“販賣社交”的小天才手表，快被反噬了

當(dāng)年輕人在給蘋果手表“當(dāng)牛馬”，小孩也把智能手表玩出了花。

第一批沖擊潮流前線的10后小孩哥，把兒童手表當(dāng)作了技術(shù)外掛，出門看展、外出踏青都要走走拍拍，“提前加入家庭攝影大軍”。

有小孩兒拿到手表就給人挨個(gè)打電話，回到家還要拿樂高積木給手表搭個(gè)窩。

百變玩法之外，兒童手表也有爭(zhēng)議。在社交媒體，#2299元兒童手表綁架家長(zhǎng)#、#點(diǎn)贊50萬的小天才手表賬號(hào)能賣500元# 等話題都在表明，兒童手表背后的高價(jià)和灰色產(chǎn)業(yè)鏈，引起了普遍憂慮。

《DT商業(yè)觀察》好奇，眼下兒童智能手表的發(fā)展情況到底如何？消費(fèi)者需要怎樣的兒童智能手表？

每三個(gè)兒童中，就有一個(gè)擁有智能手表

目前市面上的智能手表，根據(jù)使用者的年齡分為三類——成人、老年人和兒童智能手表，功能各有側(cè)重。

成人智能手表主要用于健身輔助、隨身辦公、線上支付，在社交媒體上以“健身監(jiān)督員”的身份出圈。老年人智能手表側(cè)重健康監(jiān)測(cè)，相當(dāng)于一個(gè)“健康守護(hù)員”。

而兒童智能手表主打精準(zhǔn)定位、安全保障、視頻通話等功能，核心功用相當(dāng)于一臺(tái)兒童“呼叫定位器”。

正是滿足了隨時(shí)能通話和定位的安全需求，兒童手表的市場(chǎng)滲透率在不斷增加，并且增速很快。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)兒童智能手表行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》，兒童智能手表的市場(chǎng)普及率從2021年的20%提升至2025年的35%。

這相當(dāng)于每三個(gè)中國(guó)孩子中就有一個(gè)擁有兒童智能手表，而且這個(gè)比例在城市兒童中更高，接近50%。

從銷量上來看，兒童智能手表在2025年仍保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，智能兒童手表在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的銷售額達(dá)52.5億，超過了2024年全年（銷售額46.3億）；銷量1027.4萬臺(tái)，比2024年整年銷量（銷量951.4萬臺(tái)）多出了約76萬臺(tái)。

小天才第一，華為緊隨其后

兒童智能手表旺盛的市場(chǎng)需求，離不開品牌玩家的爭(zhēng)相布局。

其中，小天才手表是這個(gè)領(lǐng)域的王者。參考魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，2025年1-10月，小天才線上主流電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額達(dá)到53.7%，排名第一，超過了二三名之和。

手機(jī)廠商如華為、小米米兔緊隨其后，兩者都將兒童手表當(dāng)成手機(jī)生態(tài)的延伸和補(bǔ)充。還有一類入局者，如專攻兒童產(chǎn)品的紐貝迪、跨界品牌迪士尼等，主要瞄準(zhǔn)了性價(jià)比市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格集中在600元以下價(jià)格帶。

那不同品牌的兒童手表到底有怎樣的差異？

我們以小天才和華為為例，整理對(duì)比了它們?cè)?00元以下和800元以上兩個(gè)熱門價(jià)格帶的產(chǎn)品功能，繼而發(fā)現(xiàn)——兩個(gè)品牌的兒童智能手表，都相當(dāng)于一臺(tái)手腕上的“微型智能手機(jī)”，但品牌的產(chǎn)品邏輯并不相同。

從基本性能來看，硬件配置上都講究防水、續(xù)航，而定位、視頻通話、拍照、電子支付等已是產(chǎn)品標(biāo)配。

比如定位功能上，小天才Z6 Pro強(qiáng)調(diào)能精準(zhǔn)定位到具體樓層，實(shí)時(shí)記錄孩子的行走路線，當(dāng)孩子靠近危險(xiǎn)區(qū)域時(shí)（如陌生水域等），家長(zhǎng)的手機(jī)會(huì)立刻收到預(yù)警。

