雷軍宣布停產(chǎn)，一代傳奇神車結(jié)束了

小年夜，亦莊工廠的直播里，雷軍平淡的宣布了一件事：

初代小米 SU7，正式停產(chǎn)換代。

沒有煽情儀式，沒有悲情鋪墊，這款上市 21 個月、狂賣 38 萬輛、登頂 20 萬級純電轎車標桿的爆款，在銷量巔峰被親手按下停止鍵。

沒人敢這么干，但雷軍敢。

這一次，他又把所有人 “耍” 了。

雷軍是一位心理戰(zhàn)大師。

他最擅長在心理上“推拉”用戶，一步步制造極高的預(yù)期，然后突然反轉(zhuǎn)，引發(fā)話題轟動。

心理學(xué)上有一個“吊橋效應(yīng)”，將一對男女放在搖晃的吊橋上，他們會在這種“危險的晃動”中，心跳加速、呼吸急促，從而產(chǎn)生對另一個人迷戀的感受。

所以情侶約會，經(jīng)常會去玩過山車、鬼屋等游戲，共同營造刺激、危險又戲劇化的環(huán)境，來培養(yǎng)感情。

在小紅書上，雷軍是個好男人，去打卡健身喝咖啡，大事小事都要向女粉絲報備。

而在商業(yè)上，雷軍最喜歡把粉絲放在過山車上，放在鬼屋里，放在“搖晃的吊橋”上，以一個個顛覆性的劇本，談一場流量時代的心跳戀愛。

誰還記得，初代 SU7剛登場時的場面？

2024年3月的那場發(fā)布會，SU7 遭遇瘋搶。僅僅 4 分鐘，大定破萬；僅僅 27 分鐘，大定破 5 萬。

其實回頭來看，初出茅廬的小米汽車銷量只有比亞迪等市場領(lǐng)導(dǎo)者的一個零頭，可在微博熱度上，SU7超越了比亞迪的所有車型，創(chuàng)造了一個話題奇跡。

我們來看看這座吊橋，是怎么晃動的。

2023年12月，小米汽車“千呼萬喚始出來”，開了場盛大的技術(shù)發(fā)布會，最大的輿論焦點，就是價格。

沒有人知道小米會不會公布價格，只好耐心的聽完全程，雷軍把關(guān)子賣足了，耐心的講設(shè)計理念，講性能，講背后的故事，唯獨對觀眾最關(guān)心的價格，只字不提。

懸念拉滿了，謎底卻遲遲不曝光，在這場懸疑劇的解謎中，新品牌的心智塑造，就此完成。

而饑餓感的第一步，也就此種下。

接下來三個月，小米吊足胃口。從“米粉”到“米黑”，為“年輕人的第一輛車”吵翻了天。

這場大討論，也為小米汽車積累熱度，更多的消費者開始關(guān)心，這款外形出眾，性能不俗的汽車。

這時，小米汽車開始出手，不斷拔高觀眾的價格預(yù)期：

“這個車配置非常強，成本非常高！“ “大家喊的99000元、149000元甚至199000元，我覺得都是在開玩笑。” “這是50萬內(nèi)最好的車！” “會有點小貴”

猜測滿天飛之際，就有內(nèi)部的”舅舅黨“來放風了。

“某大型保險公司“透露”小米汽車高配版本上險價格為36.14萬元，消息一出，小米SU7定價再上熱搜。

有媒體猜測：“小米汽車最終售價可能在25萬—37萬元。”

