【財(cái)經(jīng)觀察】五糧液節(jié)前動(dòng)銷(xiāo)看好，到底做對(duì)了什么？

2026年春節(jié)白酒市場(chǎng)的分化格局，成為行業(yè)深度調(diào)整期的鮮明注腳。以五糧液為代表的高端白酒品牌憑借渠道改革與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)突圍，不僅在元春旺季交出亮眼成績(jī)單，更以一場(chǎng)從"渠道推力"到"市場(chǎng)合力"的轉(zhuǎn)型，為白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了可借鑒的實(shí)踐路徑。

在行業(yè)面臨庫(kù)存高企、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、模式迭代的三重挑戰(zhàn)下，五糧液的探索印證了一個(gè)核心邏輯：唯有立足長(zhǎng)期主義，通過(guò)數(shù)字化賦能、生態(tài)重構(gòu)與產(chǎn)品創(chuàng)新，才能構(gòu)筑可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

白酒行業(yè)的深度調(diào)整，本質(zhì)上是傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的失靈與新商業(yè)邏輯的重構(gòu)。2025年，全行業(yè)渠道庫(kù)存高企至3000-4000億元，第八代五糧液曾出現(xiàn)流通價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)的價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商陷入"賣(mài)一瓶虧一瓶"的困境，行業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)的"廠(chǎng)家壓貨、經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)"模式難以為繼。與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景的線(xiàn)上化、觸達(dá)方式的多元化，以及消費(fèi)者對(duì)品牌直連的需求升級(jí)，讓渠道老化、效率低下的問(wèn)題愈發(fā)凸顯，行業(yè)迎來(lái)系統(tǒng)性變革的必然要求。

五糧液的渠道改革，始于對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)破解，更著眼于廠(chǎng)商共生生態(tài)的重構(gòu)。這場(chǎng)以"C端轉(zhuǎn)向"為核心的變革，首先打破了傳統(tǒng)的層級(jí)分銷(xiāo)體系，通過(guò)"斷舍離"實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)——2025年公司與55家運(yùn)營(yíng)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商終止合作，同時(shí)新增474家"三店一家"經(jīng)銷(xiāo)店，以"優(yōu)商、補(bǔ)商、扶商、強(qiáng)商"的策略淘汰低質(zhì)量渠道資源，培育具備終端服務(wù)能力的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。這種優(yōu)勝劣汰并非簡(jiǎn)單的渠道精簡(jiǎn)，而是通過(guò)"紅黃藍(lán)"分級(jí)管理，對(duì)核心市場(chǎng)保持高配額，對(duì)潛力市場(chǎng)側(cè)重品牌培育，對(duì)邊緣市場(chǎng)啟動(dòng)退出機(jī)制，讓渠道資源向價(jià)值創(chuàng)造端集中。

數(shù)字化成為渠道改革的核心抓手，五糧液以"一瓶一碼"實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路數(shù)字化管控。每瓶酒內(nèi)置的防偽芯片，讓經(jīng)銷(xiāo)商可通過(guò)系統(tǒng)實(shí)時(shí)管理貨物流向，而終端掃碼返利、動(dòng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等政策的兌現(xiàn)，與產(chǎn)品實(shí)際開(kāi)瓶消費(fèi)深度綁定，從機(jī)制上引導(dǎo)渠道重心從"囤貨"轉(zhuǎn)向"動(dòng)銷(xiāo)"。這種雙向打通的數(shù)字化模式，不僅有效遏制了跨區(qū)域竄貨、低價(jià)拋售等擾亂市場(chǎng)秩序的行為，更讓廠(chǎng)家精準(zhǔn)掌握終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配。截至2025年底，第八代五糧液渠道流通價(jià)回升100-120元/箱，批價(jià)穩(wěn)定在930-950元區(qū)間，價(jià)格體系的修復(fù)印證了數(shù)字化改革的實(shí)效。

更為關(guān)鍵的是，五糧液將經(jīng)銷(xiāo)商的角色從"物流商"重新定義為"品牌服務(wù)合作伙伴"，通過(guò)終端直配試點(diǎn)、減輕資金壓力、優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)政策等方式，切實(shí)保障渠道利潤(rùn)。在20個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)的終端直配模式，由廠(chǎng)家直接向終端配貨，降低了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本；而取消低質(zhì)量銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、嚴(yán)管渠道供給的舉措，則從源頭杜絕了無(wú)序內(nèi)卷。河南、四川等地經(jīng)銷(xiāo)商的反饋印證了改革的價(jià)值：在行業(yè)信心低迷的背景下，五糧液的渠道改革成為"及時(shí)雨"，通過(guò)幫助渠道"造血"重建市場(chǎng)信心，讓經(jīng)銷(xiāo)商在良性動(dòng)銷(xiāo)中獲得合理利潤(rùn)，這種廠(chǎng)商共生的理念，正是破解行業(yè)渠道痛點(diǎn)的核心答案。