華為手表5Pro的功能介紹中表明，基于NLP算法和雙芯設(shè)計(jì)，可以離線定位，即便低電關(guān)機(jī)，也能在離線5天內(nèi)看到位置，實(shí)現(xiàn)行為軌跡的秒級(jí)更新。

但除此以外，兩者有著比較明顯的區(qū)別。

小天才更注重社交功能。

與其他品牌能安裝兒童版QQ、微信的“開放策略”不一樣，小天才采用了閉環(huán)式的社交方法，構(gòu)建了一個(gè)排他性的社交網(wǎng)絡(luò)——不接入微信QQ，與其他品牌也不開源，只有使用小天才的孩子才能“碰一碰加好友”。

（圖片來源：小紅書）

為了加強(qiáng)手表的社交閉環(huán)和粘性，小天才手表還發(fā)展出“主頁(yè)圈”功能。這相當(dāng)于早年QQ空間的玩法，能展示個(gè)人資料、虛擬形象、成就徽章，發(fā)布動(dòng)態(tài)、照片和心情，接受好友的點(diǎn)贊和評(píng)論，再用積分換皮膚等。

與小天才不同，華為兒童手表的發(fā)力點(diǎn)，更多放在了家長(zhǎng)管控和防沉迷守護(hù)功能。

比如在通訊、支付等每一個(gè)功能大分類上，華為都設(shè)定了家長(zhǎng)的監(jiān)護(hù)權(quán)限。從屏幕使用時(shí)長(zhǎng)、支付額度與賬單管理、乃至應(yīng)用下載的管理時(shí)長(zhǎng)等，都設(shè)置了防沉迷守護(hù)的模式。

之所以功能發(fā)力點(diǎn)不同，是因?yàn)閮蓚€(gè)品牌錨定了不同的消費(fèi)者。

兒童智能手表是一個(gè)典型的使用者和支付者分離的消費(fèi)場(chǎng)景，手表是家長(zhǎng)花錢買的，但是孩子用的，所以品牌不僅可以從家長(zhǎng)需要的功能入手，也可以從兒童的需要入手。

小天才手表巧妙拿捏了孩子和家長(zhǎng)的心理——最初用“可定位、能通話”的安全功能，填補(bǔ)了需求空白；而后用社交功能、游戲化機(jī)制“爭(zhēng)奪”孩子的喜愛。一旦孩子被鎖定，家長(zhǎng)為了滿足小孩，就會(huì)容易為此買單。

90后寶媽芝芝給孩子買兒童手表，就是因?yàn)椤按髣?shì)所趨”，“上小學(xué)人手一個(gè)電話手表，索性跟風(fēng)入了只網(wǎng)紅手表”。

而華為兒童手表本質(zhì)上是華為手機(jī)產(chǎn)品的“副線”，它將成人手機(jī)和手表的技術(shù)優(yōu)勢(shì)向兒童市場(chǎng)延伸。因此它更多是站在家長(zhǎng)那一端，用技術(shù)來卷“安全、防沉迷管控”的功能，吸引成人購(gòu)買。

事實(shí)上，最初華為兒童手表確實(shí)憑借安全需求的滿足，帶動(dòng)了市場(chǎng)份額的上漲。

《2025-2030年兒童智能手表產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，華為兒童手表的緊急SOS功能，在2023年協(xié)助找回兒童超15萬人次，推動(dòng)產(chǎn)品滲透率從2020年的12%上升到了2024年的31%。

對(duì)不同品牌的兒童智能手表，消費(fèi)者怎么看？

如今兒童智能手表的市場(chǎng)份額仍在發(fā)生變化。

洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，小天才手表的銷量與份額同比下滑了14.2%、0.9%，而華為的出貨量同比增長(zhǎng)了31.5%，連帶品牌份額同比增長(zhǎng)了3.9%。