氣氛越烘托越高。這時，消費者的心理預(yù)期開始被錨定，認為這車不排除賣到30萬以上。

最后，3月28日晚的發(fā)布會，直播觀眾足足刷了兩個小時的“趕快報價吧”，氣氛到了頂點，甚至有不少人在看好戲，等著價格沖到三四十萬后，雷軍會怎么挨罵。

雷軍終于打出王炸：21.59萬！

直接擊穿消費者的心理預(yù)期，像極了當年小米的1999定價。

原來以為，你要把新車當保時捷賣，沒想到最后關(guān)頭，你居然來了個大跳水。

這場追了三個月的劇，迎來了神反轉(zhuǎn)，帶來了搶購奇跡，小米正在被遺忘的“性價比”法寶，也再次深入人心。

當小米SU7從“對標保時捷”，變成成22萬的街車時，劇烈的反差感，帶來了用戶“買到就是賺到”的心理預(yù)期。

然而，這對小米的品牌溢價卻談不上有利。

雷軍的下一步反轉(zhuǎn)，就是重新打造小米SU7的高價值感。

他選擇了重新對標豪車。

SU7 Ultra，代表著雷軍的“豪車夢”。

然而一款國產(chǎn)車想在高端價格定位上站穩(wěn)腳跟，豈是那么容易？

雷軍選擇的突破口是：在賽道上打下“地表最速”的印象，來建立SU7 Ultra“運動豪車”的形象。

2024年10月，小米汽車SU7 Ultra原型車在紐博格林北環(huán)賽道亮相，以6分46秒874的成績刷新了紐北最快四門車圈速，超越了保時捷Taycan Turbo GT此前創(chuàng)下的7分7秒550的紀錄，成為紐北全球最速四門車。

在用戶心智上，雷軍成功的將SU7 Ultra的形象，與一系列豪車綁在了一起。

隨后，SU7 Ultra又在成都、株洲、珠海、上海國際賽車道創(chuàng)造最快記錄，將保時捷、寶馬和奧迪的記錄壓在了身后，拉滿了胃口。

中國人對于在競爭中成為世界第一，有著近乎饑渴的追求，之前華為的成功，也與此脫不了關(guān)系。

當江湖上流傳著“地表最速”的故事時，“價格屠夫”又要來了。

對標豪車的小米SU7 Ultra從預(yù)售的81.49萬，直接打到了52.99萬的股折價，直降近30萬。

僅僅2小時，SU7 Ultra就大定破1萬，完成了雷軍制訂的年度小時目標，也再次引發(fā)了汽車行業(yè)的地震。

”反轉(zhuǎn)“，是短劇火爆的一個重要邏輯。

然而這種”反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)“的刺激感，早就被雷軍玩出花了。

從手機時代起，小米就喜歡堆硬件配置，然后將價格腰斬。

2011年8月。小米1發(fā)布。定價1999元，一上來就給當時的手機市場扔了顆炸彈。

當時同配置機型基本賣三四千元的價格。小米1999元的售價成了“價格屠夫”，令全場沸騰。

小米1首發(fā)預(yù)訂的購買量是18.46萬臺，銷售了3.7億元，成為小米崛起的第一桶金。

2021年，在10周年紀念日的時候，雷軍為了感謝首批“米粉”對剛創(chuàng)業(yè)的小米的支持，將當年的購機款全額退款。

難怪劉強東在一次采訪中說：

“不要和雷軍比營銷，我們比不過他的。”

比如在營銷中，經(jīng)常成為”反面案例“的比亞迪。

SU7 Ultra刷新記錄一年后，同樣在紐北，比亞迪的仰望U9 Xtreme實現(xiàn)極速+圈速雙第一。

一切平平無奇，社交媒體鴉雀無聲，只有王傳福受傷的世界達成了。

小米汽車的成功，來自國產(chǎn)供應(yīng)鏈的成功。

中國， 是當今世界擁有汽車制造產(chǎn)業(yè)鏈最完整效能最高的國家，無論是原材料、零部件還是代工服務(wù)，各類價格，都能低到讓你懷疑人生，關(guān)鍵質(zhì)量水平也高。

舉幾個例子：

1，汽車用的熱壓鋼板，美國價格是1630美元/噸。中國的價格是799美元/噸。2，汽車的空氣懸架部件，國產(chǎn)的價格只有歐美廠商的70%。 3，同樣性能的激光雷達，我們能在三年內(nèi)把價格降低80%。

小米，是從2021年開始籌劃造車的，只用了3年時間，新車就造出來了。

而這背后，是中國強大的供應(yīng)鏈體系 ，這是善于整合供應(yīng)鏈的雷軍，踩中的最大時代風口。

逆風而行的，有另外一個例子——蘋果。

蘋果造車的“泰坦計劃”，從2014年開始籌備，用了10年，今年宣布放棄。

蘋果要造車，跟它造手機一樣，一定且必然要找中國工廠代工，而且大部分產(chǎn)業(yè)鏈要放在中國，否則很難盈利。

——中國是最大的汽車出口國，也是世界最大的汽車消費市場，大到什么程度呢？去年占據(jù)全球41%的份額，和美國、日本、德國加起來差不多。

但如果蘋果要找中國工廠代工，找誰呢？

蘋果過去的主要合作代工廠富士康，擅長做手機，卻未必能造汽車。富士康聽說蘋果要造車，也曾摩拳擦掌，與國內(nèi)幾大汽車公司成立合資廠，可轉(zhuǎn)型門檻實在太高、時間漫長。

