新春走基層 | 看一列火車(chē)如何把“路上的時(shí)間”變成消費(fèi)新場(chǎng)景

在京津冀協(xié)同發(fā)展不斷走深走實(shí)、“十五五”規(guī)劃謀篇布局以及中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的大背景下，如何以新供給創(chuàng)造新需求、以新場(chǎng)景撬動(dòng)新消費(fèi)，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

新年伊始，由天津市旅游（控股）集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天津旅游集團(tuán)”）旗下天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鄉(xiāng)旅公司”）聯(lián)合中國(guó)鐵路北京局集團(tuán)有限公司打造的“津旅時(shí)光號(hào)”旅游列車(chē)往返于天津北站與北京站，串聯(lián)了城市與鄉(xiāng)村、歷史與當(dāng)下，成為天津培育文旅消費(fèi)新場(chǎng)景的生動(dòng)樣本。這列火車(chē)不只是出行的交通工具，更是一條連接城鄉(xiāng)資源、貫通文商旅產(chǎn)業(yè)鏈的流動(dòng)風(fēng)景線。

圖為“津旅時(shí)光號(hào)”即將發(fā)車(chē)，游客正走進(jìn)車(chē)廂。

一列火車(chē)：

載滿“可觀可買(mǎi)”的新場(chǎng)景

春節(jié)前，中午的北京站，站臺(tái)雖有冬日的涼意，但擋不住游客的熱情?！敖蚵脮r(shí)光號(hào)”緩緩進(jìn)站，車(chē)門(mén)開(kāi)啟，親子家庭、年輕情侶在檢票后魚(yú)貫而入。有人舉起手機(jī)、相機(jī)拍攝車(chē)廂內(nèi)部，有人被車(chē)內(nèi)布景吸引駐足。記者觀察了一會(huì)兒，幾乎每一位上車(chē)的游客都帶著好奇的神情四處打量，接著便會(huì)拍照打卡，其中不少游客攜帶著專(zhuān)業(yè)設(shè)備。

火車(chē)在轟鳴聲中緩緩發(fā)動(dòng)，還未抵達(dá)終點(diǎn)天津，消費(fèi)就已開(kāi)始。

圖為游客正在“津旅時(shí)光號(hào)”體驗(yàn)天津非遺項(xiàng)目。

圖為乘客在購(gòu)買(mǎi)刨冰。

圖為微型“大龍郵局”一角。

9號(hào)“蒸汽朋克奇幻花園”主題車(chē)廂里，非遺傳承人正進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，旁邊圍滿乘客，車(chē)廂水泄不通；5號(hào)車(chē)廂里設(shè)置的微型“大龍郵局”前排起小隊(duì)，旅客在選購(gòu)“天津北站—北京站”首發(fā)紀(jì)念封與郵資明信片——該紀(jì)念封與郵資明信片是鄉(xiāng)旅公司與中國(guó)郵政合作推出的；一旁的利順德1863咖啡館窗口前，咖啡香氣彌漫；天津風(fēng)味冰鎮(zhèn)刨冰在冬天依然熱賣(mài)，售賣(mài)臺(tái)很快掛出“售罄”提示。

記者漫步于車(chē)廂內(nèi)，看到每一節(jié)車(chē)廂都被精心設(shè)計(jì)過(guò)。天津旅游集團(tuán)鄉(xiāng)旅公司運(yùn)營(yíng)管理部副部長(zhǎng)王婷婷向記者介紹了車(chē)廂設(shè)置：列車(chē)編組共10節(jié)車(chē)廂，整體以戲劇化空間與沉浸式體驗(yàn)為設(shè)計(jì)主線，劃分出了三大功能區(qū)。6節(jié)特色主題車(chē)廂兼具觀賞性和舒適性，1節(jié)VIP專(zhuān)屬車(chē)廂突出私享化定制體驗(yàn)，3節(jié)互動(dòng)體驗(yàn)車(chē)廂（6號(hào)、9號(hào)、10號(hào)）通過(guò)演藝互動(dòng)、文化展示與非遺體驗(yàn)，成為全列車(chē)的文化“活力引擎”。由此，整列火車(chē)打造出了“可觀、可聽(tīng)、可品、可玩”的復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景，讓火車(chē)本身成為目的地。

