程反壟斷調(diào)查合理，也要避免傷害行業(yè)

對攜程的調(diào)查是合理的，攜程也應(yīng)該拿出更多的利潤來回饋社會。但與此同時也要認(rèn)識到市場不是直白的，而是精妙和復(fù)雜的。

1月14日，官方發(fā)布對攜程涉嫌壟斷被立案調(diào)查的消息，隨后攜程回應(yīng)“將積極配合調(diào)查”。

目前，攜程在酒旅市場GMV市占率達(dá)56%，與同程等平臺合計占據(jù)國內(nèi)OTA市場近70%份額。在此基礎(chǔ)之上，攜程被指利用市場支配地位實施壟斷。

目前，對攜程的批評，主要來自三個方面。首先是消費者端對于“大數(shù)據(jù)殺熟”的抱怨，消費者的反映特別大。其次，是商家端的抱怨。“二選一”，要求商家只能在攜程平臺經(jīng)營，否則限制流量或提高傭金。“調(diào)價助手”功能，則會自動修改商家價格，保持全網(wǎng)最低價，商家覺得利潤被侵蝕。

還有一個方面，不涉嫌反壟斷，但卻特別刺激情緒，那就是利潤。2025年，攜程三季度凈利潤達(dá)199億，34%的凈利率讓諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠望塵莫及。這背后則是對傭金的抱怨，如云南民宿反映傭金從8%—10%漲至12%—18%，部分訂單抽成近27%。

此次，反壟斷調(diào)查，其實主要涉及商家端的問題。大數(shù)據(jù)殺熟，雖然一直是一個熱門議題，但未必違法。它令人討厭，卻是自古以來就有的生意門道，是市場化的劫富濟(jì)貧，可以做大市場規(guī)模。

交易成本理論認(rèn)為，除了價格之外，傳播信息、廣告、運輸、談判、協(xié)商、簽約、監(jiān)督等活動，都是交易的成本，影響著交易。

詢價是一項重要的成本

對于殺熟，消費者有很多辦法可以避免。比如去菜市場買菜的時候，多走50米，多問幾家；與老板糾纏10分鐘講價。實際上，互聯(lián)網(wǎng)不僅向商家提供更強的信息能力，它同樣也向消費者提供了更強的比較價格的能力。但是很多人未必愿意這么做。有人說我比過幾次價格了，后來懶得比了。但真正價格敏感的消費者會比較，獲得一個更低的價格。

當(dāng)經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)“殺熟”獲得了更多利潤時，在激烈的競爭之下，經(jīng)營者有動機擴(kuò)大市場份額，就會以利潤補貼，用低價吸引另一部分消費者。

但獲得補貼、優(yōu)惠是有隱形門檻的，那就是需要消費者花時間去找各種優(yōu)惠券。平臺就是通過這類方式，把價格敏感型的消費者篩選出來，用在對價格不敏感的消費者那里賺到的更高利潤補貼他們。

這就意味著，在富人付出了更多的同時，窮人也可以得到更低的價格。比如，以前一件商品，廠商不能分別定價，按平均100元的價格賣，現(xiàn)在廠商可以為一些人定出120元的價格，與此同時，為了擴(kuò)大份額，廠家也會以80元的價格賣給另一些人。

消費者的詢價義務(wù)，是市場的基石。如果消費者要求“所有人的所有項目的價格一致”，換個名字，就叫“國家牌價”。不情愿花時間詢價的消費者，雖然沒花時間，但仍然會有不公平感，會在社交媒體上抱怨。

有一些人說攜程大數(shù)據(jù)殺熟，另一些人卻說，攜程很便宜。不過，受益的未必會去說，畢竟，花20分鐘比價，又不是什么光彩事。但被殺熟了的，卻因為不公平感，而且，某種程度上的炫耀，就會去抱怨。這就形成了輿情，這也就是所謂的“天下苦攜程久矣！”

雖然“大數(shù)據(jù)殺熟”是當(dāng)下各種情勢的輿論基礎(chǔ)，但卻并不違法。根據(jù)《中華人民共和國價格法》制定的《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》，價格欺詐指的是，經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價形式或者價格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為。但“不同人不同定價”作為一種差異化的定價行為，只要企業(yè)定價行為公開透明，且價格一經(jīng)確定，消費者也愿意接受，這樣的行為就不存在欺詐，買賣雙方屬于公平交易。

從商家端來看，二選一、價格助手的情況大概率是成立的，具體的情況，有待調(diào)查。但輿論對任何事情的判斷，都必然帶著態(tài)度和價值觀，這里對攜程的定性和態(tài)度，有一個根本問題就是：攜程作為一個OTA平臺，是否創(chuàng)造了價值？

市場之道是復(fù)雜而精巧的

有一次，朋友一起吃飯，買單的時候1100元，我去買單，都打開微信掃碼了，老板卻主動讓我通過平臺APP買單，這樣我可以少付170元。我很奇怪，他為什么情愿少收錢。通過平臺買單，不但我節(jié)約170元，平臺還會抽成，我就問了一下。老板說，平臺買單才有曝光，平臺才會推。

