東北自己的頂流IP，把迪士尼整不會了

作者|莉拉

在玲娜貝爾的粉絲們還在為內膽a、內膽b誰更貼角色而爭執不休時，咱們東三省異軍突起了自己的“玲娜貝爾”——一個叫做“暴暴熊”的IP。

“這IP把所有在迪士尼會被開除的事都做了一遍。”一位曾做過迪士尼IP運營的從業者向娛樂資本論感嘆道。

這只穿東北花棉襖、一米八、性別男、粉絲190w+的熊偶，不光曝光了自己唯一的皮下，皮下還依靠官號開直播，操著一口濃郁的東北口音，叫打賞的觀眾們“姐姐”“小寶”“老婆“。這事放在迪士尼、環球影城會被罵上熱搜，但放在東北商場和短視頻直播里，就成了新晉頂流IP。

從12月開始，暴暴熊抖音主頁可見動態，均贊都在10w以上，最高贊達到140w，在東北三各大商場里開巡回見面會，過年期間直接對著路邊爺奶趴下磕頭，被網友拔到“屬于中國人自己的小熊”的高度。

如果說，迪士尼、環球、泡泡瑪特走過的路是正規軍的“前人栽樹”，那“暴暴熊”純屬當下短視頻最火的“邪修”。正是這種邪修，在傳統IP忽視的二三線城市、30+人群里，遠比走故事、走形象、走長期情緒的老辦法奏效。

但隨著皮下露臉直播越來越頻繁，這種“邪修”IP的生命力顯然大打折扣，視頻點贊量腰斬、粉絲分歧加劇。這只靠著“反套路”出圈的熊，暴露了自身最矛盾的地方：從始至終，它都沒搞清楚自己到底要做網紅，還是要做IP。

更適合東三省、“抖人”體質的黃油小熊

一切起源于一個吉林省外可能都少有人聽說過的四平市區的萬達廣場。點開暴暴熊的主頁，80%以上的內容，是這只熊偶在這個商場逛街，與路人互動，被拍下來搭配bgm和字幕，形成一個個切片。

看上去，內容同質化高，但實質上，暴暴熊能夠爆火是因為它是整個互聯網最懂得短視頻情緒和流量密碼的玩偶。

能在短視頻掀起風浪的無非三種東西：地域認同、性別認同、短視頻熱梗的二創、多次傳播。暴暴熊以其憨厚的形象，敏銳的互聯網嗅覺，統統拿下。

暴暴熊是典型“東北老鐵”，更進一步可精確定位到出身四平市的東北老鐵。

來自東三省地域認同的流量拉動了暴暴熊的第一波出圈。在12月底視頻出圈后，暴暴熊和多個商場聯動，從四平的萬達廣場出發，它穿著標志性的東北大花襖，開啟了東北三省的商場巡游之路。

每到一個商場，它的固定才藝之一就是轉手絹，鮮紅的手絹在它寬厚的熊爪上翻飛，時而快時而慢，偶爾還會“翻車”掉在地上。

在沈陽，端著奶茶拿著烤串逛步行街，在大連翻跳《大花轎》；而圍觀的東北路人直接笑作一團，你一言我一語地調侃，全是最地道的東北味兒：“這孩子太招人稀罕了。”

在這一點上，“四平暴暴熊”比“川沙狐貍”玲娜貝兒更有認知度，更在地化。畢竟暴暴熊明顯是只東北熊，但玲娜貝兒卻很難被人認為是“上海寧”。

除了東北身份，在其早期的視頻，無論是評論區還是視頻中的路人，大家最關注的還是“暴暴熊到底是男是女？”

此熊毫不避諱，不僅一開始抖音官方主頁就明確標注“性別男”，對著發問的路人，也會用青少男標志性頂胯動作證明“性別為男”，于是有東北大姐接茬：“站著尿尿的”，屬于是官方定性后，路人也認可。

其男孩特征還體現在各種和路人的互動上，它能夠當街換衣服、脫褲子，看到漂亮路人小姐姐還會朝人腿上摸一把。這些放在真人身上變“社會新聞”的切片，放在熊偶身上就成了其可愛、有活人感、有喜怒哀樂的象征。

評論區的抖人們，瞬間化身東北長輩看家中男孩：“暴暴熊是誰的男朋友，誰就享福。”“是個大胖小子。”

暴暴熊揣著東北人特質，化身陽光開朗大男熊，它緊跟著抖音潮流，跳最火的抖舞，配抖音熱門的BGM，時常來點“掉凳”“摔倒”被路人逗弄后假裝生氣懟槍等經典小品橋段……就這么活成了一只“社會熊”，走在路上，甚至有人遞煙；過年期間的巡街，遇上老人，直接趴在地上磕頭。

