當“雪王”闖入“樂園”戰場，靠什么留住游客？

【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

“蜜雪冰城要開主題樂園”一事迎來官方明確信息。

據《大河報》報道，在2月26日鄭州市召開的全市推動新一年良好開局動員部署會上，“蜜雪冰城雪王城市主題樂園”（下稱“雪王樂園”）被明確列為重點支持項目。這標志著，這一新茶飲頭部IP正式向文旅賽道拓展。

有接近蜜雪冰城的人士向媒體表示，蜜雪冰城全國首家 “雪王室內樂園” 項目位于河南鄭州集團總部，目前各項工作正穩步推進中。

雪王樂園的意義或許不僅在于新增一個網紅打卡地，更在于探索一種消費品牌與文旅場景深度融合的新模式——一種從味覺符號到空間體驗、從消費品牌到文化場景的深層跨越。它悄然指向了當代消費敘事中，IP價值延展的另一種可能：總部即景區，旗艦店即體驗場，IP即目的地。然而，消費者是否愿意為一個品牌IP專程旅行？當品牌空間試圖成為獨立目的地，其背后的商業邏輯與運營方法，值得行業持續關注。

春節黃金周后熱度不減，蜜雪冰城總部成打卡熱點。東方IC

多位業內人士向觀察者網分析指出，雪王樂園本質是品牌體驗的延伸，定位為面向年輕與親子客群的“小而美”休閑空間，短期內需主業支持，長遠看對現有主題公園格局與投資邏輯影響有限。

是主題公園，還是品牌體驗中心？

根據規劃，雪王樂園將以“雪王”IP為核心，打造一個充滿甜蜜與奇幻色彩的世界。該項目規劃了多個室內主題體驗區，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景，打造“游玩+購物+體驗”三位一體的體驗體系。

2026年2月初，蜜雪冰城發布的一批招聘信息曾引發關注，崗位包括樂園演藝統籌、內容編劇、周邊產品統籌及工程管理（樂園項目）等，工作地點位于鄭州。這些崗位大多要求應聘者擁有迪士尼、環球影城等知名樂園的工作經驗。

例如，樂園演藝統籌崗要求五年以上相關文旅或主題樂園演藝項目策劃、運營或團隊管理經驗，具備如環球、迪士尼、長隆等大型樂園IP管理經驗優先。樂園內容編劇崗要求熟悉國內外知名IP樂園（如迪士尼、環球影城）的演藝內容邏輯。樂園周邊產品統籌崗則要求了解國內外文旅IP周邊市場趨勢（如泡泡瑪特、迪士尼、環球影城等周邊運營模式）。

從茶飲連鎖運營跨越到主題樂園運營，存在巨大的專業鴻溝。市場關注的是，蜜雪冰城是否具備大型文旅項目所需的規劃、安全運營、客流管理及持續內容更新的能力。

對此，有業內專家認為，相關招聘更偏向于營銷層面的宣傳。

中國主題公園研究院院長林煥杰向觀察者網分析指出，雪王樂園并非傳統意義上的主題公園，其性質更接近于品牌空間化的體驗中心或產品展示基地，可類比泡泡瑪特在北京朝陽公園的項目。其核心功能仍是品牌延伸與展示（以IP形象為核心，結合打卡景觀、小型游樂設施等），而非提供綜合性主題娛樂體驗。

林煥杰指出，主題公園是高度專業化、需長期積淀的產業，依賴持續的內容研發、游客情緒價值營造及系統化運營能力。目前“雪王”IP缺乏跨場景、強共鳴的敘事體系與沉浸式體驗載體，同時專業人才與運營經驗不足，難以實現實質性的差異化發展路徑。同時，主題公園運營涉及十余個專業模塊，非短期招聘可速成，即便蜜雪冰城對外招聘的樂園相關崗位，實際上也難以引進核心的設計與管理團隊。

客群是誰？體驗核心是什么？

近期，河南省文旅廳發布的《關于加快構建現代文旅產業體系 推動文旅強省建設的實施方案（征求意見稿）》提出，將依托胖東來、蜜雪冰城等商業品牌打造20個商文旅融合消費新場景。

蜜雪冰城全球總部位于鄭州的核心樞紐鄭州東站東廣場附近。位于鄭州高鐵東站附近的蜜雪冰城總部旗艦店片區，目前已經成為不少年輕人和游客的“打卡地”。未來這一片區周邊還將迎來“商超頂流”胖東來。

