為中國文化出海又“出圈”探索新路——訪融媒體傳播、海外傳播專家馬蕭蕭研究員

《祖國》/楊晨

編者按：黨的二十屆四中全會提出，植根博大精深的中華文明，順應信息技術發展潮流，發展具有強大思想引領力、精神凝聚力、價值感召力、國際影響力的新時代中國特色社會主義文化，扎實推進文化強國建設。2025全國兩會上，習近平總書記強調，“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化”。去年《政府工作報告》提出“健全文化產業體系和市場體系，加快發展新型文化業態”，將有力支持文化產業發展，推動中華文化IP持續“出圈”。10月28日發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》圍繞提升中華文明傳播力影響力，從完善國際傳播體制機制、加強區域國別研究、深化文明交流互鑒等方面作出部署……

今年早些時候，法國媒體罕見刊文承認：2025年4月益普索民調數據顯示，中國軟實力影響力首次以49%對46%超越美國，這與近年來各種中國元素文化軟實力海外傳播“破圈”關聯緊密。提高國家文化軟實力，不僅關系我國在世界文化格局中的定位，而且關系我國國際地位和國際影響力。要提高國家文化軟實力，深化文明交流互鑒，就必須進一步推動中華文化走出去，不斷增強中華文明傳播力影響力。文化出海是一項長期而艱巨的任務，需要持續投入和系統規劃，更需要有關部門、社會團體、愛國企業和優秀文化工作者們善作善為，開拓創新，抓住機遇，戰勝挑戰，形成規模體系矩陣合力，為中華文化的全球傳播與影響力實現質的飛躍而踔厲奮斗。

馬蕭蕭研究員

中國文化軟實力影響力在海外與日俱增，拿下許多具有突破性的成績單，但同時也依然面臨不少的難點與挑戰。為了深入了解這份成績單背后的中國好故事，探究文化出海的主要問題與對策，本刊主編日前走訪了中國新聞出版傳媒集團全民閱讀與融媒體智庫研究員、文化出海與國際傳播智庫研究員、中新國傳（北京）文化科技有限公司董事長馬蕭蕭——

中國文化產品海外傳播成果顯著

圍繞中國文化海外傳播取得的主要成績，馬蕭蕭重點談到，“近年來，從文化‘新三樣’加速‘出海’，到中國游成為海外民眾的新時尚，中外文化交流呈現蓬勃之勢。” 在數字時代背景下，文化出海正借助技術創新拓展新路徑。數字技術降低了跨文化傳播的“文化折扣”，通過智能化生產、沉浸式表達和多模態呈現，增強了文化產品的吸引力。例如，網絡文學、網絡影視劇和網絡游戲作為“新三樣”，在海外市場取得顯著成效：2024年，中國自主研發游戲海外銷售收入達185.57億美元，網絡文學出海市場規模為43.5億元，電視劇出口額增至7032.46萬美元。”

網絡文學方面，從一開始的受眾主要是身居海外的中國人，到后來的海外華人再到現在的受到眾多老外追捧，從早期的單一以武俠小說為主到最近幾年都市類、勵志類、情感類、玄幻類中國網文作品在海外百花齊放。網絡文學堪稱中國文化走出去的排頭兵。

網絡影視劇：目前，我們國內比較大的網劇平臺如中文在線投資的Reelshort（線上APP），去年在美國的下載量一度超過TikTok躍居全美第一。讓外國人上Reelshort看網劇網文成為一種習慣，后來包括TikTok、愛優騰、紅果等都緊步Reelshort后塵，在海外發行國產網劇網文，取得很好的傳播效果。

網絡游戲：在國外特別是歐美地區原來是沒有手機游戲這個概念的，歐美人玩電子游戲要么用PC端的要么用電視端，后來智能手機在國外普及后，中國企業抓住這一難得的發展機遇，占據近80%的海外手機游戲市場，形成一家獨大的局面。現在歐洲市場排名前15位的手機游戲，基本上是清一色的中國公司，足見中國游戲企業拓展海外的能力和實力。

關于這些手游的文化底色，早期以日韓歐美為主，但是近年來中國的故事、人物、英雄越來越多的成為這些手游當中的主要元素，大大增加了中華文化在海外游戲受眾層面的影響力。比較出名的黑神話悟空就是一個特別成功的國產手游案例。

另外，我們在海外發布的一些宣傳中國的賬號平臺，也取得不菲的成績。比如宣傳中國旅游、美食、文化等的賬號。一些外國人還將自己在中國的所見所聞搬到了海外，獲得了大量的粉絲和廣泛受眾。

