同仁堂授權產品“零含量”造假被揭，監管需加強！

去歲年末的南極磷蝦油“零含量”造假事件將老字號北京同仁堂推上了風口浪尖，百年金字招牌被調侃淪為“造假護身符”“租賃廣告”“商標大賣場”。

這場風波不只是一款產品的質量問題，更是品牌授權模式風險失控的集中爆發，讓行業重新審視：品牌授權到底是“搖錢樹”，還是引爆聲譽危機的“深水炸彈”？

品牌授權風險 = 把聲譽當變現工具

事情源于一場公然欺騙消費者的造假：2025年12月，上海市消保委對15款磷蝦油產品進行檢測，其中一款標稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產品，宣稱磷脂含量達43%，實測結果卻為0。

輿論繼續往下深挖，一條“失控的授權鏈路”逐漸浮現：

北京同仁堂集團（品牌方）→ 四川健康藥業（授權關聯方）→ 安徽哈博（代工方）。三層轉手的模式，讓本應嚴格的品控環節形同虛設。而這只是同仁堂品牌授權體系嚴重混亂的冰山一角。

據媒體調查，北京同仁堂集團旗下的關聯企業達400余家，形成了一個盤根錯節的“同仁堂宇宙”。集團旗下二級、三級子公司層層轉包授權，部分地方經銷商甚至同時代理多個近似品牌。

其實不只同仁堂，近年來越來越多老字號加入“授權貼牌”的隊伍，像王老吉的授權領域涉及啤酒、乳酸菌飲料、保健品等。非老字號的品牌授權案例就更多了，大家熟知的有南極人、Jeep、恒源祥、啄木鳥、羅蒙……

● 為什么這么多品牌熱衷于搞品牌許可？

經濟利益或是最核心的動因。在品牌面臨傳統業務增長乏力的困境，業績壓力倒逼之下，品牌授權無疑是“捷徑”。

以王老吉為例，在涼茶業務進入瓶頸期后，為了提升盈利水平，開啟品牌授權之路，而回報也是相當豐厚。財報顯示，在2019-2022的三年時間里，王老吉系列商標實現的凈收益接近5個億。

高收益的另一面是王老吉近幾年因品牌授權而糾紛不斷，如嗶嗨啤啤酒涉嫌傳銷事件、吉悠發酵乳引發虛假宣傳與傳銷質疑、1828王老吉草本新茶（線下茶飲店）遭加盟商集體控訴等。

同仁堂也一樣麻煩纏身，此前曾因貼牌產品“蜂蜜門”、仁丹汞超標、艾草足浴包菌落總數超標等事件陷入爭議。

追根溯源，都是“重授權、輕管控”的底層邏輯導致——把百年積累的聲譽資產當成“變現工具”，最終必然反噬自身。

授權模式如何從“吸金利器”變“輿情炸彈”？

出于經濟考量進行品牌授權可以理解，尤其老字號面臨增長壓力時，授權變現是盤活品牌資產的捷徑，但忽視風險的授權擴張，終究會走進聲譽危機的死胡同。畢竟授權書≠免責牌，品牌方必然會受貼牌產品“翻車”影響。

可能有人會問：難道不能搞品牌授權嗎？當然不是。授權本身不是問題，問題在于沒做好風控。若想避免成為“背鍋俠”，就需要了解品牌授權模式下的聲譽/輿情風險主要在哪里，提前進行風險管控。

首先，利益分配機制的扭曲是風險的重要源頭。在品牌授權模式下，授權方通過收取授權費獲利，而被授權方則承擔生產、銷售等全部經營風險。這種機制導致雙方利益訴求不一致：授權方追求授權費最大化，傾向于擴大授權范圍、增加授權數量；被授權方則在成本壓力下可能降低質量標準以保證利潤空間。

以同仁堂磷蝦油事件為例，產品出廠價僅3.7元/瓶，在市場上卻賣到60多元，價格翻了16倍以上。根據《華夏時報》的文章，按照代工行業15%-20%的常規利潤率測算，生產商每瓶僅能賺取0.7-0.8元，而剩余56元左右的溢價則全部流入品牌方。這種巨大的利潤空間誘惑，使得被授權方有動力通過降低成本來獲取更多利潤。

品控失效導致品牌稀釋是另一個重要風險。一些品牌是什么品類都敢授權，從核心業務延伸到毫不相干的領域，形成“大雜燴”式的品牌矩陣。其中一個品類出問題時，容易牽連整個品牌。特別是當授權商數量或產品SKU（庫存量單位）超出品牌方管理能力時，必然會把管控半徑拉長且增加監管成本，讓有效品控無從談起。

依靠內衣起家的南極人，曾一年內十幾次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，問題產品不只有內衣、棉服、沖鋒衣，還涉及蠶絲被、電推剪、卷發器、按摩棒等多個非服飾品類。

部分品牌的授權管理失控還表現在授權審核形式化、授權后監督缺位、退出機制不健全等方面。比如，仁和貼牌生產（OEM）的門檻較低，《投資者網》早年的文章稱，30萬起訂+10萬保證金+30%-40%品牌費，產品便能貼上仁和標。又如，同仁堂經銷商在媒體調查時表示，可提供貼牌資質或藥品以外的產品定制。再如，北京同仁堂表示，集團對四川健康藥業的“同仁堂”字號及商標授權已于2021年到期且未再授權，可四川健康藥業卻一直“擦邊”使用；授權失效后的監督與退出機制是品牌授權管理中的重要一環，北京同仁堂在這方面顯然是有所缺失。此類“放養式”授權，相當于把品牌聲譽交給別人掌控，風險隨時可能爆發。

