方寸之間的進(jìn)擊：卡游如何用一張卡牌撬動主流舞臺

2026年的除夕夜，卡牌行業(yè)迎來高光時刻，當(dāng)2萬套卡游的“騏驥馳騁典藏卡?賀歲版禮盒”以1分錢的福利價通過春晚直播互動送出時，很多卡牌愛好者看到這一幕，心里想的是“我的小眾愛好也是‘出息’了。”

從成為今年央視春晚獨家卡牌合作伙伴那一刻開始，意味卡牌已得到這一國家年度文化盛典的認(rèn)可，也代表了卡牌從“圈層文化”到“國民記憶”的跨越已經(jīng)取得階段性成果。

而站在這一歷史性時刻中央的“卡游”，它從當(dāng)初那個文具店、小賣部角落的奧特曼卡牌，到國家年度文化盛典的獨家合作伙伴，并實現(xiàn)營收百億，這家企業(yè)用15年時間書寫了一段商業(yè)傳奇。

但最值得我們深究的，并不是卡游賺了多少錢，而是這家企業(yè)一路走來，它在面對行業(yè)波動、IP依賴、監(jiān)管收緊等多種挑戰(zhàn)下，如何穩(wěn)坐占有七成市場份額的“霸主寶座”，如何用國潮IP打造新引擎，又是怎么讓這張小小的卡牌登上春晚，并贏得主流社會的接納與認(rèn)可的呢？

PART 01

卡牌江湖的“三座大山”：行業(yè)挑戰(zhàn)下的分化與洗牌

想要理解卡游的成功，就必須先看清它所處的行業(yè)格局。

2026年的中國卡牌市場，正經(jīng)歷著深刻的分化，非對戰(zhàn)收藏卡的整體市場規(guī)模同比下滑超26%。但高端收藏卡和TCG卡牌的賽道卻仍保持著增長。在這些現(xiàn)象的背后，是行業(yè)面臨的三大系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

第一重挑戰(zhàn)是“市場規(guī)模波動下的增長焦慮”。雖然國內(nèi)的集換式卡牌市場規(guī)模預(yù)計到2029年將增長至446億元，但是人均支出只有8.87元人民幣，而日本是中國的12倍。也就是說，集換式卡牌的增長空間巨大，但是國內(nèi)市場的消費者似乎越來越不愿意為單純的“紙片”買單，他們想要的是更豐富的情感價值和文化內(nèi)涵。因此，國內(nèi)市場還需要投入巨大的教育成本。

第二重挑戰(zhàn)是“行業(yè)依賴外部IP生存的現(xiàn)象”，這是中國卡牌行業(yè)最根本的痛點。大多數(shù)企業(yè)依賴授權(quán)IP開發(fā)產(chǎn)品，不但要承受著IP熱度周期波動，還要直面授權(quán)成本高企及續(xù)約風(fēng)險。以國產(chǎn)卡牌品牌Suplay為例，這家企業(yè)95%的銷售來自授權(quán)IP，自有IP的銷售占比僅有4.1%。

第三重挑戰(zhàn)是“二級市場不穩(wěn)定反噬一級市場”。有業(yè)內(nèi)人士表示，卡牌二級市場長期處于松散無序的狀態(tài)，缺少規(guī)范的交易渠道、監(jiān)管的交易資金、統(tǒng)一的卡牌鑒定等措施與平臺。而沒有完善的價值基礎(chǔ)設(shè)施確保二級市場流通性，一旦卡牌的限量策略失衡或者市場供給增加，那么卡牌在二級市場的價格便容易崩盤，直接反噬一級市場的復(fù)購率。

不過，就是在這種伴隨各式各樣挑戰(zhàn)的行業(yè)中，卡游不但穩(wěn)住了基本盤，甚至還實現(xiàn)了逆勢增長。它是怎么做到的呢？

PART 02

行業(yè)龍頭的護(hù)城河—渠道統(tǒng)治力

卡游在行業(yè)中的“龍頭”地位，完全是靠著絕對的實力筑起的護(hù)城河。

截止到2024年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，卡游擁有70個IP，以及覆蓋全國31個省份的217個經(jīng)銷商，這讓卡游的產(chǎn)品能夠滲透到全國各地的便利店、小賣部、文具店。

