對話流通協(xié)會(huì)王都：主機(jī)廠與經(jīng)銷商從依附到共生，活著才有未來

中國汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)前正經(jīng)歷深刻變革，越來越多的智能化新能源車受到消費(fèi)者的青睞，也讓中國汽車市場成為全球汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒。這得益于中國市場成熟的新能源產(chǎn)業(yè)鏈，也得益于全球第一大市場培育的大量優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。中國汽車由合資合作起步，供應(yīng)鏈的積累離不開合資公司的貢獻(xiàn)。一汽奧迪作為最早在華成立的豪華合資品牌，歷經(jīng)三十八年發(fā)展，在1月15日迎來一千萬用戶，這不僅是一汽奧迪邁入品牌與用戶服務(wù)的全新階段，對一汽奧迪在當(dāng)下激烈競爭的市場環(huán)境中，能否依然保持強(qiáng)大的終端體系能力也是全新考驗(yàn)。

在中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長王都看來，一汽奧迪在中國市場達(dá)成1000萬輛，展現(xiàn)出大眾汽車當(dāng)初將奧迪引入中國市場的遠(yuǎn)見卓識(shí)。當(dāng)然，這也離不開一汽奧迪打造的品質(zhì)口碑，以及經(jīng)銷商的持續(xù)支持。

然而，隨著新能源汽車的快速發(fā)展，“當(dāng)前燃油車市場份額快速下滑，汽車市場競爭進(jìn)入淘汰賽，傳統(tǒng)車企的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。”王都強(qiáng)調(diào)，主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間也從此前的完全依附，轉(zhuǎn)變?yōu)楣采P(guān)系。

行業(yè)變革期給主機(jī)廠和經(jīng)銷都帶來了陣痛，部分經(jīng)銷商甚至被造車新勢力“翻牌”。“現(xiàn)在不是少賣幾輛車的問題，而是生存問題。”王都坦言，主機(jī)廠不要與經(jīng)銷商比誰更強(qiáng)勢，而是要共同努力，在消費(fèi)者心中樹立長期穩(wěn)定的高質(zhì)量口碑。

一旦優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商被其他品牌翻牌，對原來的主機(jī)廠傷害很深，因此“主機(jī)廠應(yīng)該考慮如何把優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商留下來，雙方同舟共濟(jì)、共克時(shí)艱，等候春天的到來。”王都說。

談及對2026年的車市預(yù)期，王都認(rèn)為乘用車銷量預(yù)計(jì)有2%—3%正增長，當(dāng)前的政策利于一汽奧迪等高端品牌。但他也提醒：“奧迪把產(chǎn)品做好的同時(shí)，要與經(jīng)銷商共渡難關(guān)；對經(jīng)銷商來說，2026年一定要爭取盈利，實(shí)在不行也要活著，活著才有未來。”

以下是中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)和王都的對話，文字略有編輯。

Q=中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)A=王都

01、角色轉(zhuǎn)變：從經(jīng)銷商完全依附主機(jī)廠到兩者共生的關(guān)系

Q：如何讓主機(jī)廠和經(jīng)銷商的共生關(guān)系實(shí)現(xiàn)互利，而不是劍拔弩張？

A：奧迪是一個(gè)擁有百年歷史的德國品牌，一汽奧迪在中國市場達(dá)成1000萬輛銷量是一個(gè)奇跡。在奧迪全球市場中，中國市場地位是最高的。

大眾當(dāng)年將奧迪引入中國市場非常有遠(yuǎn)見。奧迪前期一枝獨(dú)秀，當(dāng)時(shí)在中國生產(chǎn)的高檔車只有奧迪。奧迪第一次推出黑色以外的車色要加價(jià)，其他品牌別的顏色打折后才能賣給消費(fèi)者。在那個(gè)年代，奧迪經(jīng)銷商只要拿到奧迪的授權(quán)就可以躺著賺錢，那時(shí)雙方不是共生關(guān)系，而是完全依附，經(jīng)銷商賣多少車就掙多少錢。

隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論主機(jī)廠還是經(jīng)銷商都應(yīng)該回歸本質(zhì)，其中主機(jī)廠要做更好的車。去年底，奧迪在中國建立了研發(fā)中心，在國內(nèi)就能做到從0到1的研發(fā)，這是奧迪的遠(yuǎn)見卓識(shí)，也認(rèn)識(shí)到中國市場的重要性。