授權鏈條的復雜性也增加了管理難度。許多品牌采用多層授權模式，如仁和集團授權“法蘭仁和”“仁和匠心”“藥都仁和”等商標，再由這些公司轉授權給代工廠，使消費者誤以為是仁和藥業生產。在這種模式下，責任主體模糊，出現問題時各方會相互推諉。

別讓“金字招牌”，變成“背鍋招牌”

南極磷蝦油“零含量”造假事件后，北京同仁堂集團采取了一系列措施，包括開展“凈網行動”清理非授權店鋪、建立“品牌白名單”制度嚴格控制授權范圍、實施“零容忍”品牌嚴管專項行動等等。

雖然在短期內控制輿情的進一步擴散，但品牌信任的重建將需要更長時間和更多額外成本。消費者對老字號的信任源于品質承諾，而“含量為0”的造假產品無疑動搖了這一基礎。

品牌授權是企業拓展商業邊界、實現品牌價值外延的重要手段，但過度授權或授權管理失控，可能導致品牌價值嚴重受損。事實上，授權盈利和聲譽保護，從來不是“二選一”，而是“一體兩面、生死與共”。

老鋪黃金的案例具有一定啟發意義。

作為老字號，老鋪黃金沒有盲目授權擴張，而是聚焦傳統宮廷制金技藝，將非遺技藝IP化，打造高端黃金珠寶品牌。2025年上半年，老鋪黃金實現123億元營收，同比增長251%，毛利潤率維持41%以上，甚至被國際奢侈品行業視為“正當且健康的競爭者”。它的成功證明，老字號的核心競爭力終究是品質與文化，而非單純的品牌授權變現。

品牌授權不是“躺賺”的搖錢樹，若放松對被授權方的品控審核、放任供應鏈失控，再深厚的品牌積淀在屢遭劣質產品侵蝕的情況下，聲譽資本終將消耗殆盡甚至賬戶倒掛。特別是百年老字號，不僅是商業符號，更是文化傳承。

希望品牌方能以南極磷蝦油“零含量”造假事件為鑒，守住聲譽底線。畢竟，我們需要的不是一個只會“貼牌賺錢”的品牌，而是一個能真正值得信任、代代傳承的“金字招牌”。

2026質量強國建設關鍵一年：

品牌授權迎接強監管

2026年將成為建設質量強國關鍵一年。

2025年12月30日，國家市場監督管理總局舉辦首屆國家質量強國專家論壇，深入探討質量強國建設的新思路、新舉措。“以質量強企、強鏈、強縣和質量基礎設施建設為抓手，加快推進質量強國建設，更好服務高質量發展、高水平安全、高品質生活”，將成為品牌授權企業“落實質量安全管理主體責任”的風向標。

2025年同仁堂南極磷蝦油“零含量”事件的爆發、升級，加快了監管部門對品牌授權亂象的治理步伐。

《餐飲服務連鎖企業落實食品安全主體責任監督管理規定》12月1日起施行，《食品銷售連鎖企業落實食品安全主體責任監督管理規定》12月23日發布，主旨均為壓實企業總部管理責任。12月29日監管總局又發布了《食品委托生產監督管理辦法》，進一步壓實委托雙方責任，防范食品安全風險。

需要壓實主體責任的還有工業產品的網絡經營交易者。

12月24日，發布市場監管總局、中央網信辦、工業和信息化部、公安部等十四部門《網售工業產品質量安全專項治理行動方案（2025—2027年）》，聚焦消費者投訴較多、社會關注度較高的重點產品，以及直播電商等重點網絡交易經營者，全面排查整治以假充真、以次充好等突出問題，力爭到2027年底，基本建立網售工業產品質量安全監管長效機制，網絡交易經營者質量安全主體責任進一步壓實，“源頭可溯、過程可控、風險可防、責任可究”的質量安全監管體系基本形成。

對電商平臺的規范治理已經起步，年底又有進一步動作：

12月25日，市場監管總局（國家認監委）發布實施認證認可行業標準《強制性產品認證電商平臺聯網核查技術應用規范》，要求電商平臺承擔資質資格審核的主體責任，指導和規范電商平臺對家電、玩具、消費電子、電氣開關等網售產品的強制性產品認證（CCC認證）證書等資質信息開展聯網核查。下一步，監管總局還將以該標準的推廣實施為抓手，加強CCC認證產品線上線下一體化監管，推進建立“平臺可及、數據可靠、消費者可見、產品可溯”的CCC認證聯網核查工作機制，有效保障消費者權益。

對直播電商的風險治理措施也隨后出臺。

2026年1月7日，市場監管總局和國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》，聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監管機制。

至此，2026質量強國建設關鍵一年，質量安全風險治理的關鍵詞躍然眼前：壓實主體責任。以品牌授權、品牌連鎖為經營模式的品牌總部企業，承擔主體責任，是對經營理念和能力的挑戰，更是提升高質量發展水平的契機。

來源：人民網輿情數據中心