埃隆·馬斯克直言：你不能去找富士康這樣的供應(yīng)商，然后說“給我造輛車”。

馬斯克沒有要諷刺誰的意思，他說的很真誠。這就是現(xiàn)實。

以蘋果的技術(shù)、研發(fā)和品牌以及賬上的資金實力，造車本不難，但要造出又好又能賺錢的車，那可太難了。

蘋果造車，一度把自己的目標定位在高檔車，預(yù)期定價10萬美元。原因，是高管們認為，只有這個價格檔次才有盈利機會，事實上，就這價格，他們還擔心呢。

蘋果一 向熱衷于高利潤產(chǎn)品，然而在汽車領(lǐng)域，大家都是一條供應(yīng)鏈出來的。

而在新能源汽車領(lǐng)域，這個傾向更加明顯。

從2013年開始，中國十年如一日的推動新能源汽車戰(zhàn)略，終于開花，迎來了彎道超車的機會。

新能源汽車的崛起，避開了發(fā)動機、變速箱等日美歐技術(shù)積累百年、優(yōu)勢巨大的領(lǐng)域，中國廠商在三電技術(shù)上輕裝上陣，逐步建立了領(lǐng)先優(yōu)勢。

比如電池，新能源汽車最關(guān)鍵的電池供應(yīng)鏈，更是幾乎被中國企業(yè)壟斷。

說白了，都是買寧德時代的電池，你憑什么比別人高利潤呢？

這也是海外豪車品牌——特別是二線豪車的困境。

在極其飽和的競爭環(huán)境下，節(jié)奏緩慢，又渴望高利潤的海外車企，太難。

而代工技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)協(xié)同能力的成熟，也讓資金雄厚，善于儲備技術(shù)人才的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，找到了入局的時間點。

而善于整合供應(yīng)鏈，優(yōu)化體驗，實現(xiàn)軟硬件生態(tài)聯(lián)動，正是小米的優(yōu)勢。

與其說，雷軍善于抓住風口，不如說，他成功的等到了風口。

SU7突然停產(chǎn)，是否又是雷軍的一次心理戰(zhàn)呢？

沒有人知道。

但小米汽車，再次成為了話題的中心，也會有更多的人關(guān)注，SU7換代的下一款產(chǎn)品是什么。

在雷軍的傳記中，有一章的標題叫做：收回拳頭，為的是再打出去。

那是在2016年，小米充滿困難的一年。

小米5正式發(fā)布，發(fā)布會的規(guī)模堪稱豪華，邀請了600家媒體出席。

雷軍砸出了一系列參數(shù)數(shù)值，以及著名的：十項黑科技。

然而，這次發(fā)布會讓小米的聲譽跌入了低谷，外界的很多分析指出，除了4軸光學(xué)防抖和16顆燈的高亮屏幕勉強算得上黑科技，其他所謂的“黑科技”基本上都基于硬件供應(yīng)商，談不上“黑科技”。

有人總結(jié)：“今天是個值得銘記的日子，小米重新定義了黑科技的含義——黑色背景的科技參數(shù)。”

十大黑科技發(fā)布后，雷軍在微博上問：“大家最喜歡小米5的哪點？”

不料，底下回復(fù)最多的，是無法現(xiàn)貨購買和黑邊嚴重。

這段經(jīng)歷也迫使雷軍停了下來，重新思考小米的方向，并提出了“小米要做科技界無印良品”的新戰(zhàn)略。

不知這次SU7的停產(chǎn)，是否也是一次“收回拳頭”。

其實最近半年，雷軍并不好過，小米汽車的事故讓他焦頭爛額。

歸根結(jié)底，手機等電子產(chǎn)品出了問題，損失的不過幾千大洋，可是汽車出了問題，卻是最基本的安全問題。

但愿小米這一次，能修煉好內(nèi)功。