現(xiàn)在汽車市場競爭非常殘酷，有的品牌多賣一輛車，競爭對手就少賣一輛。在此背景下，主機(jī)廠不要與經(jīng)銷商比誰更強(qiáng)勢，而是要看消費(fèi)者給主機(jī)廠的產(chǎn)品和經(jīng)銷商的服務(wù)，綜合評(píng)分是不是比競品高，只有綜合分?jǐn)?shù)更高才能健康發(fā)展，才能更有利潤。

汽車市場已經(jīng)從內(nèi)卷進(jìn)入淘汰賽，最重要的不是少賣一輛車，而是有的主機(jī)廠和經(jīng)銷商能不能活下去，這個(gè)問題非常尖銳。主機(jī)廠和經(jīng)銷商如何共同培育好品牌，在消費(fèi)者中建立長期穩(wěn)定的口碑和認(rèn)同。一汽奧迪1000萬輛就是最好的認(rèn)同，一個(gè)高端品牌在中國有1000萬用戶非常不容易。

一汽奧迪已經(jīng)打下好的基礎(chǔ)，需要考慮的是在當(dāng)下新能源汽車蓬勃發(fā)展，占比乘車銷量超過50%時(shí)，如何把消費(fèi)者良好的口碑發(fā)揚(yáng)光大？一方面是品質(zhì)，另一方面就是服務(wù)。

現(xiàn)在新勢力和傳統(tǒng)燃油車企之間競爭白熱化，車市真正進(jìn)入淘汰賽。主機(jī)廠和經(jīng)銷商需要同心協(xié)力，發(fā)揮各自優(yōu)勢，樹立長期穩(wěn)定的高質(zhì)量口碑。現(xiàn)在年輕人的品牌意識(shí)沒有以前強(qiáng)烈，有太多的品牌可以選擇。車企面對的競爭格局變了，如何與經(jīng)銷商共同適應(yīng)變革，是擺在當(dāng)下的共同話題，也是必須回答的問題。

中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長王都

Q：一汽奧迪能獲得1000萬用戶的原因是什么？

A：首先是遠(yuǎn)見卓識(shí)，如果當(dāng)時(shí)沒有把EA888發(fā)動(dòng)機(jī)塞到奧迪車身里面，就沒有現(xiàn)在的奧迪。大眾很有遠(yuǎn)見，在當(dāng)時(shí)有極大風(fēng)險(xiǎn)的情況下投資中國，看到了中國市場的潛力；其次，一汽多年來把奧迪的品質(zhì)做的非常好，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同；最后是經(jīng)銷商的努力，每一輛車都是經(jīng)過銷商賣給消費(fèi)者，提供的全生命周期服務(wù)得到認(rèn)可。現(xiàn)在一汽奧迪取得優(yōu)異成績，是主機(jī)廠和經(jīng)銷商共同努力的結(jié)果，二者加在一起的分?jǐn)?shù)不敢說100分，但與競品相比確實(shí)非常高。

Q：一汽奧迪的成績和優(yōu)秀品質(zhì)，有哪些值得在行業(yè)推廣？

A：經(jīng)銷商這么多年來享受到改革開放和汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利，尤其是最早做奧迪經(jīng)銷商的投資人都有很好收益。在此背景下，經(jīng)銷商按照廠家要求規(guī)范的給消費(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)非常重要，而且需要不斷迭代。

從最早的奧迪店到現(xiàn)在有很大的服務(wù)跨越，很多品牌的經(jīng)銷商都在向奧迪學(xué)習(xí)，因?yàn)閵W迪有先發(fā)優(yōu)勢，而且在不斷迭代。很早以前，奧迪4S店就可以體驗(yàn)類似自動(dòng)駕駛的服務(wù)，走在行業(yè)的前列，也給消費(fèi)者留下極好印象。

Q：經(jīng)銷商掙了錢也舍得再去投入，給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，形成良性循環(huán)？

A：是這樣，投資人掙錢了自然就會(huì)把服務(wù)做得更好，把消費(fèi)者留住，因?yàn)檫@都是真金白銀。

Q：一汽奧迪這些年一直在調(diào)整，不管是把更多的關(guān)注度挪到用戶，還是從去年開始對終端的傾斜度明顯加大。這些努力可能不會(huì)立刻見效，但是不是比其他品牌走的靠前一些？

A：主機(jī)廠不要跟經(jīng)銷商比誰強(qiáng)勢，而是共同為消費(fèi)者提供長期穩(wěn)定服務(wù)。一汽奧迪做了很多工作，但最終體現(xiàn)的結(jié)果是滿意度。如果經(jīng)銷商滿意度很差，消費(fèi)者也不可能滿意，因?yàn)榻?jīng)銷商不滿意還能把車賣好，在邏輯上是不通的。