三合一的滿足抖人和東北人，粉絲起了個相當接地氣的官方稱呼“暴發戶”。

在“暴發戶”看來，“暴暴熊”提供的就是一種短時情緒，一種更像中國人的認同感。它玩的都是中國互聯網最火的梗，過的都是東北老鐵的日常生活，逛的是萬達商場，這不比花500門票看只會賣萌的IP更有體驗感？

反迪士尼套路，邪修出“中國人自己的熊”

迪士尼、環球影城想不到，這世界上有不依靠完整的故事、飽滿的世界觀，單純靠短視頻熱梗合集、東北人本色出演，就能夠爆火的IP。

泡泡瑪特想必也難以理解，一只潦草、低配版的黃油小熊為什么會擁有百萬粉絲。

因為正規軍很難理解邪修，何況暴暴熊不只是單純的邪修，而是整個運營套路完全“反著來”的邪修。

正規軍的邏輯是：先有IP形象、再建立IP故事，我再加個“全球第一”，“全球限定”的名頭，搭配精致的形象設計，把IP保送成網紅，再通過短視頻、社交媒體實現大破圈引流線下。

暴暴熊的邏輯是：本就是網紅起家，既不從故事出發，也不從形象出發，一開始能火，靠的就是“暴發戶”們說的“瓤兒”，也就是皮下，以及其深諳的短視頻“野路子”。

AI作圖 by娛樂資本論

簡而言之，無論如何，火了再說。誰火誰才有資格稱自己是IP。

暴暴熊的緣起，是一個叫“小李餓了”的博主，穿上了當時很火的表情包熊“charmingbear”的盜版衣服，在各個商場找其他玩偶合拍視頻。就跟之前“雪王大戰茶百道”的套路一樣，靠蹭熱度、互動博眼球。

2023年之后，賬號停更了一段時間，直到2025年，以一個類似“黃油小熊”的形象重新貼皮后，才有了現在的暴暴熊。

暴暴熊的形象，一直伴隨著盜版、抄襲的爭議。去年年底，暴暴熊和黃油小熊的粉絲就打得如火如荼，后者指責其形象抄襲侵權，前者發布一則“茶言茶語”表示：“黃油小熊對不起我們都很可愛不可以做朋友嗎？”

先是承認自己此前侵權過，但現在已經有了自己的形象，引得抖人們憐愛：“抖音把我判給了暴暴。”“沒有暴暴，我都不知道什么是黃油小熊。”

就這樣，東北老鐵們以“不知道”“不認識”“沒聽說過”三大定律止了此戰。

這放在迪士尼簡直不可想象。

迪士尼常常是知識產權訴訟里原告席上的座上賓，拼盡全力維護版權。而暴暴熊，屬于是從被告席上，硬生生闖出了一條血路。

其次，網紅先行的套路也很抽象。試想一下，迪士尼在推出新IP前，先拍八百個短視頻，什么梗火來什么。

玲娜貝兒一開始披張狐貍皮，依靠刀馬刀馬刀馬，收割一群抖音粉絲，再一步步改頭換面，變成今天這樣。或許此時ta就不再是千萬迪士尼粉絲的“女兒”，而是某種地頭蛇“大嫂”人設。

買票入場，尋找童心的消費者們估計隨時暈過去。

更讓IP正規軍們看到要大呼“罪孽”的，還是暴暴熊身上“人熊合一”的玩法。

迪士尼、環球對“內膽”飯圈化如臨大敵，拼命強調，內膽只是服務于形象的“工具人”。嚴禁內膽演員私聯粉絲、暴露演員個人信息，制造“飯圈”沖突。

還記得早年玲娜貝兒“七七”“九九”“堆堆”內膽粉打得如火如荼，而一堆玩偶粉出來主持正義，要求將目光轉移回IP本身身上，并表示這才是對工作人員的尊重。

然而，暴暴熊皮下早已邁過此關，從一開始就用直播出真人、短視頻錄玩偶的方式，和這個IP一榮俱榮、一損俱損。

暴暴熊皮下的三次元身份，是一個叫“小李”的東北男人。他甚至不需要粉絲扒，自己就露得明明白白，因為這個“小李”本人，會每日用官三次元形象上暴暴熊官號直播。

早期的暴暴熊皮下會戴著綿羊濾鏡，只露出眼睛和牙齒，用一口濃郁的東北口音，和公屏你來我往地聊天接梗。

從2月開始，這位皮下開始戴著口罩直播，后來甚至已經露全臉。

皮下會在直播和別的博主打pk，也會相當接地氣地在直播中唱歌，也會在直播里講自己的來時路，甚至在昨晚直播吃餃子。

面對直播間、打賞的粉絲，一口一個“姐姐”“小寶”。

迪士尼的皮下們沒出任何一個網紅，但這位東北熊IP皮下“小李真成了男明星。

暴暴熊平均每場直播場觀穩定在1w+，抖音的粉絲群有41個，其中有12個近千人群。所有人涌入商場，估計能把萬達擠爆，給暴暴熊頂流待遇。

這還真應了他戴著口罩在直播里說的那句：“從初中開始，我就想別人見到我媽的時候，都知道他兒子是誰誰誰。”