圖為演員正在“津旅時(shí)光號(hào)”上表演。

在這趟列車(chē)上，記者與乘客一起觀看了戲劇表演《日出之前》、歌舞巡游《萬(wàn)水千山總是情》，欣賞了京劇表演《梨花頌》、相聲表演《狗不理》……每場(chǎng)表演都圍滿了興奮的觀眾，結(jié)束時(shí)大家紛紛鼓掌，熱情互動(dòng)。

這樣一個(gè)“叫好又叫座”的移動(dòng)文旅觀光項(xiàng)目是如何誕生的呢？

“我們?cè)谧鲟l(xiāng)村旅游項(xiàng)目的時(shí)候，一開(kāi)始面臨一個(gè)難題：去往鄉(xiāng)村的火車(chē)要開(kāi)1小時(shí)40分鐘，沿途景觀并不多?！碧旖蚵糜渭瘓F(tuán)總經(jīng)理馬超駿坦言，“后來(lái)我們想明白了——不讓大家看窗外，而是看車(chē)廂內(nèi)?！?/p>

“‘津旅時(shí)光號(hào)’不是單純的交通工具，也是一張流動(dòng)的文化名片?！碧旖蚵糜渭瘓F(tuán)鄉(xiāng)旅公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展部副部長(zhǎng)劉洋說(shuō)，“從踏上站臺(tái)開(kāi)始，游客就進(jìn)入了一場(chǎng)貫穿古今的時(shí)光之旅?！彼M(jìn)一步解釋?zhuān)涸谠O(shè)計(jì)之初，“津旅時(shí)光號(hào)”就打破了火車(chē)作為交通工具的單一屬性，將文化展示、沉浸式演藝自然融入出行場(chǎng)景，成為承載城市記憶與文化表達(dá)的“移動(dòng)舞臺(tái)”。

于是，這列火車(chē)被定義為“移動(dòng)的主題公園”和“老字號(hào)體驗(yàn)館”。非遺演藝、津味美食、郵政文化、歷史影像被整體嵌入流動(dòng)空間，車(chē)廂成為“移動(dòng)舞臺(tái)”。

在此思路下，車(chē)票本身也成為“消費(fèi)入口”。劉洋告訴記者：“我們構(gòu)建了‘列車(chē)+目的地’的全域旅游新生態(tài)，通過(guò)‘票根+’的模式，串聯(lián)京津兩地核心景區(qū)與特色商業(yè)，推出系列主題旅游產(chǎn)品。目前針對(duì)京津兩地游客，我們推出了兩天一晚自由行旅游線路，通過(guò)‘列車(chē)車(chē)票+酒店+京津景點(diǎn)門(mén)票’一票行的方式，為游客周末出行提供省心方案。”

當(dāng)記者詢問(wèn)：“將所有的精華都放在車(chē)上呈現(xiàn)，您不擔(dān)心游客對(duì)實(shí)地參觀失去興趣嗎？”馬超駿回答：“兩者是配合而非取代的關(guān)系。車(chē)上的場(chǎng)景像一場(chǎng)‘預(yù)演’。”他表示，車(chē)上的體驗(yàn)時(shí)間短，但會(huì)先激發(fā)游客興趣，再引導(dǎo)游客去目的地深度消費(fèi)。

圖為列車(chē)演員在站臺(tái)送別游客。

14時(shí)38分，列車(chē)抵達(dá)天津北站。在列車(chē)演員們的歡送中，旅客散去。但這方“移動(dòng)舞臺(tái)”所牽引的城市敘事并未停止——它通向天津更多的文化空間。

從“住酒店”到“逛歷史”：

利順德的文化再生

走出站臺(tái)，記者步入天津利順德大飯店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“利順德”）。它在“津旅時(shí)光號(hào)”上只是一抹剪影；在天津市解放路上，卻與周?chē)臍v史建筑一同成為當(dāng)?shù)氐奈幕V說(shuō)著這座城市的歷史。

