林燕萍（譽蘭）-成功品牌基本策略

林燕萍（譽蘭）小姐簡介

Dr. Yin Ping Wendy LAM

譽蘭國際發(fā)展有限公司-董事長

世界杰出女性聯(lián)合總會-香港首席代表

國際義工協(xié)會-榮譽會長

香港廣告業(yè)聯(lián)會-副主席

香港紅磡土瓜灣（九龍城）工商聯(lián) -常務(wù)副會長

全港各區(qū)工商聯(lián)成員會-會董

國旗袍會香港總會-理事

香港老人協(xié)會-行政及推動總監(jiān)

Wisconsin International University Doctor of Business Administration （Honorary)

威斯康辛國際大學(xué) -工商管理榮譽博士

林燕萍為企業(yè)作出品牌設(shè)計、發(fā)展、管理、幫助企業(yè)在商業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，令顧客更容易記住品牌、名稱及形象，加強企業(yè)的競爭力和優(yōu)勢，提升了企業(yè)內(nèi)在核心價值。更為企業(yè)提供合適的品牌策略方案、品牌形象，擴增了企業(yè)對品牌互動體驗，更豐富提升產(chǎn)品和品牌新層次，對于瞬息萬變的市場，利用豐富經(jīng)驗打造出一間讓消費者選擇使用品牌產(chǎn)品，在中港澳地區(qū)發(fā)展推動生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品曾成功一站式品牌定位、品牌推廣、銷售成為全國知名品牌，發(fā)展國際品牌文化帶入中港澳市埸。

品牌具有辨識產(chǎn)品與服務(wù)、促進重複再購、建構(gòu)消費者信心、與競爭者產(chǎn)生差異等功能；事實上，品牌不僅是一個圖案，更是代表一家公司的形象、品質(zhì)，以及與消費者連結(jié)的情感表徵。因此，品牌可以扮演與顧客溝通、建立伙伴關(guān)系的角色，清楚傳達顧客企業(yè)的價值。一般而言，知名品牌通常具有足夠條件可以提高產(chǎn)品或服務(wù)的訂價，獲取較高的利潤。Aaker強調(diào)，企業(yè)若能妥善管理品牌權(quán)益的五項資產(chǎn)：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想及其他品牌專屬資產(chǎn)，分別可創(chuàng)造價格溢酬與提昇品牌價值。

品牌準確定位 創(chuàng)造購買的理由和情境

在現(xiàn)今激烈的競爭市場中，消費者有眾多的產(chǎn)品可供選擇，企業(yè)要取得成功的唯一機會，就需要在顧客的意識中深深地植入品牌的印記，令消費者需要此類產(chǎn)品時，會在第一時間先想到自己的牌子。如果品牌印象的建立非常模糊，那麼產(chǎn)品將很快被消費者遺忘。因此，「品牌定位」是品牌管理的第一要務(wù)，任何品牌管理，不論是策略、行銷活動或PR（公關(guān)宣傳），全都要回歸到「品牌定位」此一本質(zhì)。

當你想喝可樂時，你會想到什麼品牌？知名品牌可口可樂的品牌定位策略，除了讓可口可樂成為消費者心中第一個想到的品牌外，并不斷給消費者為什麼要購買可口可樂的理由，除了吃炸雞需要配可口可樂之外，還有什麼時候需要喝可口可樂？冬天需要喝可口可樂的動機是什麼？烤肉時，來瓶可口可樂也許會更好？這些都是可口可樂創(chuàng)造非買不可的理由和情境。

品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費者的心，要如何做到這一點，首先，必須帶給你的消費者實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同，才能吸引人的注意力。例如，可口可樂的訊息等于清涼爽口的飲料；富豪汽車代表了安全的駕駛；Nike代表了競爭精神。

僅憑產(chǎn)品實際的優(yōu)勢，并不足以脫穎而出，也不見得消費者都會認同接受；任何一個品牌必須從產(chǎn)品實際的功能與顧客的情感兩個層面，來展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢。

因此，在建立品牌之初，首要之務(wù)便是找出品牌定位。品牌定位包括許多元素，如企業(yè)愿景、品牌形象、品牌發(fā)展策略及品牌文化等。根據(jù)定位，再進一步擬定品牌行銷策略，包括訴求重點、改變重點、放棄重點，以設(shè)法改變消費者的態(tài)度，增加消費者對自家公司產(chǎn)品的重視程度。

