誰(shuí)在殺死白酒經(jīng)銷商？

作者︱尚可

在白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整期之后，有為數(shù)不少的經(jīng)銷商，已經(jīng)走到了要么脫胎換骨，要么劫后余生的生死困境——

有人發(fā)圈預(yù)言，在本輪白酒行業(yè)的調(diào)整中，可能會(huì)有70%的傳統(tǒng)經(jīng)銷商飯碗不保，要被“優(yōu)化”出局。

盡管預(yù)言者給出的數(shù)據(jù)可能有點(diǎn)夸張，但對(duì)于已經(jīng)陷入“囚徒困境”中的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，有些經(jīng)銷商，在經(jīng)歷過(guò)庫(kù)存壓頂、價(jià)格倒掛、虧本甩賣的輪番折磨后，注定難逃被現(xiàn)實(shí)無(wú)情斬殺的結(jié)局。

那么，從2025年一路走來(lái)，究竟是誰(shuí)在殺死白酒經(jīng)銷商？在奔向2026年的旅途中，又有哪些人可以留下來(lái)繼續(xù)吃肉？

擔(dān)心“被斬殺”的經(jīng)銷商

2025年的行業(yè)鏡像，透射出了白酒市場(chǎng)的慘淡——酒企業(yè)績(jī)不佳，經(jīng)銷商叫苦連天，消費(fèi)者的錢包又捏得很緊。

當(dāng)經(jīng)銷商手里捏著那份名單，睜大了眼睛，盯著2025年白酒上市公司三季度業(yè)績(jī)匯總表中，一串串綠到不能再綠、動(dòng)輒腰斬的營(yíng)收數(shù)據(jù)和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)時(shí)，難免會(huì)發(fā)出感嘆——白酒行業(yè)的天，真的要變了。

2026年新年伊始，股市出現(xiàn)開(kāi)門紅，在連續(xù)上漲中，終于在1月9日突破了4100點(diǎn)，這樣強(qiáng)的行情走勢(shì)，似乎預(yù)示著中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)向好、一片光明。

不過(guò)，伴隨著股市的狂歡，白酒的經(jīng)銷商們卻仍舊在暗暗擔(dān)心：新的一年里，自己會(huì)不會(huì)被白酒行業(yè)的無(wú)情現(xiàn)實(shí)所“斬殺”？

在本輪行業(yè)調(diào)整中，白酒經(jīng)銷商受的是夾板氣，上有酒企給予的壓力，下有市場(chǎng)價(jià)格倒掛造成的困擾，末端還有消費(fèi)者持幣觀望帶來(lái)的動(dòng)銷難題。

沒(méi)辦法，日子畢竟還要過(guò)，熬著吧。在白酒行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，大家都要掄著馬勺搶飯吃，最后看的是身子骨強(qiáng)弱，如果有誰(shuí)撐不過(guò)駿馬騰飛的2026年，那估計(jì)是他的命。

不怕死的人，還在往里闖

最近，有好幾撥人為了酒的事，七拐八拐找上門來(lái)要向懂酒諦“取經(jīng)”。其中有幾位省級(jí)商協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，還有幾位搞文旅、大健康投資的商人。

這些人，都想做一款“屬于自己的”貼牌酒，或是希望代理一款自己能掌控、比較中意的產(chǎn)品。

在咨詢的時(shí)候，他們希望懂酒諦能給一份建議，包括通過(guò)什么樣的銷售模式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)、做起銷量，以及需要用什么樣的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，等等。

談?wù)撻g，這些人似乎并不擔(dān)心自己在圈子內(nèi)的號(hào)召力，也不擔(dān)心投資以后酒賣不出去。在他們的投資計(jì)劃書(shū)里只明晃晃地寫(xiě)好了兩個(gè)字：賺錢。

對(duì)照當(dāng)前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，不得不說(shuō)，在“白酒圍城”中，有一大批人正在被迫出城，也有一批人手里攥著鈔票，還在不要命地往城里擠——你說(shuō)，這可咋整？

誰(shuí)在殺死白酒經(jīng)銷商？

“2025年賠錢了”——做了十幾年酒水生意的天津酒商張偉，道出了無(wú)數(shù)同行的心聲。

在這背后有一個(gè)比較殘酷的現(xiàn)實(shí)，曾經(jīng)靠“囤貨賺差價(jià)”就能穩(wěn)賺不賠的白酒經(jīng)銷商，如今正遭遇前所未有的生存危機(jī)：庫(kù)存積壓如山，價(jià)格倒掛常態(tài)化，傳統(tǒng)盈利模式徹底崩塌。

說(shuō)到這里，人們不禁要問(wèn)，到底是誰(shuí)在殺死白酒經(jīng)銷商？答案有三：其一是價(jià)格倒掛，讓經(jīng)銷商們無(wú)利可圖；其二是消費(fèi)主力退場(chǎng)，帶來(lái)白酒銷量崩塌；其三是酒企直營(yíng)，猛搶經(jīng)銷商手里的蛋糕。