最終要看主機(jī)廠的產(chǎn)品和經(jīng)銷商的服務(wù)，與競品相比誰的分?jǐn)?shù)更高，誰分?jǐn)?shù)高消費(fèi)者最后就會(huì)選擇誰。經(jīng)銷商現(xiàn)在有被迫的，也有自主做出選擇，主機(jī)廠和經(jīng)銷商要相向而行，共同把事情做好。

Q：您提到現(xiàn)在把車順利賣給消費(fèi)者，要看主機(jī)廠和經(jīng)銷商加起來的總分更高，現(xiàn)在是看總分嗎？

A：是的，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者有更多品牌可以選擇， 20年前不買奧迪基本沒有別的選擇。

Q：現(xiàn)在是產(chǎn)品選擇多，各方面競爭強(qiáng)，很難做到一枝獨(dú)秀，經(jīng)銷商沒辦法靠某幾款產(chǎn)品掙錢。主機(jī)廠和經(jīng)銷商以前是依靠關(guān)系，現(xiàn)在變成共生關(guān)系了？

A：我進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)，大眾品牌在中國乘用車銷量占比長期穩(wěn)定在70%左右，后來掉到50%以下時(shí)慌了好長時(shí)間。但事實(shí)就是這樣，好日子一去不復(fù)返了。

02、展望未來：同舟共濟(jì)等待春天到來

Q：此前有問界翻牌奧迪經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)一汽奧迪的高管有一句話我印象特別深刻，“奧迪能讓經(jīng)銷商在中國穩(wěn)定盈利30年，不是所有品牌都能做到的”。您覺得從流通角度來說，經(jīng)銷商選擇主機(jī)廠是否應(yīng)該看重長遠(yuǎn)穩(wěn)定收益？

A：這是一定的，經(jīng)銷商都是投資人，他們真金白銀掏出來錢。現(xiàn)在最大的問題就是不管燃油車，還是合資品牌受到?jīng)_擊，變革期的陣痛是巨大的，大家還沒有看清楚未來方向，市場到底誰會(huì)活下來，能活成什么樣，現(xiàn)在大家都在打問號(hào)。

2017年中國乘用車銷量達(dá)到2448萬輛，那時(shí)幾乎都是燃油車，但去年燃油車銷量只有1090萬輛，將近1300萬輛的銷量沒了，大家的信心受到極大影響。對經(jīng)銷商來講，少賣那么多車還要掙錢是巨大的挑戰(zhàn)。

如何穩(wěn)定基本盤，讓優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商留下來？一是看數(shù)量，從年銷量判斷應(yīng)該有多少經(jīng)銷商；二是經(jīng)銷商質(zhì)量，如果留下的經(jīng)銷商能打能拼，需要時(shí)能沖鋒陷陣，那么等新產(chǎn)品出來、產(chǎn)量能有所提升時(shí)，銷量就會(huì)自然而然上去。反之，如果雙方之間的矛盾很深，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商翻牌而去，那對品牌的傷害很大。主機(jī)廠應(yīng)該考慮如何把優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商留下來，同舟共濟(jì)、共克時(shí)艱，等候春天的到來。

Q：這是雙向奔赴，品牌要給經(jīng)銷商信心，經(jīng)銷商也要做出正確選擇。

A：是的，現(xiàn)在信心比黃金更重要，不賠錢、最起碼不賠大錢才能保障優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。越有本事的經(jīng)銷商選擇越多，可以去做別的品牌，但這對原來的品牌來說是危險(xiǎn)的，尤其是高端品牌。現(xiàn)在很多新勢力瞄準(zhǔn)的都是高端品牌經(jīng)銷商，希望其給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

Q：前一陣就有保時(shí)捷三姐妹跳槽的消息。

A：這有點(diǎn)網(wǎng)紅的感覺了，但充分說明服務(wù)有價(jià)值，同一個(gè)產(chǎn)品由不同的人來做，效果不一樣，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商會(huì)幫助品牌更好賣車，更好服務(wù)消費(fèi)者，最終把消費(fèi)者留下來。我們有一句話是“留住一個(gè)消費(fèi)者比賣一輛車更重要”，這是當(dāng)年美國經(jīng)銷商商會(huì)主席提出的。現(xiàn)在這句話越來越重要，有一定影響力的人對品牌充分認(rèn)可，比賣出一輛車更重要。