品牌定位成功案例：麥當勞

幾年前麥當勞是以「家庭歡聚時刻」為品牌型態(tài)，主要訴求對象是家庭、是兒童。在廣告中，總是呈現(xiàn)全家一起至麥當勞用餐，共享快樂時光的畫面；而今，在他們將定位更改為「年輕、流行化、輕鬆自然及健康」的形象。從2003年起，更創(chuàng)造了全世界共通的「i'm lovin' it」的標語，請來的代言人都是當?shù)氐牧餍信枷?，企圖喚起年輕世代的注意和認同。因此，不同的品牌定位，執(zhí)行的策略也需要隨著時空環(huán)境變化，推陳出新。

經(jīng)營品牌必備條件

企業(yè)重視品牌經(jīng)營的原因有二，一是希望藉由品牌經(jīng)營幫助消費者辨識產(chǎn)品；二是期望透過賦予品牌名稱，凸顯產(chǎn)品的差異化價值，達到提高顧客忠誠度、塑造差異化、建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位的目的。經(jīng)營品牌，必備條件如下：

一、產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能：公司在製定品牌策略時，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的期望，也要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來製訂產(chǎn)品行銷計劃。

二、必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)：品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，但是滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)，才是品牌成功的基礎(chǔ)。

三、品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠：顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。如果消費者對你的品牌無動于衷，或沒有忠誠度，那麼這個品牌就沒有什麼價值。

四、成功品牌必須不斷創(chuàng)新：在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。

五、成功品牌必須注重自身形象：良好的企業(yè)形象，是給消費者一種安全感和信賴感。

企業(yè)經(jīng)營品牌五步曲

準確擬定品牌定位，塑造強勢品牌，是經(jīng)營一個優(yōu)質(zhì)品牌所必經(jīng)的過程，依照品牌定位，配合右列五個經(jīng)營品牌步驟，企業(yè)便可創(chuàng)造獨特的品牌地位。

1.認識你的品牌針對的目標客戶

品牌管理人員不要單單只考慮顧客本身，影響企業(yè)品牌因素還有許多客觀因素，這些因素包括：顧客、合作伙伴、批發(fā)商、投資者，甚至品牌管理人員本，因為從另一個角度來看，品牌管理人員自己也是消費者。在經(jīng)營品牌前，必須確保對所有影響品牌利害關(guān)系的因素，有充分的認識和掌握。

2.清楚了解自身所處的市場位置

經(jīng)營品牌必須要讓你的品牌被所有利害關(guān)系的客體所認識，此時，品牌并不只是印在你的宣傳手冊，或是放在你的網(wǎng)站上的一個圖示標籤。品牌是存在于人們腦中的印記，這種印記能否深深地烙印在消費大眾的腦海中，將直接決定行銷活動的成敗，所以，我們必須要花費時間和精力去研究和經(jīng)營目前已有的品牌聲譽。

3.仔細研究你的顧客、競爭對手和市場趨勢

如何對品牌進行全面定位，取決于四大因素的相融合，包括：品牌所處的位置、顧客需求、競爭對手的位置以及影響你的商品的主要市場壓力。只有理解以上的問題，品牌才能成為企業(yè)恒久發(fā)展的基石。進行市場分析時，必須小心研究長遠影響市場的一切因素，而非僅是一些短期性的影響因素，同時要清楚了解你的競爭對手的品牌策略，以及對方的市場競爭力與發(fā)展趨勢。

4.切實并集中地制訂品牌管理目標

先問問自己以下的幾個問題：

□我經(jīng)營的品牌所蘊藏的價值是什麼？

□我經(jīng)營的品牌能否在眾多競爭者中脫穎而出？

□我的產(chǎn)品品牌聲譽憑什麼激起顧客的認同？

□我的產(chǎn)品品牌所蘊藏的力量能否成為市場的主流，或是對市場

的影響微不足道？

如果你能向影響企業(yè)營運的對象進行市場調(diào)查，進而獲得以上幾個問題的真實答案，那麼必定會為你的企業(yè)帶來莫大的幫助。把市場調(diào)查收集的答案編成品牌規(guī)劃報告，有助于直接應(yīng)用于品牌管理策略的制訂，但品牌規(guī)劃報告結(jié)論必與具有可信度與具體可行。