值得一提的是，當前我國各地宣傳系統都成立了省一級國際傳播中心，去年各地市甚至包括一些縣也成立了自己的國際傳播中心。截止目前，全國各級國際傳播中心的數量已超300家。這些中心的成立，有利于形成傳播矩陣推動向全球傳播我國各地社會主義建設成就、經濟發展、地方特色文化、風土人情等，不僅向海外傳播了大量來自中國的正能量，也通過加大宣傳有力促進了各地經濟水平、文旅事業的發展。

文化出海面臨的問題與對策

盡管中國文化國際傳播的成績單令人振奮，但不可否認相關事業在海外的推動依然面臨諸多難點、堵點。馬研究員解析了主要的問題與對策：

（1）西方平臺霸權：正面內容傳播遭遇系統性壓制。當前全球社交媒體生態中，西方平臺占據絕對主導地位，其背后的意識形態偏見與算法規則對中國正面內容形成隱性打壓。部分平臺通過“標簽化限流”“關鍵詞過濾”“賬號功能限制”等手段，對中國核心價值觀相關內容、重大主題宣傳進行技術性屏蔽，甚至以“違反社區規范”為由封禁正規媒體賬號。例如，在民族、港澳等議題上，西方平臺對中國官方媒體的事實澄清內容設置傳播障礙，卻縱容虛假信息肆意擴散，導致正面聲音難以觸達目標受眾。

（2）文化與語言壁壘：跨文化傳播的“最后一公里”難題。文化差異與語言隔閡是內容出海的基礎性障礙。一方面，中文的隱喻表達、歷史典故等文化符號難以通過簡單翻譯傳遞深層內涵；另一方面，中西方價值觀差異導致內容接受度分化——中國文化中“集體主義”“家國情懷”等元素，易被部分西方受眾誤讀為“威權主義”。此外，海外受眾對中國文化的認知仍停留在“功夫”“熊貓”等符號化層面，缺乏對當代中國發展的立體感知。

（3）認知錯位困境：西方長期抹黑導致的“先入為主”偏見。受冷戰思維與意識形態對立影響，西方媒體長期對中國進行片面解讀與負面建構，形成“中國威脅論”“專制國家”等刻板印象。這種認知錯位表現為：海外受眾對中國政治制度的誤解、對經濟發展模式的妖魔化、對文化內涵的碎片化認知。

（4）規則適應難題：版權與平臺政策的復合型挑戰。國際化版權體系與平臺規則的復雜性增加了內容出海的合規成本。例如在與某出版社的合作中發現，絕大部分出版物在出版社最初與作者的版權簽約協議中均未簽署關于海外版權、數字版權海外傳播的內容；例如在與某電影集團的合作中，自主版權的電影在海外均受到不同程度的侵權，有些印度、英國企業甚至在十年前就將電影音樂版權非法侵為己有。同時，西方平臺的內容審核標準存在雙重性——對中國內容采用“有罪推定”原則，而對反華內容卻“放水放行”。此外，數據隱私法規、廣告投放限制等政策，進一步壓縮了中國內容的傳播空間。

如何解決上述問題挑戰，馬研究員認為，首要任務是構建系統性國際傳播策略：

（1）.堅持“人民戰爭”策略：激活民間傳播的“毛細血管”。破解西方平臺壓制的核心路徑在于發動“人民戰爭”，構建“非官方”賬號的傳播矩陣。通過多角度、多場景、親民化、高時效等方式，建立起能夠滲透入整個社交媒體平臺方方面面的賬號體系，采用化整為零的策略，在確保賬號矩陣生存能力的基礎上，構建我們的海外輿論與內容傳播體系。此外，堅持內容為王，優質的內容是無國界的，是獲得跟多海外受眾認同的基礎。

（2）深化平臺合作：以規則博弈打破傳播壁壘。針對平臺霸權與規則限制，需主動與海外社交媒體平臺建立常態化溝通機制。一方面，通過“內容合作”爭取公平對待，例如推動時尚、文化、旅游等內容的海量出海，減少對中國正面內容的隱性限流；另一方面，影響平臺規則制定，利用海外社交媒體平臺對優質中文內容的需求，以及對中國出海企業友好的輿論環境需求進一步尋求廣泛合作。同時，積極推進對海外社交媒體平臺建設開發，由“借船出海”逐步發展為“造船出海”降低對西方平臺的單一依賴。

（3）多領域立體傳播：重塑海外受眾認知體系。破解認知錯位需從“底層邏輯”入手，構建多領域、多角度的文化傳播矩陣。在內容層面，推動“文化+科技”“文化+教育”“文化+體育”融合傳播。在形式層面，采用“本土化表達+全球化敘事”策略。