這一年，卡游賣出48億包卡牌，核心業(yè)務(wù)集換式卡牌收入82億元，公司全年總收入為100.57億元。最讓人覺得不可思議的是，這一年卡游的凈利潤竟然高達(dá)44.66億元，整體毛利率達(dá)近70%，甚至超過大家熟知的泡泡瑪特。

可以說，在消費環(huán)境普遍承壓的大背景下，卡游這樣的盈利能力，說是“印鈔機(jī)”也不為過。

（圖源：卡游官微）

而真正讓同行難以復(fù)制的，是卡游對供應(yīng)鏈和渠道的深度掌控。從卡牌的研發(fā)到生產(chǎn)，再到終端銷售，卡游已經(jīng)構(gòu)建了一套完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。這種把從源頭到終端的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都牢牢掌握在手的做法，不僅證明了卡游的垂直整合能力，還讓其在成本控制和品控上比同行更有優(yōu)勢。

更重要的是，卡游也沒有因優(yōu)勢而安于現(xiàn)狀，而是不斷強(qiáng)化下游銷售網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入2026年，卡游在短時間內(nèi)連續(xù)參與設(shè)立5家企業(yè)，在上海、山東、安徽、廣東、北京等主要地區(qū)市場，進(jìn)一步深化產(chǎn)業(yè)布局。由此可見，卡游的渠道統(tǒng)治力還在不斷強(qiáng)化中。

此外，此前面對監(jiān)管針對卡牌盲盒銷售的限制，卡游也沒有回避，而是馬上通過一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級，主動削減卡牌的負(fù)面元素，主動向著國內(nèi)主流消費文化貼合。這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也給行業(yè)中同類企業(yè)做了個好榜樣。

PART 03

國潮破局：從“為IP打工”到“用文化立身”

如果說渠道統(tǒng)治力是卡游的“防御墻”，那么國潮IP戰(zhàn)略便是它的進(jìn)攻“利刃”。

當(dāng)初，卡游靠著奧特曼、小馬寶莉等知名IP起家。這些IP雖然給卡游帶來龐大的收入，但同時也帶來了單一IP的依賴風(fēng)險。比如，2023年奧特曼版權(quán)出現(xiàn)波動時，卡游這年的營收從2022年的41億元跌至26億元。也就是這個教訓(xùn)，讓卡游更加意識到：想要穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座，想要長久穩(wěn)健發(fā)展，就必須要打造屬于自己的文化敘事，不能一味為IP“打工”。

于是，卡游開始打響“IP突圍戰(zhàn)”。2023年馬上推出第一個自有IP《卡游三國》。接著與著名國畫家戴敦邦合作推出《戴敦邦紅樓夢》，而且還在設(shè)計時專門盲測50余種香型，將金陵十二釵的人物命運與香味消散相結(jié)合。

重頭戲是在2025年卡游與電影《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名推出的卡牌，一經(jīng)上市便創(chuàng)下一周售罄450萬包的記錄。在IP擴(kuò)展方面，卡游也沒有停下腳步，比如與敦煌文旅集團(tuán)合作推出的“敦煌十二馬卡”，獲得金庸武俠IP授權(quán)打造的《金庸俠客令—射雕英雄傳》系列等等。

目前卡游合作的國潮IP數(shù)量已經(jīng)達(dá)到30多個，占比超4成。可見卡游的確是在用極為迅速的行動，力圖徹底打破其在單一IP授權(quán)方面的依賴。

PART 04

雙線并進(jìn)：文具賽道的“第二增長引擎”