2026年春節(jié)旺季，五糧液交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的動(dòng)銷(xiāo)答卷：元旦以來(lái)核心產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)顯著增長(zhǎng)，第八代五糧液穩(wěn)居千元價(jià)位段銷(xiāo)量榜首，39度五糧液動(dòng)銷(xiāo)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，1618宴席動(dòng)銷(xiāo)翻倍，截至2月6日，第八代五糧液開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)的日均開(kāi)瓶量較啟動(dòng)初期實(shí)現(xiàn)翻倍。這份成績(jī)單的背后，是五糧液從"渠道驅(qū)動(dòng)"到"消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)"的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)激勵(lì)、多元的場(chǎng)景培育與深度的用戶(hù)聯(lián)結(jié)，激活了C端消費(fèi)的核心動(dòng)能。

消費(fèi)激勵(lì)政策的精準(zhǔn)落地，成為撬動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵杠桿。自2025年12月起，五糧液推出的第八代五糧液開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)，將激勵(lì)直接觸達(dá)消費(fèi)者，上千份旅游名額滿(mǎn)足高端消費(fèi)群體的體驗(yàn)需求，26萬(wàn)份美酒體驗(yàn)款讓普通消費(fèi)者獲得實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)了"高端造聲勢(shì)，大眾得實(shí)惠"的雙重效果。這種分層化的激勵(lì)策略，既契合了高端白酒的社交屬性，又通過(guò)普惠性福利提升了品牌滲透率，更重要的是，以實(shí)物獎(jiǎng)品與體驗(yàn)權(quán)益為紐帶，推動(dòng)了產(chǎn)品的真實(shí)開(kāi)瓶消費(fèi)，有效化解了行業(yè)庫(kù)存高企的核心癥結(jié)。而與宴席場(chǎng)景結(jié)合的定向政策，讓39度五糧液、1618等產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配婚慶、宴請(qǐng)等剛性需求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與場(chǎng)景的深度綁定，推動(dòng)宴席場(chǎng)次與動(dòng)銷(xiāo)雙增長(zhǎng)。

體育IP的深度綁定，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)從流量爭(zhēng)奪升級(jí)為情感聯(lián)結(jié)。五糧液借勢(shì)世界杯這一全球頂級(jí)體育IP，為第八代五糧液打造"寵粉風(fēng)暴"活動(dòng)，將消費(fèi)行為與體育情懷相結(jié)合，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)超越了簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)層面，成為構(gòu)建品牌情感認(rèn)同的載體。這種跨界聯(lián)動(dòng)，不僅讓品牌觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)群體，更將高端白酒的文化內(nèi)涵與體育精神相融合，提升了品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度。數(shù)據(jù)顯示，世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品成為2026年春節(jié)的暢銷(xiāo)單品，成為品牌年輕化、國(guó)際化的重要抓手，印證了IP營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期價(jià)值。

消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)培育，構(gòu)建起品牌與用戶(hù)的長(zhǎng)效聯(lián)結(jié)機(jī)制。五糧液通過(guò)品鑒會(huì)、會(huì)員權(quán)益體系、數(shù)字化互動(dòng)等方式，深化與消費(fèi)者的直接聯(lián)動(dòng)，將一次性的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶(hù)關(guān)系。大會(huì)員體系總?cè)藬?shù)突破2000萬(wàn)人，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8%，240家即時(shí)零售門(mén)店的上線(xiàn)，讓品牌觸達(dá)更貼近消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。這種全場(chǎng)景、全渠道的布局，不僅適應(yīng)了消費(fèi)習(xí)慣的線(xiàn)上化、即時(shí)化趨勢(shì)，更讓品牌能夠直接傾聽(tīng)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)從"賣(mài)產(chǎn)品"到"做服務(wù)"的轉(zhuǎn)型。在宜賓、鄭州、上海等核心市場(chǎng)，五糧液通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，讓品牌文化成為連接消費(fèi)者的橋梁，這種深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，為品牌積累了寶貴的用戶(hù)資產(chǎn)。