利順德始建于1863年，最初為貨棧、旅館、飯店，后發(fā)展為涉外飯店，它也是中國(guó)現(xiàn)存最早的涉外飯店，是國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。利順德房務(wù)經(jīng)理李曉凡也是利順德博物館講解員，她向記者介紹：利順德由解放路側(cè)老樓（1886年和1924年建）和海河側(cè)新樓（1984年建）兩部分組成，中間以新修建的中庭花園相通。其共有152間客房及套房，或歐式古典風(fēng)格，或現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，同時(shí)設(shè)有曾接待過(guò)歷史名人的主題套房，如孫中山、梅蘭芳以及胡佛等住過(guò)的房間。

圖為游客正在參觀利順德大飯店內(nèi)的利順德博物館。

在這里，游客并非只是將它當(dāng)作暫時(shí)的休憩之所，不少人直奔飯店中的博物館展廳，在百年建筑里尋找老天津的痕跡。博物館內(nèi)懸掛著一段文字：“天津保留了大量別具風(fēng)格的近代建筑群落和歷史文化街區(qū)。習(xí)近平總書(shū)記指出，要愛(ài)惜城市歷史文化遺產(chǎn)，在保護(hù)中發(fā)展，在發(fā)展中保護(hù)?！薄罢蛉绱?，我們不想單純‘經(jīng)營(yíng)酒店’，更是在講故事?！崩樀率袌?chǎng)部職員曹夕說(shuō)。

曹夕告訴記者：“酒店現(xiàn)在不僅僅承擔(dān)著酒店的功能，也和文博結(jié)合，衍生出了其他的消費(fèi)場(chǎng)景，比如婚慶宴會(huì)、文博文創(chuàng)等。”

圖為利順德博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品。

漫步利順德，老照片、文物陳列與建筑本體交織成完整敘事空間。游客邊參觀邊消費(fèi)，維多利亞中庭花園與文創(chuàng)區(qū)人氣頗旺。建筑不再只是背景，而成為消費(fèi)內(nèi)容本身。記者看到，有游客沿著老樓依次打卡，有游客在負(fù)一層博物館展廳中流連，也有游客正在拍攝訂婚照。參觀完老樓，推開(kāi)那扇始建于1886年的木制旋轉(zhuǎn)門(mén)，走出利順德，街面的人流喧囂撲面而來(lái)，記者有穿越百年時(shí)光來(lái)到現(xiàn)代世界之感。

馬超駿告訴記者：“在城市更新方面，我們正推動(dòng)利順德博物館升級(jí)改造，計(jì)劃未來(lái)在老樓里開(kāi)展沉浸式演藝，‘再現(xiàn)1863’，帶游客穿越回不同時(shí)期的天津。”

圖為游客正在利順德大飯店老樓中拍攝照片。

圖為正在利順德大飯店外墻拍照打卡的游客。

利順德只是天津旅游集團(tuán)在城市更新與文旅融合建設(shè)方面的縮影。據(jù)介紹，利順德大飯店、燕園國(guó)際大酒店等歷史文化與高端服務(wù)型酒店，由天津旅游集團(tuán)旗下津旅酒管公司統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，其通過(guò)場(chǎng)景化打造、演藝嫁接、活動(dòng)賦能、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)等手段，舉辦“唐風(fēng)燕悅”沉浸式餐秀、音樂(lè)會(huì)、京劇演繹等豐富多彩的活動(dòng)，將酒店特質(zhì)與文化旅游相融合，提升消費(fèi)附加值，并通過(guò)挖掘歷史人文特色，堅(jiān)持提升服務(wù)品質(zhì)，逐步形成酒店獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力。

協(xié)同聯(lián)動(dòng)：

從“一處美”到“一片活”

圖為乘客在車(chē)上享受親子時(shí)光。

“現(xiàn)在的游客更在意文化和體驗(yàn)。”馬超駿表示，“我們要把‘津派文化’做到極致，用場(chǎng)景創(chuàng)新承接從北京流向天津的游客。”

利順德不遠(yuǎn)處，便是天津海河。其實(shí)，不只是“津旅時(shí)光號(hào)”這樣跨越空間的文旅項(xiàng)目、利順德大飯店這樣跨越時(shí)間的文旅景點(diǎn)，在相同思路下，天津旅游集團(tuán)還打造了“海河游船”這一天津城市文旅的重要名片。