如果我們將國潮IP視為卡游的“縱向深耕”，那么拓展文具業(yè)務(wù)便是其“橫向拓展”的戰(zhàn)略。

（圖源：卡游官微）

去年，卡游推出無IP的“零系列”中性筆，并宣布著名歌手周筆暢為卡游文具代言人。這款產(chǎn)品特別之處就是無IP，主打的是簡約時尚的品質(zhì)設(shè)計和書寫體驗。也就是說，卡游現(xiàn)在并不是一味陷在IP里，而是采取“雙線并行”的策略，一條是依托IP打造的“情感價值線”，另一條則是實用、好用優(yōu)先的“品質(zhì)功能線”。

為什么要做文具呢？實際上就是場景延伸。在卡牌市場這邊，卡游的地位已經(jīng)難以撼動，但也因此需要面臨自身的增長天花板，所以卡游必須要打造新的增長引擎。而文具能夠嵌入到學(xué)生、上班族等群體的日常書寫場景，便成為了卡游觸達(dá)更加高頻消費場景的新選擇。

相關(guān)的數(shù)據(jù)也證明卡游這次選對了。從2022年到2024年，卡游文具業(yè)務(wù)的營收實現(xiàn)超370%的年復(fù)合增長，2024年達(dá)到5.13億元。文具業(yè)務(wù)收入占比已從0.5%攀升至5.1%，成為卡游增長最快的業(yè)務(wù)板塊。

從卡牌到文具，這種跨界的協(xié)同效應(yīng)，不僅強(qiáng)化了卡游的抗風(fēng)險能力，還讓公司的品牌內(nèi)涵更加豐富。

PART 05

春晚時刻：主流社會的“文化確認(rèn)”

就如文章開篇所講，卡游成為《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家卡牌合作伙伴，是春晚這一國家年度文化盛典對卡牌的接納，是一次盛大的文化確認(rèn)。

一直以來，春晚的商業(yè)合作可從來不是價高者得，而是需要被全國觀眾“一眼看懂”，能讓無論男女老少都能感知其存在的產(chǎn)品。之前的很長時間內(nèi)，能上登春晚的往往都是通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、汽車和家電企業(yè)等品牌，因為這些產(chǎn)品深度嵌入在大眾的日常生活里。

（圖源：卡游官微）

而今天，卡牌憑著符合消費者“情緒消費”的文化，滿足大眾群體對情感、社交、收藏價值的需求，已經(jīng)逐漸得到主流社會的認(rèn)可。就如此次春晚聯(lián)名卡牌“騏驥馳騁典藏卡”，以馬為核心，再從昭陵六駿、敦煌壁畫、秦漢文物中提取神韻。這樣一張卡片，長輩看到的是“馬到成功”的寓意，父母則留意的是文物紋樣，而青少年則會因卡牌的精致工藝難掩喜愛。

實際上對于卡游而言，這次登上春晚的意義可不只是品牌曝光這么簡單，而是代表了它占有超70%市場份額的卡牌市場，終于完成了從“小眾愛好”到“主流文化”的身份躍遷。

結(jié)語：

回顧卡游這家企業(yè)的發(fā)展歷程，它從IP授權(quán)起家，到打造自有IP及國潮IP拓展，再到主流社會對卡牌文化的認(rèn)同，這一路走來雖有重重挑戰(zhàn)，但卡游從未言棄。

而且在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟的同時，卡游也將目光看向了全球市場。在線下層面，卡游計劃入駐如亞馬遜、沃爾瑪?shù)葒H主流零售終端，打通海外消費場景。而在線上，它也通過Tiktok、Crossing直播電商等平臺搭建“粉絲社區(qū)”。

2025年10月，卡游更是亮相紐約動漫節(jié)，并面向美國市場推出《小馬寶莉》《火影忍者》和tokidoki 三大熱門 IP 卡牌，為中國文化傳播注入新動力。

面對行業(yè)的多重挑戰(zhàn)，卡游已用實際行動給出了自己的答案，那就是用規(guī)模筑起護(hù)城河，用國潮再造增長極，用文具拓展新場景，用春晚贏得社會認(rèn)可，用出海打開新空間。

一張小小的卡片能夠承載如此多的情感與意義，也說明了它的未來，還有無限可能。

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