在2025年12·18大會(huì)上，五糧液將2026年定位為"營(yíng)銷(xiāo)守正創(chuàng)新年"，提出"一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)"的營(yíng)銷(xiāo)方針，以品牌價(jià)值提升為核心，強(qiáng)化變革、應(yīng)市與執(zhí)行能力，推動(dòng)高質(zhì)量動(dòng)銷(xiāo)與市場(chǎng)份額提升。這一方針的落地，體現(xiàn)在產(chǎn)品矩陣的精準(zhǔn)發(fā)力、新賽道的前瞻布局與全球市場(chǎng)的穩(wěn)步拓展，讓五糧液在行業(yè)分化中構(gòu)筑起不可替代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了核心思路：守正者方能立，創(chuàng)新者方能進(jìn)。

產(chǎn)品矩陣的差異化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了各價(jià)格帶、各場(chǎng)景的全面突破。五糧液堅(jiān)持以第八代五糧液為核心，鞏固千元價(jià)位高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，憑借品牌積淀與產(chǎn)品力成為高端白酒的標(biāo)桿；以1618為核心深耕宴席市場(chǎng)，通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)提升開(kāi)瓶率；以39度五糧液為核心拓展低度酒市場(chǎng)，契合消費(fèi)升級(jí)中"少喝酒、喝好酒"的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；以新品"一見(jiàn)傾心"為核心培育年輕市場(chǎng)，上市后C端銷(xiāo)售快速突破2億元，成為觸達(dá)Z世代的重要載體。這種"核心產(chǎn)品筑壁壘，細(xì)分產(chǎn)品拓市場(chǎng)"的策略，讓五糧液在高端、低度、年輕等多個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)全覆蓋，既鞏固了基本盤(pán)，又打開(kāi)了增長(zhǎng)空間，適應(yīng)了白酒行業(yè)"場(chǎng)景分級(jí)、價(jià)值分層"的新趨勢(shì)。

新賽道的前瞻布局，讓品牌在消費(fèi)轉(zhuǎn)型中搶占先機(jī)。在白酒行業(yè)低度化、健康化、年輕化的不可逆趨勢(shì)下，五糧液提前布局低度酒賽道，39度五糧液的快速增長(zhǎng)印證了低度酒市場(chǎng)的巨大潛力；而"一見(jiàn)傾心"等年輕化產(chǎn)品的推出，打破了高端白酒與年輕消費(fèi)群體之間的壁壘，通過(guò)時(shí)尚的包裝、適配的口感，讓品牌融入新生代的消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，五糧液積極布局?jǐn)?shù)字化新渠道，深化與京東等頭部電商平臺(tái)的合作，發(fā)力抖音自播等新興業(yè)態(tài)，讓線(xiàn)上渠道成為增長(zhǎng)新引擎。2025年新興渠道銷(xiāo)售收入達(dá)45億元，團(tuán)拜企業(yè)數(shù)4000余家，數(shù)字化渠道的布局讓品牌實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)展，適應(yīng)了消費(fèi)觸達(dá)方式的變革。

全球市場(chǎng)的穩(wěn)步拓展，讓五糧液的品牌價(jià)值走向世界。以世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品和"一見(jiàn)傾心"國(guó)際版為抓手，五糧液加大海外免稅、零售和餐飲渠道的布局，將高端白酒的文化內(nèi)涵與全球消費(fèi)趨勢(shì)相結(jié)合，以體育IP為橋梁，提升品牌的國(guó)際認(rèn)知度。雖然目前白酒出口占比不足0.5%，但五糧液的探索為行業(yè)打開(kāi)了長(zhǎng)期空間——依托海外華人市場(chǎng)與亞洲消費(fèi)市場(chǎng)，將中國(guó)白酒文化與國(guó)際消費(fèi)場(chǎng)景相融合，讓高端白酒成為中國(guó)文化出海的載體。這種國(guó)際化布局，并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出口，而是品牌文化的全球傳播，為五糧液的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打開(kāi)了新的想象空間。

從渠道重構(gòu)到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從產(chǎn)品深耕到全球布局，五糧液的實(shí)踐讓白酒行業(yè)看到了穿越周期的核心路徑：在行業(yè)深度調(diào)整期，唯有堅(jiān)守品牌價(jià)值的"正"，把握創(chuàng)新變革的"進(jìn)"，才能在分化中突圍。2026年春節(jié)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，并非偶然的市場(chǎng)表現(xiàn)，而是長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的必然結(jié)果。對(duì)于白酒行業(yè)而言，五糧液的探索不僅是一個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型樣本，更印證了行業(yè)發(fā)展的核心邏輯：告別規(guī)模擴(kuò)張的粗放時(shí)代，進(jìn)入價(jià)值深耕的精耕時(shí)代，唯有以消費(fèi)者為核心，以數(shù)字化為賦能，以生態(tài)共生為基礎(chǔ)，才能構(gòu)筑起可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展。

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