5.規(guī)劃品牌定位，落實執(zhí)行

在顧客中建立獨特的品牌印象是一項最具挑戰(zhàn)的工作，它要求我們必須不斷地審視企業(yè)的品牌經(jīng)營活動與流程，以及審視企業(yè)如何實踐品牌定位的內(nèi)涵與行為。而良好執(zhí)行力是經(jīng)營品牌的最大動力。

建立品牌管理體制三系統(tǒng)

如果你的品牌定位是創(chuàng)新、是勇于突破，那麼就要由你的產(chǎn)品設(shè)計、行銷活動、公司的陳設(shè)等這些細微處展示同樣的特色；如果你的品牌定位所要營造的是快速回應(yīng)，那麼就要由一開始的前線服務(wù)人員、促成銷售的業(yè)務(wù)人員、到最后的客戶服務(wù)部門，以及在客戶來電或問題處理時，都須能快速處理，在每一個作業(yè)環(huán)節(jié)與細部活動都能快速回應(yīng)。

建立品牌管理體制非常有效的工具是「品牌管理體制規(guī)劃模式」。這套模式共包含三個系統(tǒng)，分別是：策略性品牌分析、品牌識別規(guī)劃系統(tǒng)，以及品牌識別實現(xiàn)系統(tǒng)。

◎策略性品牌分析：為了產(chǎn)生品牌執(zhí)行的效果，品牌必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使自有品牌與競爭品牌產(chǎn)生差異性，并代表組織未來的能力與目標。因此，策略性品牌分析需要透過顧客分析、競爭者分析、自我分析三個角度來審視。

◎品牌識別規(guī)劃系統(tǒng)：建立強勢品牌的重要原則，必須規(guī)劃及創(chuàng)造鮮明的品牌識別系統(tǒng)。而要建立獨特的品牌識別，需要整合四個重要的品牌概念，分別是：品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號等。建立品牌識別規(guī)劃，就是要讓消費者對品牌在這四方面，均具有清晰獨特的聯(lián)想。

◎品牌識別實現(xiàn)系統(tǒng)：第一步驟，進行品牌定位主張。目的在于清楚的指出品牌希望建立認同的部份。第二步驟，執(zhí)行品牌策略。包括媒體選擇、以及廣告節(jié)目製作，最后再針對品牌執(zhí)行策略進行追蹤監(jiān)控。

有了品牌定位和品牌行銷的策略，還要透過品牌管理體制，以落實創(chuàng)造顧客良好印象及建立獨特品牌地位。因此，一開始就需有良好的服務(wù)流程，讓顧客感受到這家公司或是這個品牌的特殊性，并創(chuàng)造一致的定位和形象。

林燕萍（譽蘭）-整合行銷品牌五要點

今天的品牌經(jīng)理人面對分眾市場、開放的媒體及多樣的行銷管道，已不能再單靠廣告或產(chǎn)品功能來行銷；必須將品牌的設(shè)計元素與行銷4P結(jié)合，採整合行銷方式，運用廣告、促銷、贊助、網(wǎng)路、直銷、公關(guān)等工具，以發(fā)揮最大效果。例如：國際化妝品公司進駐Sogo、新光三越或101等百貨專柜，以突顯品牌地位；運動用品公司參加各種大型公益活動時，提供免費健康檢查，以展現(xiàn)品牌的公益形象；參加大型國內(nèi)外展覽，或是像統(tǒng)一高島屋借助臺北捷運市政府站地利之便，搶在捷運出口設(shè)立百貨公司、加油站及檳榔攤設(shè)置在高速公路交流道附近的有利位置等，都是很不錯的整合行銷作法。

進行品牌形象整合銷的五大原則：

一、建立你最真誠的基本品牌核心價值

譬如「IBM就是服務(wù)」，是美國IBM公司一句響徹全球的口號，也是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在；又如「為人們製造歡樂」，是迪士尼其最真誠的品牌核心價值；而百事可樂，則以求新求變?yōu)槠淦放坪诵膬r值。

