透視7個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：馬年之春，茅臺(tái)已經(jīng)走出“風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域”

作者︱余在洋

透視春節(jié)前后源于股市、消費(fèi)者、渠道及零售端的7個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，從中可以看出，貴州茅臺(tái)正在逐步走出此前被業(yè)內(nèi)外大肆渲染的“風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域”。

何謂“風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域”？

所謂的“風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域”，是指飛天茅臺(tái)酒一旦跌破1499元/瓶這一價(jià)格底線，且在之后繼續(xù)延續(xù)下跌走勢(shì)所要面對(duì)的市場(chǎng)波動(dòng)，以及由此帶來的渠道喪失活力、市場(chǎng)信心崩塌、經(jīng)銷商陷入虧損、廠家業(yè)績(jī)下滑等一系列后果。

眾所周知，去年白酒市場(chǎng)遭到了行業(yè)深度調(diào)整周期的重度暴擊——“史上最嚴(yán)”禁酒令來襲，公務(wù)消費(fèi)斷崖式下跌，渠道庫(kù)存高企，名酒價(jià)格普遍倒掛，經(jīng)銷商陷入“清庫(kù)存”困境……

而此前，1499元/瓶這一價(jià)格標(biāo)尺，曾被業(yè)界普遍視為飛天茅臺(tái)的“鐵底”，向來是有價(jià)無(wú)市，人們?cè)诿鎸?duì)這一價(jià)格的時(shí)候，對(duì)茅臺(tái)酒恐怕只能采取一個(gè)動(dòng)作：只需要搶，不需要想！

而一旦茅臺(tái)酒的價(jià)格真的跌破1499元/瓶的價(jià)格底線，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)走勢(shì)，恐怕就要從“一酒難求”的瘋搶狀態(tài)，轉(zhuǎn)而變成觀望、觀望、再觀望了。

馬年之春，茅臺(tái)正在走出“風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域”

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2026年之后，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)開始止跌回穩(wěn)，尤其是在春節(jié)前后的這段時(shí)間里，茅臺(tái)酒的價(jià)格可以用一句話來形容：站在1499元的鐵底之上，我只能向上仰望……

在業(yè)內(nèi)，有很多人都將今日酒價(jià)公布的名酒批發(fā)價(jià)格數(shù)據(jù)作為參照。根據(jù)今日酒價(jià)的信息，2025年里茅臺(tái)酒的批價(jià)從1月初的2300元左右一路下跌，到12月12日，當(dāng)25年飛天茅臺(tái)酒的批價(jià)跌破1499元這一價(jià)格底線后，很快就引發(fā)了市場(chǎng)上關(guān)于“茅臺(tái)酒究竟會(huì)跌到什么價(jià)位”的猜想。

數(shù)日后，在茅臺(tái)酒廠一系列市場(chǎng)管控和刺激措施下，茅臺(tái)酒的價(jià)格出現(xiàn)回升并反復(fù)上下震蕩。春節(jié)前，茅臺(tái)酒的行情反復(fù)跳蕩，并再現(xiàn)“一日多變”狀態(tài)，酒商的報(bào)價(jià)往往趕不上行情的變化。

2月14日，春節(jié)假期前的最后一個(gè)工作日，26年飛天茅臺(tái)原箱酒的價(jià)格定格在1690元/瓶，正月初五（2月21日）漲至1700元/瓶之后，至今維持不變。

信息顯示，在春節(jié)之前，截止到2月13日，飛天茅臺(tái)酒在“i茅臺(tái)”上線即售罄、連續(xù)“秒空”的狀態(tài)已經(jīng)維持了44天，由此顯示出茅臺(tái)酒的強(qiáng)勁消費(fèi)動(dòng)力。

而線下渠道，面對(duì)強(qiáng)大的購(gòu)買熱情，有很多經(jīng)銷商春節(jié)前已經(jīng)透支了3月份的配額——貨已出清、價(jià)格堅(jiān)挺。25年飛天茅臺(tái)的批價(jià)穩(wěn)定在1700元/瓶，種種跡象，都預(yù)示著茅臺(tái)酒正在走出此前人們所擔(dān)心的“風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域”。

