2 月 27 日,GUESS 在天貓旗艦店上發(fā)布了關(guān)店公告,宣布“因品牌經(jīng)營模式與渠道戰(zhàn)略調(diào)整”,GUESS 官方旗艦店會在 3 月 31 日前關(guān)閉,在此之前購買的訂單會繼續(xù)享受售后服務(wù),開票服務(wù)會持續(xù)到 4 月 15 日。
而按照更多的消息來源,GUESS 其實(shí)是全國所有線上線下店鋪都會在 3 月 31 日之前關(guān)閉,只留下了一句“未來將以全新模式深耕中國市場”。
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1981 年創(chuàng)立于美國的 GUESS 以牛仔產(chǎn)品成名,隨后業(yè)務(wù)覆蓋到更廣的服飾品類,也以品牌授權(quán)的方式推出了手表、香水、眼鏡等,公司在 2007 年進(jìn)入中國市場,按照 2025 年的最新數(shù)據(jù),品牌在全球超過 100 個國家和地區(qū)有超過 1500 家門店(包括直營店和加盟店,比例差不多2:1)。
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GUESS 的成長似乎沒什么大起大落,沒有明顯的鼎盛時期。品牌在上世紀(jì) 80 年代開始啟用名模拍攝廣告并大獲成功,從此這成為品牌的一個傳統(tǒng)直到現(xiàn)在,同時品牌也經(jīng)常陷入爭議事件,從早期被指控使用血汗工廠生產(chǎn),到和 GUCCI 的商標(biāo)侵權(quán)案,包括 Banksy 說 GUESS 盜用了他的作品等,讓品牌時常身處風(fēng)口浪尖,但反過來也讓它在傳統(tǒng)美式時尚或者高街時尚的同時有了某種反抗和亞文化的氣質(zhì)。
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GUESS 這一輪退出中國市場跟它近年來的業(yè)務(wù)情況和被收購有關(guān)。以最近兩年來說,其實(shí) GUESS 總體業(yè)績還比較穩(wěn)定,甚至在大環(huán)境不好的情況下還保持了溫和增長,但公司的亞洲市場表現(xiàn)就太差了,截止到 2025 年 2 月的 2025 財年第四季度,以及接下來的 2026 財年第一、二、三季度,GUESS 亞洲區(qū)業(yè)績分別下降 15%、20%、3% 和 8%。
區(qū)域市場競爭太大,而 GUESS 自身并沒有特別的優(yōu)勢,即便它的單品價格其實(shí)已經(jīng)很低了,但可替代性太強(qiáng),品牌認(rèn)知度也有些跟不上,也會給人一種“好像早就退出了”的感覺(上次我們這么說好像是萬寧退出內(nèi)地)。
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同時公司自身也在調(diào)整,2025 年 8 月,GUESS 和美國品牌管理公司 Authentic Brands Group(縮寫 ABG)簽署了私有化戰(zhàn)略合作協(xié)議,到今年 1 月,ABG 宣布已經(jīng)完成了 GUESS 的私有化,前者收購了 GUESS 知識產(chǎn)權(quán)的 51%,現(xiàn)有股東持有 49%,公司退市。
不過 GUESS 的現(xiàn)任管理層還是在繼續(xù)負(fù)責(zé)品牌日常運(yùn)營,品牌的管理模式暫時也沒有變化,但轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始。而至少現(xiàn)在背靠了一個金主,GUESS 也成為了 ABG 旗下最大品牌之一,它能成為 ABG 旗下時尚品牌的代表,也可以期待能得到集團(tuán)很大的資源傾斜。
多說兩句:ABG 旗下其它品牌還包括銳步、Champion、Hunter、Forever 21、ARROW 美國箭牌、NAUTICA、Brooks Brothers 布克兄弟等等,還有貝克漢姆和奧尼爾的個人品牌,很多都是大家很熟悉的。
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畢竟也是與 45 年歷史、目前年?duì)I收在 30 億美元規(guī)模的全球性品牌,GUESS 的底子還是在的,退出一個區(qū)域市場不是世界末日,未來 GUESS 會以什么方式保持或者重新和中國市場聯(lián)結(jié)也未可知。
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