老板的態(tài)度其實很平靜，但很多人一定會替老板抱不平。我當(dāng)時想了一下就明白了。初看不公平，但這家店是開在三樓的一個花園西餐廳，一樓的鋪面只有2米寬的不起眼的一個小門。如果不是平臺導(dǎo)流，3樓根本不可能開得起來這樣一個店。實際上我也是打開app才看到的。如果老板在一樓搞一個大門面，10米寬，且不說有沒有地方。在上海核心市區(qū)，租金肯定很貴。

所以，平臺在這里做的事，就是把一個本來不可能成為經(jīng)營場所的地方，變成了經(jīng)營場所。這就是平臺創(chuàng)造的價值，把大量不可經(jīng)營的地方、商業(yè)模式，變成了可經(jīng)營的。平臺要做到這一點，則需要通過優(yōu)惠、引流、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、信用擔(dān)保、質(zhì)量控制，維持消費者打開平臺，進(jìn)行尋找、比較、交易的習(xí)慣。當(dāng)然，平臺不會白干，平臺的抽成，就相當(dāng)于門面的租金，換成了網(wǎng)絡(luò)買流。

實際上，民宿這個模式?jīng)]有OTA平臺很難生存。一家開在離迪士尼3公里的，居民區(qū)里的民宿，憑什么讓消費者知道、信任呢？他們沒有能力打廣告，在迪士尼門口站個人拉生意，肯定會被驅(qū)趕，也得不到消費者的信任。

如果沒有OTA平臺，它們一定會被大品牌、大型連鎖擠壓，因為規(guī)模足夠大，才可以進(jìn)行自己的市場營銷、宣傳、獲客、建立信任。比如大型連鎖當(dāng)下都在力推自己的官網(wǎng)，但小民宿是無力維持一個網(wǎng)站的。

這樣的模式在經(jīng)濟(jì)生活中大量存在，比如視覺中國。我作為一個攝影師，也給視覺中國供圖。視覺中國的抽成非常高，75%。雖然我也經(jīng)常在文章中抱怨，但我也知道，沒有視覺中國，知名攝影師能存續(xù)，但大量分散的小攝影師一張圖都賣不出去。

說到底，這是一個如何認(rèn)識市場經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造財富的問題。

我們知道很多奢侈品包都是在中國生產(chǎn)的，這些包的材料、制造成本，在售價占比中并不算很高。很可能代工廠出廠價1000元的包，最終售價是3萬元。那么，這種奢侈品銷售的商業(yè)模式中，誰創(chuàng)造了財富，是工人“實體性”地創(chuàng)造了3萬元財富，被抽走了；還是品牌公司通過一系列看似“虛擬的”商業(yè)活動，創(chuàng)造了2萬9000元財富？

價格信號傳遞的流程也影響從業(yè)者的認(rèn)知。以前，經(jīng)營者是直接從市場、從競爭對手感知到價格信號的，競爭對手降價，沒生意，自己就會跟進(jìn)，雖然也很艱辛，但也沒抱怨的對象。但現(xiàn)在很多生意，都是平臺傳遞過來的，價格信號也是平臺傳遞過來的。雖然歸根到底，平臺的決策，源于市場，但經(jīng)營主體未必理解這一點。

于是，對創(chuàng)造財富的認(rèn)知，對價格信號的認(rèn)知，就會直接影響到行業(yè)從業(yè)者，對抽成、對平臺價格策略的判斷。然而，很多時候，分散的行業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知，形成合力之后，未必利于整個行業(yè)。

比如，滴滴的司機就一直期盼平臺提價。這種分散的個體的理性，未必符合行業(yè)利益，最終也未必符合司機利益。在當(dāng)下，消費者預(yù)算收緊，打車又有大量的更便宜的方式替代，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這是一個富有彈性的消費。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，富有彈性的消費，降價可以擴(kuò)大需求，擴(kuò)大的需求帶來的收入，能超過價格下降帶來的損失，使得總收入上升。手里有數(shù)據(jù)、懂原理的平臺，知道降價會帶來更高的收入，反過來，提價會導(dǎo)致總收入下降。在這個需求減少，司機涌入的背景下，降價是合理的。但是，司機未必理解這一點。這就是行業(yè)中個體理性和整體理性的差異。

對攜程的調(diào)查是合理的，攜程利潤很高，在當(dāng)下，或許是不合時宜的，攜程也應(yīng)該拿出更多的利潤來回饋社會。但與此同時，也要認(rèn)識到市場的合理性，不是直白的，而是精妙和復(fù)雜的，老百姓并不容易理解。所以，調(diào)查、處理既要考慮到輿情、公平性，也要兼顧市場本身的運行邏輯，避免傷及行業(yè)。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財經(jīng)、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

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