透視7個(gè)春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景

支撐茅臺(tái)酒價(jià)格企穩(wěn)回升的原因，主要來自于茅臺(tái)酒的渠道變革、去金融化措施和全面向C的營(yíng)銷理念——透視春節(jié)前后的7個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，我們或許可以從中找出茅臺(tái)酒穿越周期后的增長(zhǎng)邏輯。

場(chǎng)景1：春節(jié)前，貴州茅臺(tái)股價(jià)在1月28日創(chuàng)下1322.01元年內(nèi)新低，此后一路回升，到2月5日收盤于1555.00元，在資本市場(chǎng)的信心得到修復(fù)。

場(chǎng)景2：春節(jié)期間，美團(tuán)全國(guó)年夜飯訂單同比增長(zhǎng)105％，抖音三線及以下城市團(tuán)購(gòu)銷售額增長(zhǎng)66%，廣東鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)外賣訂單增加72%。馬年春節(jié)假期迎來的這場(chǎng)消費(fèi)超預(yù)期的“開門紅”，預(yù)示著消費(fèi)大環(huán)境正在逐步改善。

場(chǎng)景3：數(shù)據(jù)顯示，1月份，“i茅臺(tái)”新增用戶628萬(wàn)，月活用戶超1531萬(wàn)，注冊(cè)用戶超過8000萬(wàn)，飛天茅臺(tái)上線即售罄、連續(xù)被秒空成為常態(tài)。

場(chǎng)景4：線下提貨活躍，不少門店飛天茅臺(tái)酒1、2月份配額已售罄，有門店甚至已動(dòng)用3月份的產(chǎn)品配額。

場(chǎng)景5：因節(jié)前茅臺(tái)酒旺銷，貴州茅臺(tái)包裝車間進(jìn)入滿產(chǎn)運(yùn)行狀態(tài)，公司多個(gè)部門員工分批次被安排到包裝車間臨時(shí)支援生產(chǎn)，春節(jié)期間也安排了加班與生產(chǎn)。

場(chǎng)景6：春節(jié)消費(fèi)，貴州茅臺(tái)量?jī)r(jià)齊升，價(jià)格穩(wěn)定在1700元之上；經(jīng)銷商提前透支的3月份配額，也被消費(fèi)者搶購(gòu)一空；茅臺(tái)酒市場(chǎng)再現(xiàn)“越漲越搶、供不應(yīng)求”的火熱景象。

場(chǎng)景7：正月初二中午，做病蟲害防治和清潔服務(wù)的闕先生，家宴擺上了1瓶金徽18，還有2瓶飛天茅臺(tái)。用闕先生的話說：“忙活了一年，也和家里人喝點(diǎn)好酒”。

上面這7個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，分別來自于酒企、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等不同層面，在其背后藏著茅臺(tái)酒的未來趨勢(shì)——

2026年，茅臺(tái)酒從政商宴請(qǐng)的主戰(zhàn)場(chǎng)變身為家宴上的“好酒排面”，從收藏界的“液體黃金”變身為“i茅臺(tái)”上的直供商品，從黃牛黨、藏酒人的炒作標(biāo)的變身為愛酒者的杯中物，去除金融偽裝后的茅臺(tái)酒，勢(shì)必會(huì)回歸到自身“茅臺(tái)酒是用來喝的，不是用來炒的”這一商品屬性。

目前來看，貴州茅臺(tái)在行業(yè)內(nèi)的“榜一大哥”地位依然十分穩(wěn)固，證明自2025年10月陳華接任董事長(zhǎng)以來，茅臺(tái)集團(tuán)所采取的一系列以“全面向C”為目標(biāo)的改革舉措，將成為貴州茅臺(tái)穿越周期后，在下一輪市場(chǎng)復(fù)蘇中繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑的“定盤星”。