提前結束合作。2025年11月10日，RBI集團宣布與中國私募股權投資機構CPE源峰達成戰略合作，雙方將成立合資企業“漢堡王中國”。

根據協議，CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創新以及運營能力提升。該交易預計于2026年第一季度完成，屆時CPE源峰將持有新公司約83%的股權，RBI集團保留約17%。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，今年比較火的消費品牌都以本土品牌為主，這些品牌在創新模式、數字化程度、短視頻營銷等方面，已經全方位超越了外資品牌。外資品牌已從過去的強勢品牌轉變為相對的弱勢品牌，與本土資本尋求的合作，是“求生式”的合作。

技術系統的崩潰，不過是一系列管理短板在數字化時代的最新體現。當競爭對手已進入“全域運營+數據驅動”階段，漢堡王卻仍在為“能不能打開小程序”而道歉。

隨著CPE源峰正式接手，漢堡王中國正站在轉型十字路口。3.5億美元的注資若真用于“菜單創新、門店擴張、運營提升”，那么重建數字底座應是當務之急——包括引入云原生架構、建立獨立技術團隊、打通線上線下數據閉環。

但比技術更難修復的，是消費者的信任。一次系統崩潰或許會被原諒，但若接連暴露食品安全、服務態度、營銷誠信等問題，再強的明星效應也難挽留流失的用戶。

漢堡王需要明白：在這個“體驗即品牌”的時代，前端的熱度，必須由后端的扎實來承接，即使是全球巨頭，也要躬身跟上中國市場的節奏。