胖東來13家店創(chuàng)收234億，于東來“反常識”商業(yè)哲學(xué)如何征服市場

在實(shí)體零售業(yè)普遍高喊“寒冬已至”、巨頭紛紛關(guān)店求生的背景下，一家偏居河南三線城市的區(qū)域性商超卻交出了一份足以讓整個行業(yè)沉默的成績單。2025年，胖東來集團(tuán)銷售額突破234億元，凈利潤有望接近10億元，更令人驚嘆的是，其賬上還躺著41億元無任何貸款的凈現(xiàn)金。

沒有盲目擴(kuò)張，不靠價格大戰(zhàn)，甚至刻意“控速”拒絕流量誘惑，胖東來用13家門店創(chuàng)造了足以比肩全國連鎖巨頭的業(yè)績。它的成功，被雷軍稱為“神一般的存在”，被哈佛商學(xué)院列為教學(xué)案例。近日，隨著創(chuàng)始人于東來的最新發(fā)聲，這家“網(wǎng)紅超市”背后的商業(yè)邏輯愈發(fā)清晰——原來，真正的護(hù)城河，不是規(guī)模，而是“人”。

“對人好”：不僅是道德選擇，更是商業(yè)智慧

“你對員工好，員工對顧客好，顧客對社會好，這就形成了良性循環(huán)。”面對記者關(guān)于“高薪酬是否違反商業(yè)邏輯”的疑問，于東來給出了最樸素的回答。

當(dāng)大多數(shù)企業(yè)將人力成本壓至12%時，胖東來的這一比例高達(dá)18%。在胖東來，員工稅后平均月薪達(dá)到9000元，店長平均月薪8萬元，甚至保潔員的年薪含分紅可達(dá)30萬元。于東來堅(jiān)持將公司95%的利潤注入共享池分給員工，這在中國零售史上前所未有。

高付出帶來了高回報的“雙向奔赴”。2025年7月，胖東來員工流失率低至0.14%，而服務(wù)業(yè)平均離職率常年在兩位數(shù)以上。員工不焦慮，服務(wù)才有溫度。在許昌天使城店，貨架高度被嚴(yán)格限定在1.6米，這是上千次消費(fèi)者視線測試的結(jié)果；生鮮區(qū)員工能報出每款蔬菜的產(chǎn)地與成熟度；水產(chǎn)稱重前必先濾水，西瓜會配備勺子。

正如于東來在專訪中所言：“制約太多大型企業(yè)發(fā)展的主要問題，是工資收入機(jī)制問題……員工沒有希望，企業(yè)永遠(yuǎn)不會健康。”

“透明”與“信任”：零售業(yè)的終極護(hù)城河

在胖東來，商業(yè)的“真誠”被量化到了極致。

商品的價簽上不僅標(biāo)出售價，還公然標(biāo)明進(jìn)價和利潤率。一款羽絨服甚至寫著“進(jìn)價89元，利潤0.3元”。從2025年3月起，胖東來在官網(wǎng)實(shí)時更新各門店每日銷售數(shù)據(jù)、品類表現(xiàn)，甚至員工離職人數(shù)。這種“裸奔式經(jīng)營”，換來了消費(fèi)者無價的信任。

服務(wù)的邊界同樣被重新定義。陳女士在購買羽絨服4個月后出現(xiàn)跑絨現(xiàn)象，聯(lián)系胖東來后，工作人員不僅積極處理，更直接辦理了全額退款，并承諾提供終身維修服務(wù)。這種“無理由退換貨”和“投訴獎”機(jī)制，看似增加了成本，實(shí)則通過減少糾紛、提升復(fù)購率大幅降低了邊際成本。

信任一旦建立，便會自我強(qiáng)化。2025年國慶中秋期間，胖東來日均銷售額超1億元，門口需拉鐵欄桿限流。外地游客占比超50%，顧客平均停留時間達(dá)47分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)15分鐘的平均水平。

“反擴(kuò)張”哲學(xué)：先做好，再做大，甚至不做大

面對其他企業(yè)求之不得的潑天流量，于東來卻在忙著“踩剎車”。

“河南之外的地方，給錢也不開店。”于東來的這句話曾讓無數(shù)投資者失望而歸。2025年初，他規(guī)劃銷售額要控制在200億以內(nèi)，理由是“銷售額上升得太快員工就得加班，承擔(dān)更多壓力”。然而市場熱情難擋，銷售額最終沖破234億元。即便如此，胖東來仍未加速擴(kuò)張，至今僅盤踞許昌、新鄉(xiāng)兩地，2026年才謹(jǐn)慎計(jì)劃開出鄭州首店。

這種“克制”源于對“好”的執(zhí)著。于東來認(rèn)為，很多企業(yè)因模仿別人碰上紅利而做大，卻沒形成真正能力。“不能帶來美好的方法，就再去尋找別的。”當(dāng)永輝超市曾試圖用低價策略搶占許昌市場時，即便價格便宜20%-30%，卻始終無法撼動胖東來的地位。

胖東來不僅拒絕盲目開店，甚至?xí)鲃雨P(guān)掉經(jīng)營不錯的門店。2012年起，它陸續(xù)關(guān)閉小型超市分店，撤出電器等受電商沖擊嚴(yán)重的業(yè)務(wù)，只為集中精力維系核心服務(wù)的品質(zhì)。如今的胖東來，追求的是“做精做久”，而非“做大做強(qiáng)”。

“鲇魚效應(yīng)”：激活行業(yè)，而非獨(dú)舞

胖東來的價值不止于自身盈利，更在于它成為照亮行業(yè)的一束光。

2024年起，一場“學(xué)習(xí)胖東來”的調(diào)改浪潮席卷傳統(tǒng)商超。永輝超市經(jīng)其調(diào)改后，鄭州信萬廣場店開業(yè)當(dāng)日銷售額達(dá)188萬元，是調(diào)改前的13.9倍。截至2025年6月，永輝已調(diào)改開業(yè)124家門店。步步高通過學(xué)習(xí)調(diào)改，2025年上半年凈利潤同比增長357.71%。

面對同行熱捧，于東來異常清醒：“胖東來的模式有可借鑒的地方，但要完全復(fù)制并不容易。如果只是照搬表面做法，而沒有真的理解，是很難成功的。”

零售專家胡春才分析，學(xué)習(xí)胖東來的核心在于打通“善待員工——效率口碑提升——盈利增長——更好善待”這一價值循環(huán)。若企業(yè)無法在當(dāng)?shù)孬@得足夠市場主導(dǎo)力以支撐高成本投入，強(qiáng)行模仿可能反受其害。

結(jié)語

當(dāng)整個行業(yè)還在討論“如何留住用戶”、“如何降本增效”時，胖東來早已讓顧客主動排隊(duì)、員工主動付出、同行主動學(xué)習(xí)。它用234億的銷售額證明了實(shí)體零售的廣闊空間，也用41億現(xiàn)金揭示了商業(yè)的本質(zhì)回歸——天花板的高度，永遠(yuǎn)取決于地板的質(zhì)感。

正如于東來所說：“最好的營銷是真誠，最好的服務(wù)是商品。”在流量紅利退去的今天，“好而不倒”才是穿越周期的永恒法則。