從旗艦店到方法論：MUJI如何用成都樣本講述品牌在地化

當國際品牌談論中國市場時，“在地化”往往被簡化為產品適配或營銷翻譯。

然而，MUJI在過去的一年半，以成都太古里世界旗艦店煥新為實驗場，展現了一套系統性的在地化實踐新范式——不是簡單的“入鄉隨俗”，而是品牌與城市深度融入的完整方法論。

對于MUJI而言，成都太古里世界旗艦店的煥新遠不止是一次門店升級，而是一次關于“品牌如何在中國城市中持續生長”的在地化輸出。

在這場實踐中，我們也看見，旗艦店不只是品牌形象的展示終端，而更可以是品牌與城市持續對話的互動界面。當這種對話與互動融入最普遍的城市日常，便不再是單向的展示與輸出，而是雙向的奔赴與回應。

·煥新后的MUJI成都太古里世界旗艦店

01/

從主線到支流

系統構建“在地化”表達

2014年，MUJI來到成都，開出了在國內的第一家世界旗艦店。一顆種子，就此落地生根。10余年后，MUJI成都太古里世界旗艦店煥新啟幕，從“川流有息”到“流向生活”，引發強烈的城市共鳴。

MUJI在成都的實踐，展現了其在品牌本土化方面的系統性思考能力。而對這套架構進行拆解、分析，我們發現，其中恰好形成了三個相互關聯的層次。

首先，在文化敘事層，團隊創造性構建了“川流有息-流向生活”的完整敘事線，為所有后續動作提供了情感基礎和邏輯連貫性。

去年5月，MUJI成都太古里世界旗艦店煥新在即，主題圍擋“川流有息”僅以四字便迅速出圈，它化“不息”為“有息”，以地道的成都表達詮釋了“休息是為了更好開始”的東方智慧。

·“川流有息”主題圍擋

煥新之后，這份對成都生活的觀察再次凝練，從休憩中的沉淀與思考出發，匯聚成為“流向生活”的全新主題。這一概念源于穿城而過的錦江水，當“感覺良好的生活”如水般浸潤這座城市的日常，無疑是對“川流有息”的接力和延續。

·全新主題“流向生活”

基于這樣的文化敘事，MUJI以實體空間為線下載體，構建了與消費者產生親密互動的體驗融合層。

再次與消費者見面的MUJI成都太古里世界旗艦店，在空間設計上，以竹元素這一飽含成都特色的符號進行串聯，刻畫城市肌理；在產品方面，開發推出一系列成都限定及先行商品——蓋碗茶杯等生活器具、炭化竹家具、羊毛羊絨制品以及俘獲成都胃的MUJI Diner城市限定料理等。

·空間設計中的竹元素

·MUJI Diner城市限定料理

此外，此次煥新增設的Atelier MUJI、開放式大樓梯這樣的非消費業態區域，也貼合了成都人“愛逛”“愛坐”的生活習慣，充分將空間設計及城市限定商品方面的創新在地實踐，落地為消費者可感知的在地化場景。

·Atelier MUJI，“竹間日常”展覽將持續到3月5日

·開放式大樓梯

與天貓品牌超級會員日合作推出MUJI“良夜·成都站”特別活動，又是一次“體驗”的延伸。當鐘漢良領銜MUJI會員嘉賓們開啟“云逛店”，成都太古里世界旗艦店化身為直播間，一場突破線上線下的傳統邊界的OMO商業嘗試隨之打開。線上的觀眾和線下的會員嘉賓一同分享好物，一起等待用城市限定商品蒸籠蒸的包子出爐……那時，成都太古里世界旗艦店不僅是物理空間，更成為內容生產的現場和體驗傳輸的節點。

·MUJI“良夜·成都站”特別活動

在品牌通過線上、線下輸出內容時，也把主語從“我”擴展為“我們”，構建了公眾參與的在地實踐。

伴隨著空間的煥新，MUJI用一場“流向生活”的成都特別企劃影像征集活動向熱愛生活的成都人發起邀請。鏡頭之下，200余份定格成都生活美學的影像匯聚成河流，其中一些閃耀的瞬間，又通過核心商圈的公交站牌、限定明信片等方式重新流向城市日常。

·陳列在店里的限定明信片

同時，MUJI與在地播客鯨魚赫茲共同呈現的「流向生活」城市播客特別節目流進聽眾的耳朵，通過與作家潔塵、攝影師劉炯、建筑設計師張唐、媒體人牧之等不同身份與行業領域的嘉賓開啟對話，于四川與成都的在地語境中探尋生活本質。

·「流向生活」城市播客特別節目錄制現場

而后，MUJI還將陸續上線視頻節目“100位良粉的家”“喜歡MUJI的理由”，帶領觀眾們走進4位成都“良友”的生活之中，通過講述MUJI會員的日常故事，將對城市文化的在地觀察，回落到具體的人，繼續流向生活。

從品牌輸出到雙向交流，通過一系列的開放式共創，MUJI進一步深化品牌與用戶的關系模式，將市民從“消費者”轉變為“共創者”。這種參與不是表面的互動營銷，而是真正的文化共建——品牌提供平臺，城市提供內容，共同詮釋什么是“感覺良好的生活”。

02/

從扎根到生根

成都樣本的普遍價值

就這樣，MUJI成都太古里世界旗艦店煥新開業，揭開面紗便成為一個現象級熱點。

線下店鋪迎來客流高峰，成都限定商品迅速出圈，各大社交平臺也紛紛刷屏，不僅到店打卡體驗成為熱門話題，更在設計、零售、商業領域引發廣泛討論。

而成都案例的成功，背后是MUJI提供的一套可復制的在地化實踐方法論。

共情：深度閱讀城市

一個國際品牌的在地實踐，比行業評價更重要的是，生活在這座城市的人怎么看。而在討論到MUJI成都太古里世界旗艦店煥新時，出現在本地人口中的高頻詞匯不僅是“新”的變化，更是“MUJI很懂成都”。