蜜雪冰城總部 東方IC

對此，有網友已經開始暢想完美的一天了：上午在雪王樂園里沉浸式互動拍照打卡，下午去胖東來感受一把傳說中“寵顧客無下限”的情緒價值式購物，逛累了晚上就在附近喝一杯4塊錢的冰鮮檸檬水。

不過，也有網友對雪王樂園提出了質疑：“這么多年了，中式樂園成功的很少”“蜜雪擴張的同時要監督加盟商提高基礎員工的待遇或者降低勞動強度，不要拼命壓榨啊，去門店一眼看過去雖然都是年輕人但都是肉眼可見的疲憊”。

“雪王”是一個成功的商業符號，但主題樂園需要復雜、沉浸式的敘事和游玩體驗。目前市場最關心的問題是：雪王樂園的客群定位和體驗核心是什么？

暨南大學旅游研究中心特約研究員、中國游藝機游樂園協會教育委員會主任鄭維對觀察者網表示，雪王樂園的體驗內容與客群定位，需要基于其品牌內涵及現有客群所做的合理拓展。嚴格來說，雪王樂園與迪士尼、環球影城屬于不同類型的產品——前者定位為城市休閑娛樂樂園，后者則屬于旅游度假目的地。在當前經濟環境下，蜜雪冰城若要在城市主題樂園領域取得成功，應當延續其原有的市場定位和平價路線，深耕與品牌調性相符的休閑娛樂體驗。

北京第二外國語學院旅游管理系主任宋昌耀向觀察者網分析稱，從商業品牌轉化為實體樂園，關鍵在于解決IP敘事深度與空間體驗密度的匹配問題。雪王樂園可探索將“雪王”IP故事化、矩陣化，以增強情感鏈接。其核心客群應是追求潮流與性價比的Z世代及親子家庭，前期更適合打造為“小而美”的商文旅綜合體，聯動餐飲、游樂與社交屬性，滾動發展。

林煥杰分析稱，樂園門票定價取決于規模、內容與品牌勢能。預計雪王樂園面積有限，年客流量在數十萬級別，游客停留時間較短（約2-4小時），難以支撐高票價。開業后短期或需茶飲主業利潤反哺，長期盈利則需依靠自身造血。其二次消費與門票收入可能受限于IP吸引力、內容厚度及復游率，或難以形成“以園養園”的可持續商業模式。

對國內主題樂園市場格局影響幾何？

此次鄭州市明確支持蜜雪冰城建樂園，也被外界視為“商文旅融合”的典型案例。

近年來，泡泡瑪特、愛奇藝等品牌均在嘗試跨界實體娛樂。

2026年2月8日，全球首家愛奇藝樂園在江蘇揚州開門迎客。馬年春節期間，揚州愛奇藝樂園精心策劃豐富的主題活動，如舉辦“蓮花樓主題月”、開展非遺文化活動等，借助科技手段，為游客帶來全新的過年出游體驗。

與此同時，落子開封、北京的另兩座愛奇藝樂園正在加緊建設中，后續將為游客帶來更多結合在地文化的沉浸式文旅新體驗。

隨著越來越多的消費品牌進軍實體娛樂，這股趨勢將對國內主題公園產業產生何種影響？

“文商旅融合是當下消費供給的趨勢，以文化形成認同和鏈接、以旅游增加人氣和活力、以商業促進消費和變現。這意味著文化、旅游、商業企業及其空間都在憑借各自優勢卷進這個賽道。蜜雪冰城正是從自身的商業品牌出發拓展業務布局、緊抓這股潮流的典型。”宋昌耀表示，雖然這股趨勢下的品牌主題公園是對原有城市商業空間的迭代升級，是品牌商業的旗艦店和標桿區，是大型主題公園和文旅休閑街區的融合版，且會完善主題公園/樂園供給體系，但它不會對頭部和綜合型主題公園造成直接沖擊。

林煥杰認為，地方政府支持此類項目，主要出于在“零財政投入”的前提下，獲取新增就業、稅收、客流以及“商文旅融合”的政績亮點考慮。這屬于輕資產、新業態的試點，并不會改變區域文旅產業的基本投資邏輯。泡泡瑪特、蜜雪冰城等消費品牌推出的主題樂園項目，實質是“品牌空間化”的實踐，與國家標準中所定義的、需具備公共性、大客流及綜合娛樂功能的“主題公園”存在本質區別。未來，這類項目預計不會對現有主題公園的產業格局、投資標準或競爭態勢產生實質性影響。

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