國際傳播與文化內容出海是一場長期的刻板印象的轉變，既要直面西方輿論霸權的現實挑戰，更要以創新思維構建系統性傳播體系。需堅持“內外聯動、軟硬結合”，通過激活民間力量、深化平臺合作、創新傳播方式，逐步打破西方話語壟斷，讓世界真正讀懂中國的發展道路與文化魅力。唯有如此，才能在全球化浪潮中占據文化傳播的主動權，為民族復興營造有利的國際輿論環境。

成功實踐助力文化出海取得新突破

為了更好的落實國際傳播與文化出海領域“三全戰略”的探索與部署，中國新聞出版傳媒集團立足自身在文化出海與國際傳播方面進行了多年的探索與實踐，投資入股了中新國傳（北京）文化科技有限公司。公司立足“國際傳播與文化出海”、“國際數字版權貿易”、“文化大數據”、“跨境數字貿易”（國際電商）與“國際數字文娛”等方向，建設國家級文化出海基地、數字版權貿易基地和跨境數字電商基地，并面向黨政機構、全媒體行業和傳統出版、數字出版、廣播影視、游戲動漫等文化企業開展數字文化內容的海外投放、國際版權交易、國際版權維權、數字賬號的海外運營、直播營銷、行業研究報告、技術及內容解決方案等綜合服務，目前擁有完整的服務和產品線。

整個2025年，中新國傳主要以國際傳播與文化出海為依托，圍繞這五個業務方面開展業務，首先，我們已初步構建了一個覆蓋Facebook、YouTube、Twitter、TikTok、Instagram等海外主流社交媒體平臺的媒體賬號矩陣，累計粉絲數超過1800萬，總播放量突破100億次，覆蓋用戶超過15億人次。我們采用差異化運營策略、平臺標準化操作到跨平臺協同與社區維護，形成行業獨具特色的一體化解決方案，實現高效能、高質量、高覆蓋率傳播與賬號價值最大化。具備在國際時政與資訊、科普教育、中國影視推廣、全球IT評測與資訊等多個領域進行議題設置和輿論引導的能力，其中部分頭部賬號在海外輿論場已擁有一定的話語權和權威性。

其次，在國際傳播的具體實踐中，我們積極拓展傳播形式與合作模式，充分利用長視頻、短視頻及直播等多元化表達方式，形成了內容生產、投放分發、版權運營的運營體系。在內容傳播的同時，注重版權的規范管理與價值實現，積極推動優質內容的對外授權與二次創作合作，進一步提升傳播效能與內容影響力。與此同時，中新國傳與多個社交媒體平臺建立了廣告收益分成機制，按照視頻內容所帶來的廣告收入分賬、國際社交媒體平臺版權維權和數字版權交易，實現了社會效益與經濟收入的雙豐收。

第三，中新國傳自主研發了具備自主可控的國際傳播與文化出海一站式分發平臺。平臺依托參與國家文化大數據平臺建設的技術，通過“統一納管、一鍵分發、多端協同”的全媒體管理、傳播、內容制作等集成，實現了對YouTube、TikTok、Facebook等多個海外平臺賬號的統一管理和安全運營，不僅提升了傳播效率和執行規范性，還確保了全流程數據的可留痕、可追溯、可審計。

在具體的實踐方面，我列舉幾個典型的案例：

一是“書香中國萬里行“、全民閱讀“紅沙發”系列訪談活動的海外傳播。圍繞“書香中國”賬號的內容特點與傳播定位，建設覆蓋YouTube、Facebook、X、TikTok等海外主流平臺的宣發矩陣。通過社交賬號搭建與運營，結合內容文化屬性進行多語種轉換、本地化表達優化及平臺差異化投放，有效提升了賬號在全球范圍內的可見度與影響力。同時配套制定平臺運營策略、用戶互動機制及投流規劃，助力賬號在短時間內實現“內容即傳播、內容即品牌”的出海傳播目標，形成國家級全民閱讀品牌的海外傳播效應。

二是我們今年重點合作廣電影視領域，提升廣電媒體的海外傳播力、引導力、影響力和公信力。在廣電領域合作方面，以重慶廣電為例，中新國傳對重慶廣電主賬號實施全面的運營支持，涵蓋內容優化與國際化適配，旨在進一步提升廣電媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，為推動媒體融合發展貢獻力量。合作實施后，第一個月單日播放量由9550次增長至18473次，實現了近一倍的增長，月總觀看次數從32.7萬增長至44萬，環比增長34.56%；月總觀看時長由8.6萬小時增長至11萬小時，環比增長27.91%；點擊率從5.9%提升至6.2%；新增觀眾日均突破1200人，顯示內容吸引力與推薦機制優化成效顯著，月收入漲幅42.86%。