為什么這么說？因為，天生愛看稀奇的成都人在逛店時發現了一家十年老店與這座城市的深度情感連接。比如，“川流有息”主題圍擋在進行設計表達時，團隊沒有使用一些標簽化的符號，而以成都公園淺灘里常見的蒼鷺（成都人戲稱它為“洗腳鳥”）作為主畫面；“流向生活”的概念取自成都的母親河錦江；限定商品蓋碗、蒸籠、小煎鍋等從“茶館”“蒸菜”“蛋烘糕”等提取靈感。

·限定商品

·限定商品鋁合金迷你不粘煎鍋可以用來做蛋烘糕

它們都有一個共同特色，那便是更加趨于成都的城市日常，是一種無意識卻深刻的文化習慣。

可見，MUJI在閱讀這座城市時，并不滿足于對城市的文化符號收集，而是深入理解成都的生活哲學、城市節奏和精神氣質。這種理解力使品牌動作不再是外來者的觀察，而是在地者的表達。

協同：敘事連貫設計

敘事連貫性設計也成為成都案例的亮眼之處。

在此次在地化實踐中，MUJI團隊始終以“川流有息”“流向生活”為敘事主線，聚焦成都太古里世界旗艦店的線下煥新，還通過影像征集、播客對談、OMO體驗進一步深化品牌與城市、與消費者之間的理解與溝通。

比如，影像征集通過視覺鏡頭將成都的美好日常與MUJI相關聯；播客節目以時興的傳播方式，在對話中重新發現了MUJI所倡導的生活方式與成都城市性格、精神氣質的共通之處；OMO有效鏈接了線上線下場景，及時響應消費需求，讓整體服務更具流暢性。

·影像征集作品流淌進核心商圈的公交站牌

而這一系列的動作都在同一敘事框架下展開，形成強大的協同效應。這種連貫性設計能力，是MUJI將國際品牌理念轉化為本土敘事的關鍵。

共創：跨界資源整合

同時，跨界資源整合能力也是這場在地實踐的關鍵支撐。

MUJI此次在成都本地聯合了視覺平臺、媒體與播客等多方資源，構建了一個以品牌為中心的在地表達網絡。這種整合不是簡單的商業合作，而是基于共同價值觀的內容共生。

·MUJI聯合“視覺成都”開啟“流向生活”成都特別企劃影像征集活動

MUJI在這個過程中不只是借勢發聲，更是與這座城市其它維度的創作者、平臺一起，共同發現、講述、傳播屬于成都的生活方式，正是在這種共創中，品牌真正融入城市文化生態的一環，成為參與者與共建者。

開放：實驗與迭代思維

更珍貴的是，MUJI在整個煥新過程中保持了探索性和開放性。比如，在進行空間煥新時，首次展開與在地設計師合作的嘗試。

非遺代表性傳承人楊隆梅的大型竹編亭，以強烈的在地文化標識構建場景，它不僅是一個“藝術裝置”，更融入整體的空間設計之中，讓大眾對非遺的感知，不再僅是陳列式的觀賞，而是可體驗的匠人技藝，真正實現了文化與商業，傳統與當代的融合。

·由非遺代表性傳承人楊隆梅打造的大型竹編亭

而成都設計師張唐在二層收銀區的“竹林”意象表達，負一層試衣間的“麻將涼席”隔斷設計，更是將城市記憶悄悄藏進空間情緒，在不經意間，喚起外地消費者的好奇和本地消費者的“會心一笑”。

·二層收銀區的“竹林”意象表達

·試衣間的“麻將涼席”隔斷設計

更難能可貴的是，這份探索精神并非一時興起，而是一種長期主義。早在開業十周年之際，MUJI成都太古里世界旗艦店便以“在地化的可感知實驗”為主題，開啟過一場關于設計的沙龍討論。當時，作為設計師的張唐便參與其中，與MUJI一起就成都在地、人、生活的聯結，發起關于在地化實踐更多可能性的討論。

這種擁抱開放的姿態，意味著MUJI能夠更靈活地響應城市反饋，也更能容忍創新過程中的不確定性——而這正是國際品牌在中國市場保持活力的關鍵。

03/

從成都到中國：

與本土城市共同生長

毋庸置疑，通過成都案例，MUJI呈現了一次品牌本土化方面的系統思考，也為國際品牌在中國市場的本土化提供了新的思考框架。

本土化不是簡單的“中國元素+國際品牌”的物理疊加，而是品牌核心價值與中國城市文化的化學融合；不是一次性的營銷活動，而是品牌與中國城市共同成長的長周期過程；不是被動執行，而是本土團隊基于中國市場洞察的主動創造。

成都太古里世界旗艦店的煥新故事，實際上是MUJI在中國市場系統化推進本地化戰略的一個縮影。這個案例證明：國際品牌在中國市場的成功，越來越依賴于本土團隊的文化理解與詮釋能力。

“改造的核心不是應對競爭，而是如何與成都這座城市進行更深度的連接。”正如MUJI中國董事、首席市場執行官吳姝提到：“我們需要在變化中，實現品牌與城市關系的‘再深化’，成為更具在地感的生活方式目的地。”

·煥新后的MUJI成都太古里世界旗艦店戶外場景

在這個過程中，我們看到的，也不僅是一個品牌與一座城市的對話，更是一支本土團隊如何通過深度在地化實踐，實現在中國城市中持續生長。正若開業主題“流向生活”中的錦江水，自然地淌入城市，浸潤日常，流進生活。

編輯丨小都

圖源丨官方提供

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