馬超駿介紹，近年來(lái)，海河游船公司不斷優(yōu)化提升海河游船產(chǎn)品供給能力，打造了“游船+”業(yè)態(tài)，涵蓋早餐船、曲藝相聲船、清吧船、“哪吒號(hào)”主題游船等特色產(chǎn)品。在資源聯(lián)動(dòng)方面，海河游船充分發(fā)揮游船串聯(lián)載體作用，相繼聯(lián)合利順德博物館、名流茶館、假日酒店、鐺鐺車(chē)、張園、李叔同故居、摩天輪等推出活動(dòng)套票，豐富旅游產(chǎn)品模式。由此，游船不再只是觀光工具，而是“游船+演藝”“游船+餐飲”“游船+研學(xué)”的綜合載體。游客下船后順勢(shì)進(jìn)入周邊街區(qū)消費(fèi)，形成水岸聯(lián)動(dòng)。

圖為“津旅時(shí)光號(hào)”上的沉浸式時(shí)空穿梭機(jī)車(chē)廂，游客正在觀賞5D電影。

從火車(chē)到酒店，再到游船，消費(fèi)鏈條在空間轉(zhuǎn)換中自然延展。這背后，是天津旅游集團(tuán)對(duì)文旅體系的整體規(guī)劃。

“現(xiàn)在文旅市場(chǎng)不缺需求，缺的是能精準(zhǔn)滿足需求的好產(chǎn)品。很多人擔(dān)心消費(fèi)力，但事實(shí)上，以‘津旅時(shí)光號(hào)’為例，我們火車(chē)上價(jià)格最高的VIP票反而是賣(mài)得最好的，每次都最先售罄。雖然是冬天，車(chē)上的刨冰也每次都賣(mài)光，這就是好的場(chǎng)景帶來(lái)的新增消費(fèi)?！瘪R超駿說(shuō)。在他看來(lái)，京津冀是一個(gè)整體市場(chǎng)，“在人員流動(dòng)極度頻繁的背景下，天津要做的，是把自己的文化特色做到極致?！?/p>

馬超駿介紹，圍繞習(xí)近平總書(shū)記視察天津時(shí)提出的“以文化人、以文惠民、以文潤(rùn)城、以文興業(yè)”總體要求，在京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略下，集團(tuán)正在推進(jìn)“全產(chǎn)業(yè)鏈一盤(pán)棋”布局——整合旅行社、汽車(chē)公司、演藝公司等，把文化、商業(yè)、旅游、交通全部串聯(lián)起來(lái)，助力天津建設(shè)“都市型、體驗(yàn)式、年輕態(tài)、人文韻”特色鮮明文化旅游目的地。集團(tuán)內(nèi)部酒店板塊、旅行服務(wù)板塊、文旅活動(dòng)運(yùn)營(yíng)板塊等板塊之間，在旅游路線、餐飲服務(wù)、特色演藝方面整合資源、協(xié)同聯(lián)動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)共享，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

馬超駿還透露：“2026年我們將持續(xù)培育標(biāo)志性文旅項(xiàng)目，計(jì)劃4月郁江道列車(chē)鄰里中心啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，‘五一’期間沉浸式‘演藝游船’、赤峰橋左岸空間網(wǎng)紅打卡地正式亮相，暑期海河游船海上航線上線啟航，‘十一’期間利順德新博物館投入運(yùn)營(yíng)，年底南市食品街重裝開(kāi)街，力爭(zhēng)每?jī)蓚€(gè)月推出一個(gè)文旅消費(fèi)新亮點(diǎn)?！?/p>

“我們完全以旅游為核心?！彼麖?qiáng)調(diào)，“海河游船、利順德、南市食品街等，這些都是載體，我們要讓天津文化‘活’起來(lái)?！?/p>

記者結(jié)束一天的采訪時(shí)，夜色已降臨，海河水面泛起波光。這座城市的火車(chē)、酒店、游船，在不同時(shí)間和空間里激發(fā)了消費(fèi)潛力；文旅也不再是分散的點(diǎn)位，而是被系統(tǒng)整合成一張流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)。正如馬超駿所說(shuō)：“只要把產(chǎn)品打磨好，穩(wěn)增長(zhǎng)和促消費(fèi)就有看得見(jiàn)的成果?！?/p>

文|攝 記者 唐瑞