我們通過對原有節目活力的二次開發與運營，擴大了海外受眾面，同時通過對原有節目的內容重組、二次創作等手段，創建以原有主賬號為核心的賬號矩陣超過10個賬號覆蓋多個平臺的視聽內容矩陣，預計一年時間實現播放量、粉絲量及收益十倍以上的增長目標。

目前每月從重慶廣電提供或指定的內容庫中篩選不低于30條優質視頻進行優化，確保具備國際傳播潛力，熱點事件類內容在事件發生72小時內上線。針對賬號視覺規范，完成背景、封面圖、標題標簽文案、片頭片尾動畫及過場動畫設計。同時進行多語言本地化，涵蓋英語、法語、西班牙語、日語、韓語，字幕格式統一為SRT。在流量提升與算法適配方面，調用自有海外矩陣及合作大V資源進行導流，每月策劃兩次跨平臺聯合推廣重慶廣電重點內容，提升觀看數據，并通過SEO優化調整發布時間及標簽組合，實現用戶興趣與內容匹配度顯著提升。子賬號方面策劃情感、美食、影視等主題的頻道孵化，并同步運營重慶廣電多平臺海外社交賬號，包括X、META、INS等。依托重慶廣電資源開發多種經營方式，包括廣告、帶貨、文旅推廣等，收益分配按雙方約定執行。在版權監測方面，負責海外平臺內容監測，確保版權安全。

充分體現海外版權治理能力與快速響應機制，合作傳媒出版機構，打造垂直專業品牌出海。以重慶中科普傳媒發展股份有限公司旗下《電腦報》為例，其在IT資訊、軟硬件評測、3C數碼等領域，擁有多年豐富的新聞媒介資源與技術積累，共同積極探索海外業務的布局，最終達成“共同建設覆蓋全球，以IT行業新聞資訊和權威評測為核心海外社交媒體矩陣”的戰略目標。

我們一開始就制定了高標準、高起點的發展要求，利用《電腦報》的媒體資源優勢與中新國傳的國際傳播運營能力優勢，開設了覆蓋多個海外社交媒體平臺、純英文的IT新聞資訊賬號《CPCW》，通過專業編輯團隊與國際傳播視角的融合，打造具有全球視野與中國特色的科技類節目內容，填補中文IT媒體在國際主流平臺的內容空白。

《CPCW》內容體系從新聞資訊逐步擴展至“資訊+產品評測+科普”融合模式，兼顧信息密度與專業性，同時注重本地化表達及社交傳播適配，構建權威性、實用性及互動性兼具的國際內容矩陣，實現“科技傳播+中國品牌”聯動機制。

截至目前，賬號累計覆蓋的全球受眾總量已超過160萬人，截至目前該賬號覆蓋人群超百萬人，相比去年同期的62.2萬人，增長幅度接近一倍，充分體現出賬號在內容品質、用戶增長、傳播效率等方面的全面躍升，同時該項目也為中國傳媒機構在國際上爭奪更多的話語權，探索新的路徑。

十五五期間主要聚焦三種文化出海

即將到來的十五五期間，中國的文化出海最主要的還是要聚焦三種文化：中華優秀傳統文化、紅色文化和當代社會主義文化。要用現代的語境解讀我們優秀的傳統文化，用海外人能夠讀懂、接受的方式來講述中國的紅色文化。比如用我們的非遺、民間文藝以及像刺繡、陶瓷等特有的中華傳統文化符號一點一滴注入海外的文化土壤；尋找一些容易讓海外人士引起共鳴的具體切口來介紹中國，展現中國偉大社會主義建設成就的網絡影視作品持續制作推廣的同時，還要更多深入民眾中間，走進大街小巷，把特別接地的煙火氣息的作品展現出來，讓更多海外人看到當代中國人民的美好生活和良好精神風貌，特別是大城市青年群體的工作創業與生活愛好等，推薦更多更好的中國青年朋友時下的健康時尚、娛樂品類，這樣的作品往往更容易引起海外人的精神觸動特別是貼近年輕受眾；未來我們要更加注重做好立體化的海外傳播，例如內容+電商，在傳播優秀中國產品的同時帶動優秀中國文化的傳播，實現文化經濟出海效益的雙豐收。