被評論區“暴發戶”真情實感贊為“孝順大男孩”“正能量大男孩”。

“瓤兒”小李在去年12月注冊了“四平暴暴熊企業管理有限公司”，從目前的抖音賬號矩陣來看，整個公司的人，估計都不超過5個。

還有一點，是迪士尼這類全球IP絕對不會碰的：明確的“國別”屬性。

暴暴熊身上，帶著很明顯的民族情緒拖底，粉絲們每次提起它，都會強調“這是中國自己的熊”。吳京那身印有“中國”二字的綠色運動服穿在暴暴熊身上，想必也毫不違和。

這在絕大部分走架空背景、追求“全球通用”的IP開發者看來，簡直是“暴行”。但放在短視頻，百試百靈。

露臉網紅熊，打穿IP市場忽視的人群，卻流失真正的IP受眾

正是這些被迪士尼等正規軍嗤之以鼻、視之為洪水猛獸的操作，在下沉市場掀起了巨大回響，吸引了正規軍吸引不到的受眾。

自稱“暴發戶”的粉絲群里，絕大部分是30+的女性。

近乎每個視頻里都有媽媽帶小孩和暴暴熊互動，每條視頻評論區也有中年人稱在暴暴熊這里看到了生活的希望。

它們去不了千里之外、門票300起步的童話樂園，卻在商場里找到了靈魂伴侶。

地域上也很明確，一開始主要集中在東北，從四平這個三線城市起家，慢慢火到沈陽、大連等二線城市。隨著暴暴熊的熱度越來越高，評論區IP也時常能看見上海、北京、廣東等地方。

屬于是線下火在東三省，線上已然是全國名熊。

而寶媽、生活在三四線城市的中年人們，需要的就是短視頻帶來的即時情緒，以及能夠免費享受到情緒回饋、看熱鬧的福利。

有人在暴暴熊這里找到看萌娃的滿足感，這不是年輕人想當愛豆媽粉的心態，評論區55歲喊“暴暴兒子加油”已然是真看出了親情。

有人是皮下“小李”的女友粉，碰到帖子問真人長什么樣，就甩出一張氛圍感背影或側影。

在他們眼里“露臉”根本不是事，他們不僅能接受暴暴熊皮下露臉，甚至還會因為皮下是個有趣的東北大小伙子而更開心。

以暴暴熊目前的商務合作來看，大多數是商場站臺。

所謂線下見面會，也是在商場的空曠廣場上搭起臺子，互動表演才藝，興之所至了給觀眾磕一個以示感謝。

臺下人群配置幾乎是固定的：不是爺奶帶著小孩，就是父母陪著小孩。

而暴暴熊，正好踩中了他們的需求點。商場也樂得以此帶動客流量。

不過現在的暴暴熊，還沒到大規模商業化的階段。目前為止，這個IP還沒開始開發任何周邊產品，依舊在東北三省的各個商場四處巡演，靠直播打賞和商場聯動維持熱度。

但小李在直播里已經透露過，下一步，就會著手做周邊產品，而且會開啟全國范圍內的商場巡演，把這只“中國熊”帶給更多人。

但以河豚君的觀察來說，就算出了周邊，現在能不能賣好，還是未知數。

暴暴熊的“露臉”操作，在固住了非IP消費者的同時，也勸退了一部分原本在觀望的IP消費者。

在視頻評論區和其他社交媒體平臺，不少曾經的粉絲都表達了對露臉的不滿。

有人表示：“我喜歡的是暴暴熊這個熊偶，不是皮下的人，露臉之后，感覺原本的可愛被打破了。”還有人吐槽：“本來是看熊解壓，結果現在全是真人直播，越來越像普通網紅。”

兩個月前，暴暴熊的視頻點贊平均都在20w以上，現在，視頻點贊基本穩定在10w以下，點贊量腰斬。以前直播高峰流量1w+，但就在今天，其下班時間點的直播場觀僅1000+。

顯然，其皮下還是走短視頻、直播網紅的路徑，這種網紅屬性和IP本身需要的“想象空間”“夢幻體”沖突。

一邊是接地氣的運營方式帶來的粉絲和消費，一邊是露臉爭議帶來的數據下滑和粉絲流失。這或許就是暴暴熊接下來要面對的最大難題：到底要做網紅還是要做IP？

目前看上去，這只東北老鐵暴暴熊還是更想做前者。