Q：新勢力品牌翻牌豪華品牌4S店的成本很高，收益能很快賺回來嗎？

A：投資人也困惑，有時(shí)也是無奈之舉。投資人覺得不做新能源有大問題，因?yàn)樾履茉丛谥袊陌l(fā)展不可阻擋，不跟上潮流不一定被淘汰，但肯定會(huì)非常艱難。現(xiàn)在燃油車60%的盤子消失了，剩下的能不能維持銷量很重要。對于經(jīng)銷商和主機(jī)廠而言，必須回答以后到底要怎么做，有時(shí)經(jīng)銷商也被迫做出新選擇，這是正常現(xiàn)象。

Q：您覺得經(jīng)銷商投新勢力的同時(shí)，是否會(huì)盡量保留奧迪這種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？

A：判斷哪個(gè)品牌是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，對每個(gè)經(jīng)銷商不能一概而論，投資人有自己的判斷，但要看優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商到底棄誰而去。有一個(gè)經(jīng)銷商做選擇放棄可能是個(gè)例；如果是大家的共同選擇、用腳投票，就要考慮是不是品牌自身的問題。

Q：現(xiàn)在市場競爭瞬息萬變，形勢前所未有的復(fù)雜。二十年前投奧迪是共識(shí)，現(xiàn)在經(jīng)銷商不會(huì)覺得投哪個(gè)品牌肯定沒問題。您覺得經(jīng)銷商最終如何做出正確選擇？

A：投資人千差萬別，服務(wù)能力和所處的地域等變量太多，包括不同區(qū)域的主機(jī)廠策略，很難達(dá)成共識(shí)。主機(jī)廠與投資人之間能夠緊密的雙向奔赴、達(dá)成共識(shí)，為共同目標(biāo)采取行動(dòng)非常重要，也是經(jīng)銷商對品牌長期保持信心的重要一點(diǎn)。

Q:您覺得現(xiàn)在留在一汽奧迪600個(gè)網(wǎng)絡(luò)的投資人信心怎么樣？

A：現(xiàn)在所有豪華與合資等燃油車為主的品牌普遍信心不足。燃油車60%的銷量沒了，經(jīng)銷商已經(jīng)在寒風(fēng)中，主機(jī)廠說“沒問題，夏天馬上就來了”，但現(xiàn)在還沒到春天呢。現(xiàn)在大家普遍沒有信心，否則就不會(huì)出現(xiàn)高庫存、價(jià)格倒掛等一系列流通領(lǐng)域問題。等到大家穩(wěn)定了才能有信心。

Q：主機(jī)廠有什么能幫到經(jīng)銷商的嗎？

A：首先要解決主機(jī)廠問題。主機(jī)廠不生產(chǎn)車肯定不行，因?yàn)榭钢苤氐闹笜?biāo)，達(dá)成指標(biāo)的前情況下，如何讓經(jīng)銷商也有利可圖？這是一個(gè)很難解答，但又必須要解答的問題。大家需要達(dá)成一定共識(shí)，行業(yè)處在深度調(diào)整期，產(chǎn)能應(yīng)該適當(dāng)縮減，以銷定產(chǎn)才能解決問題。

Q：您對2026年車市終端走向有何預(yù)判？

A：我對2026年車市整體判斷比較有信心，預(yù)計(jì)乘用車銷量有2%—3%正增長。現(xiàn)在的政策更有利于中高端品牌，包括燃油稅減半征收，以舊換新政策等。一汽奧迪有很多新產(chǎn)品，但產(chǎn)品到底有多強(qiáng)，消費(fèi)者買不買賬是核心。

“出水才看兩腿泥”，讓消費(fèi)者來判斷這是雙向奔赴還是一廂情愿。現(xiàn)在經(jīng)銷商也在挖掘潛力，因?yàn)樗麄円蔡幱谏来嫱鰰r(shí)期，為了保持住市場份額和銷量，大家都很努力。相信在深度調(diào)整期，經(jīng)銷商和主機(jī)廠處理好共生關(guān)系才能脫穎而出。我對奧迪是有信心的。

Q：您對一汽奧迪和經(jīng)銷商有什么建議？

A：奧迪在做好產(chǎn)品的同時(shí)，要與經(jīng)銷商共渡難關(guān)；對經(jīng)銷商來說，2026年一定要爭取盈利，實(shí)在不行也要活著，活著才有未來，否則以前的努力將付之東流。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 孫宇 姜智文）