暴跌40% 關(guān)店4000家，曾創(chuàng)神話的“零食界愛馬仕”，如今也賣不動

2026年1月前后，一份行業(yè)數(shù)據(jù)把很多人看懵了：18個月關(guān)店超4000家，還伴著上市以來首次年度虧損。曾經(jīng)走到哪都能看見的鹵味連鎖，忽然像被人按下了減速鍵。

更耐人尋味的是，同一條賽道里有人回血、有人失速，門店越多的那家反而摔得更重。鹵味到底貴在了哪里？這場洗牌究竟在淘汰誰、成全誰？

夜里八點(diǎn)的商場負(fù)一層，路過鹵味柜臺的人依舊多，停下腳步的卻少。玻璃柜里紅亮的鴨脖鴨翅擺得整整齊齊，香味也沒變，手伸向夾子那一下，常常被價簽拽回來。隨手一盒三五十元成了常態(tài)，想湊個“吃得像樣”的組合，價格輕松往上走。

不少人記得早些年，鹵味更像路邊解饞的小樂子，買上一小袋就能開心半天。如今進(jìn)連鎖店，“拿一點(diǎn)就破百”變得并不夸張，消費(fèi)者不是不饞，是得先算賬。年輕人收入不低也會猶豫，猶豫久了，腳就邁向了隔壁更實惠的選擇。

價格怎么一步步走高，行業(yè)自己也寫在數(shù)據(jù)里。周黑鴨鴨脖從2012年約45元/斤到2023年約60元/斤，跨度擺在那。絕味在2022年一年內(nèi)多次調(diào)價，單次幅度在5%到10%附近浮動。漲價不是一次猛沖，更像連續(xù)的小臺階，走著走著就走到了消費(fèi)者的心理線外。

這條心理線恰好卡在“零食與正餐”的分界處。鹵味被定義為休閑零食，消費(fèi)者對它的期待很現(xiàn)實：少量、解饞、價格別太離譜。價位一旦逼近一頓快餐，很多人會把鹵味從“順手買”改成“想想再說”，復(fù)購率隨之下滑，門店再密也救不回來。

當(dāng)選擇題變多，連鎖巨頭的日子就開始緊。2024年到2025年這段時間，三大品牌合計關(guān)閉門店數(shù)量達(dá)到一個嚇人的量級，外界常用一句話概括：兩年不到，關(guān)店超過4000家。這不是個別城市的調(diào)整，是全國范圍的收縮潮。

周黑鴨收縮動作更像“減脂”。資料顯示它在2025年上半年關(guān)店約600家，同時財務(wù)端出現(xiàn)明顯改善，上半年凈利潤超過1億元，凈利同比增幅達(dá)到227.96%這一檔。門店少了，效率反而上去，說明它把資源往更能打的場景集中。

煌上煌的節(jié)奏也類似。它在2025年上半年關(guān)閉700家以上門店，管理層對外口徑偏向“優(yōu)化結(jié)構(gòu)、清理低效店”。從業(yè)績預(yù)告看，2025年歸母凈利潤預(yù)計7000萬元以上，同比增幅在70%+。這類企業(yè)的共同點(diǎn)很清晰：收縮不等于撤退，更像把“攤大餅”改成“做精店”。

真正讓行業(yè)震動的，是絕味的反差。它曾把加盟模式跑到極致，巔峰時期門店接近1.6萬家，幾乎每個城鎮(zhèn)主街都能看到招牌。窄門等數(shù)據(jù)提到，到了2026年1月門店降至10713家左右，換算下來就是18個月關(guān)店4000家以上，收縮力度在三巨頭里最猛。

按常理，關(guān)掉大量低效店，財務(wù)壓力該緩一口氣。絕味的結(jié)果卻更刺眼：出現(xiàn)上市以來首次年度虧損，預(yù)告區(qū)間在-2.2億到-1.6億。門店降得更快、業(yè)績卻更難看，說明問題不只在“市場冷”，還在內(nèi)部結(jié)構(gòu)的摩擦。

媒體報道里出現(xiàn)過一個典型畫像：某地加盟店日營業(yè)額約3000元，忙一年凈賺卻不到7萬元。這個數(shù)字擊中很多人的直覺：看著流水不錯，落袋卻不多。租金、人工、平臺抽成、損耗，再加上品牌體系里的各種固定支出，利潤被切得很碎。

加盟商更敏感的點(diǎn)，是成本里那些“不透明的部分”。絕味曾被監(jiān)管處罰，原因之一涉及2017到2021年連續(xù)五年未按規(guī)定確認(rèn)加盟店裝修業(yè)務(wù)相關(guān)收入，累計金額超過7億元。裝修在加盟體系里常被視為開店必經(jīng)環(huán)節(jié)，總部指定供應(yīng)與標(biāo)準(zhǔn)化本不稀奇，稀奇在于信息披露的缺口會放大猜疑。