結(jié)合社交媒體上大家對(duì)智能手表的討論，我們可以進(jìn)一步理解這種變化的原因。

查看了近一年在主要社交平臺(tái)上“兒童智能手表”的討論和評(píng)價(jià)后，我們發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)最關(guān)注、好評(píng)最多的功能，仍然是定位準(zhǔn)、通話即時(shí)、安全聯(lián)系等“剛需功能”。

家住上海的80后家長(zhǎng)Jin告訴《DT商業(yè)觀察》，自己是在小朋友7歲時(shí)買了兒童智能手表，因?yàn)椤安饺胄W(xué)意味著要開始獨(dú)立，買手機(jī)還為時(shí)過早，但買塊手表確實(shí)方便聯(lián)系”。

但當(dāng)兒童手表的社交功能引發(fā)了“社交攀比”“代刷積分”等問題，甚至有可能引起“新型詐騙”之后，這樣的現(xiàn)象也引起了消費(fèi)者的憂慮和反感。

正如前面提到的，小天才手表的社交是“封閉式”的，換句話說，當(dāng)班級(jí)里多數(shù)孩子使用小天才手表時(shí)，選擇其他品牌的孩子可能會(huì)出現(xiàn)“不買小天才就交不到朋友”的尷尬。

在一些“選小天才還是其他品牌”的社媒筆記下，就有家長(zhǎng)表示，“只有用上小天才，才算融進(jìn)了圈子”。有買了小米等其他兒童手表的家長(zhǎng)提到，“兒子鬧說同學(xué)全都是小天才不能加好友，要退了換小天才。”

（圖片來源：小紅書）

而且小天才專門設(shè)計(jì)了一套好友點(diǎn)贊規(guī)則和積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，來加深粘性。具體來說，當(dāng)賬號(hào)被點(diǎn)贊越多、積分就越高，當(dāng)積分積累到一定分值，就可以給表盤皮膚換上炫彩頭像、加裝空間裝飾等，也能由此提升賬號(hào)等級(jí)。

久而久之，這套玩法也衍生出孩子間的圈子文化——點(diǎn)贊數(shù)量代表了人氣地位和社交排面，比如現(xiàn)在小天才主頁(yè)點(diǎn)贊破60萬的賬號(hào)，會(huì)被尊稱為“XTC大佬”。

因此，有家長(zhǎng)在小紅書專門發(fā)帖求推薦，明確表示“不需要手表內(nèi)有太多花里胡俏的社交功能、APP，只需要視頻、定位、電話功能即可”。

然而也有樂觀派家長(zhǎng)認(rèn)為，社交功能不是原罪，“10后作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，使用智能設(shè)備是再自然不過的事，早接觸早引導(dǎo)也是一種教育。”

回頭來看，兒童手表大概在2007年左右誕生，開始從無到有。

彼時(shí)的手表只有定位和通話功能。產(chǎn)品出現(xiàn)的初衷，是一道電子安全結(jié)界——讓父母在“給予自由”與“守護(hù)安全”之間達(dá)成平衡，在科技和安全的交界處，找到一些可看見、可掌控的安心感。

2018年起，兒童手表逐漸升級(jí)成“電話型手表”，把定位、拍照、支付、健康監(jiān)測(cè)等多種功能融于一體。到了2021年以后，伴隨電子消費(fèi)在生活中的普及滲透，兒童智能手表開始演變成新的社交工具。

某種程度上，兒童智能手表是品牌競(jìng)爭(zhēng)、需求進(jìn)化、潮流裹挾共同作用的結(jié)果。它曾經(jīng)憑借“滿足剛需的實(shí)用功能”，完成了自我證明的一步。

未來，如何洞察到新的剛性需求，平衡好功能開發(fā)、真實(shí)使用場(chǎng)景之間的關(guān)系，找準(zhǔn)新的故事走向，是兒童智能手表要繼續(xù)向前邁出的一步。

作者/胡漢三@huwenwen11

編輯/鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