壓垮經(jīng)銷商的第一根稻草，是價(jià)格體系的全面崩塌。2025年，在茅臺(tái)帶動(dòng)下，99%的名酒價(jià)格出現(xiàn)下跌，平均跌幅高達(dá)30%，價(jià)格倒掛從行業(yè)特例變成普遍現(xiàn)象。這讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商靠“低買高賣”的盈利邏輯，在價(jià)格雪崩中徹底失效。比如天津酒商張偉代理的一款醬酒，打款價(jià)700多元/瓶，市場(chǎng)價(jià)卻一路跌到380元，即便加上廠家補(bǔ)貼，也只能虧本賺吆喝。

理性消費(fèi)升級(jí)疊加反腐深入，使曾經(jīng)的消費(fèi)主力逐漸退場(chǎng)，由此導(dǎo)致的需求萎縮與庫(kù)存高壓，是刺向經(jīng)銷商的一把尖刀——白酒消費(fèi)在政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、婚宴需求等領(lǐng)域的消費(fèi)疲軟和全面下滑，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存高企，資金被大量占用，周轉(zhuǎn)失靈成為常態(tài)。

茅臺(tái)直銷比例大幅提升，五糧液加大直營(yíng)店開(kāi)店力度，廠家的小程序直接觸達(dá)消費(fèi)者……白酒行業(yè)的“去中間化”，在搶走經(jīng)銷商飯碗的同時(shí)，也促使白酒市場(chǎng)的渠道權(quán)利加速轉(zhuǎn)移，大大壓縮了此前經(jīng)銷商們固守的渠道壟斷價(jià)值，“中間商”變“配送商”成為行業(yè)常態(tài)。

重構(gòu)價(jià)值，在絕境中重生

殺死經(jīng)銷商的，從來(lái)不是行業(yè)寒冬，而是固守傳統(tǒng)的自己——2026年，在一批經(jīng)銷商倒下的同時(shí)，會(huì)有另一批人從絕境中重生。

盡管現(xiàn)在出現(xiàn)了諸多唱空聲，但白酒行業(yè)依然有著自己的魅力，這一點(diǎn)，從前面提及的幾位商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，以及希望入白酒局的投資商的意愿就能看出。

此外，適應(yīng)行業(yè)需求，一些酒企也在進(jìn)行渠道變革，比如廣西丹泉、貴州珍酒和習(xí)酒，都在試圖用提前謀局，來(lái)應(yīng)對(duì)接下來(lái)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和行業(yè)回暖。

丹泉推出了“189模式”，在廠家、商家、店長(zhǎng)三方出資開(kāi)店的合作中，廠家僅分5%利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商從“分銷商”變身“股東+經(jīng)營(yíng)者”；珍酒推出的“萬(wàn)商聯(lián)盟”，則以股權(quán)共享綁定經(jīng)銷商，由此吸引了3600+經(jīng)銷商深度合作；習(xí)酒則實(shí)行“先貨后款+傭金制”，讓經(jīng)銷商零風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)，從“資金墊付者”轉(zhuǎn)型為“銷售服務(wù)商”。

經(jīng)銷商的核心價(jià)值其實(shí)從未消失，只是需要在行業(yè)調(diào)整期帶來(lái)的洗牌中進(jìn)行重構(gòu)——在全國(guó)上百萬(wàn)零售網(wǎng)點(diǎn)中，經(jīng)銷商的本地化服務(wù)不可或缺，如宴席推廣、品鑒會(huì)組織、即時(shí)配送等，他們所構(gòu)建的“最后一公里”服務(wù)能力，酒企難以替代。

這就意味著，經(jīng)銷商不必再困于“囤貨壓貨”的舊模式，可以主動(dòng)向“服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型，通過(guò)打造品鑒中心，提供定制化服務(wù)，主動(dòng)開(kāi)發(fā)宴席市場(chǎng)，推動(dòng)圈層營(yíng)銷，借助會(huì)員系統(tǒng)精準(zhǔn)對(duì)接需求等轉(zhuǎn)型動(dòng)作，向“市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者”升級(jí)。

白酒行業(yè)的變革，不是要消滅經(jīng)銷商，而是要淘汰拒絕改變的經(jīng)銷商。那些抱怨“生意難做”的人，本質(zhì)上是不愿放棄過(guò)去的舒適區(qū)；而那些主動(dòng)擁抱變化、重構(gòu)自身價(jià)值的經(jīng)銷商，正在穿越寒冬。

2026年，白酒經(jīng)銷商的生死命題，從來(lái)不是“被誰(shuí)殺死”，而是“如何重生”。轉(zhuǎn)型不是選擇題，而是生存題——要么在固守中消亡，要么在進(jìn)化中新生。