對加盟商而言，裝修費(fèi)是硬成本；對品牌方而言，可能是穩(wěn)定收益。外界后來看到的一些測算顯示，某一年未計入的裝修相關(guān)收入達(dá)到2.11億元，占當(dāng)年營收約5.48%。這類數(shù)字并不代表鹵味本身不好吃，卻會影響資本與加盟商對體系健康度的判斷。

體系健康度一旦被質(zhì)疑，擴(kuò)張紅利就會退潮。回看上一輪黃金期，三巨頭在資本市場完成上市后，線下進(jìn)入“跑馬圈地”式擴(kuò)張。周黑鴨在2020到2023年門店數(shù)持續(xù)增長，到2023年底約3816家。絕味更是以萬店級別橫掃下沉市場，規(guī)模看上去像護(hù)城河。

護(hù)城河的另一面是管理復(fù)雜度。門店層級、區(qū)域劃分、加盟管理機(jī)構(gòu)越多，傳達(dá)效率越依賴流程，市場變化越快，流程越顯得遲鈍。新品跟不上、渠道動作慢一拍，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)向更靈活的競爭者，尤其在短視頻和直播帶貨加速決策的年代。

當(dāng)連鎖還在糾結(jié)“用什么新品扭轉(zhuǎn)認(rèn)知”，競爭對手已經(jīng)從四面八方擠進(jìn)來。生鮮電商做自制鹵味，價格能比連鎖低出20%到30%，用供應(yīng)鏈和渠道效率打穿客單價。預(yù)制菜企業(yè)、零食品牌也開始布局鹵味，把它當(dāng)成SKU擴(kuò)容的一環(huán)，分走的是同一批“隨手買”的人群。

下沉市場的區(qū)域鹵味品牌同樣強(qiáng)勢。它們口味更貼本地、價格更接地氣，門店小、反應(yīng)快，能把客單壓在更舒服的區(qū)間。全國鹵味門店數(shù)量超過24萬家，行業(yè)集中度并不高，500家店以上的品牌僅占1.4%，大量玩家都在用靈活打法搶份額，連鎖巨頭不再享受“品牌光環(huán)自動溢價”。

市場增速也在提醒所有人，鹵味從增量時代進(jìn)入存量時代。數(shù)據(jù)顯示2024年鹵味市場規(guī)模約1573億元，同比增速3.7%，到了2025年預(yù)計約1620億元，增長很溫和。蛋糕不再快速變大，任何一家多吃一口，都要從別人盤子里拿。

在這種結(jié)構(gòu)下，“高價策略+多開店”會越來越難走通。消費(fèi)者理性化更強(qiáng)，花同樣的錢，能買到更飽、更豐富、體驗更穩(wěn)定的替代品。鹵味想守住位置，定價就得回到“買了不心疼”的區(qū)間，產(chǎn)品體驗要配得上價格，門店密度要回到加盟商能賺錢的水平。

值得注意的是，這輪調(diào)整并非中國消費(fèi)市場“不要鹵味”了。中國人的餐桌上，鹵味仍是高頻存在的佐餐選擇，也是聚會宵夜的經(jīng)典搭子。變化發(fā)生在消費(fèi)方式上：同樣喜歡那口味道，人們更愿意為更合理的價格、更清晰的價值感買單。

行業(yè)也在用更中國化的方式自我升級。數(shù)字化運(yùn)營、直播帶貨、供應(yīng)鏈投資、冷鏈物流完善，乃至切入凍干食品、復(fù)合調(diào)味品等延伸賽道，本質(zhì)都在把傳統(tǒng)鹵味做成更現(xiàn)代的食品工業(yè)體系。中國市場足夠大、場景足夠多，只要定價與產(chǎn)品力匹配，鹵味不缺機(jī)會。

這場“暴跌與關(guān)店”看起來像退潮，實際更像把泡沫擠掉。門店少一點(diǎn)，活得更穩(wěn)；價格回到大眾能接受的區(qū)間，復(fù)購就會回來；新品不靠噱頭靠扎實口感，認(rèn)知就會慢慢被改寫。對消費(fèi)者來說，最現(xiàn)實的期待也很樸素：想吃的時候，掏錢不猶豫。

鹵味賣不動的表象是貴，底層是存量競爭下的效率比拼。關(guān)店4000家只是把過密的網(wǎng)收回來，價格、加盟生態(tài)、產(chǎn)品創(chuàng)新三件事會決定誰能留下。市場并未否定鹵味，否定的是不匹配的溢價與粗放擴(kuò)張。能把價值感做扎實的品牌，仍有下一輪增長空間。

【參考文獻(xiàn)】
央廣網(wǎng)-2026-02-03——《鹵味失速 已有4000家絕味鴨脖倒下》