二、檢討你的品牌定位是什麼

也就是在潛在客戶心中，以及在競爭者心中，你的品牌獨特的定位是什麼。

三、一致性的整合行銷

進行整合式行銷時，應(yīng)考慮網(wǎng)頁、名片和產(chǎn)品目錄，是不是都有採用一致的顏色和一致的形象商標的呈現(xiàn)，是否在所有地方都是一樣，同時應(yīng)考慮產(chǎn)品包裝設(shè)計、DM廣告設(shè)計，是否和你的產(chǎn)品形象相符。

四、考慮有無足夠的預(yù)算支持

中小型企業(yè)如有預(yù)算限制，建議先選定幾種行銷方式試試看，如電話行銷業(yè)務(wù)開發(fā)、網(wǎng)路報紙廣告刊登，或去思考一些創(chuàng)新又省錢的行銷宣傳方式。

五、堅持與落實執(zhí)行

六、

擴展品牌價值的秘訣

當您建立品牌后，如何藉由「品牌授權(quán)」、「品牌延伸」、「聯(lián)合品牌」等方式，擴展品牌的價值？

Aaker指出，強勢品牌是公司最具市場價值的資產(chǎn)，公司成長策略之一就是利用原品牌優(yōu)勢，透過品牌延伸到新的產(chǎn)品范圍，或是將品牌授權(quán)給其他製造商使用，藉此滲透至其他新市場，擴增品牌的價值。如果兩家公司均有特定品牌價值，也可以進行品牌策略聯(lián)盟，創(chuàng)造聯(lián)合品牌，帶來品牌綜效價值。

品牌價值創(chuàng)造成功案例：Nike

在運動鞋市場中，Nike因具有防震的效果，并以麥可．喬丹（Michael Jordan）為品牌代言人，使得Nike與其他品牌有明顯的不同，故可以在運動鞋中成為高價位的品牌。

品牌授權(quán) 小本盈利好策略

「品牌授權(quán)」是品牌授權(quán)人允許被授權(quán)人使用其所擁有的品牌名稱、商標或產(chǎn)品特徵，不但增加授權(quán)收益，甚至擴大原品牌知名度與形象。品牌授權(quán)從另一方面來看，也是低知名度廠商將新產(chǎn)品成功推展至市場的有效方式之一。

藉由授權(quán)品牌，降低消費者對新產(chǎn)品的陌生與排斥，并在同類產(chǎn)品別中脫穎而出，快速拉高產(chǎn)品的銷售量，也是建立自有品牌的過渡策略。

由于建立新品牌花費在媒體及廣告成本很高，各種產(chǎn)品生命週期日漸縮短，增加行銷投資的風(fēng)險，新一代消費者喜愛以品牌商標作為購買決策的依據(jù)，加上好的品牌商標名稱多已被注冊，促使品牌商標授權(quán)日益增加。

知名品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是典型的公共財產(chǎn)；每一個知名品牌的廠商，都耗費了大量的廣告宣傳投資，他們都希望從這個品牌獲得最大的回收利益。

品牌商標擁有者愿意將品牌商標授權(quán)給被授權(quán)人的理由很多，包括透過品牌授權(quán)可能有機會發(fā)展成為全國性（或全球性）品牌、快速滲透新市場、分擔(dān)投資風(fēng)險、增加品牌知名度、極大化現(xiàn)有產(chǎn)品線的獲利力、重振成熟的品牌。

但是採用品牌商標授權(quán)也可能產(chǎn)生下列的問題：過度授權(quán)、未充分承諾、被授權(quán)的品牌商標可能在原公司不受重視、被授權(quán)者因授權(quán)的品牌反而影響自有品牌形象等

與知名品牌廠商簽訂品牌商標授權(quán)合約，有可能獲得知名廠商在技術(shù)、行銷與設(shè)計方面的協(xié)助或移轉(zhuǎn)，對于欠缺資金及國際行銷經(jīng)驗的業(yè)者來說，不失為一個有利又可行的行銷策略。

品牌延伸策略存在四大利益

品牌延伸策略是將知名品牌運用在相同或不同類別的產(chǎn)品上，可利用既有品牌的優(yōu)勢，降低新產(chǎn)品失敗風(fēng)險，故企業(yè)應(yīng)用相當廣泛，尤其是風(fēng)險承受力較低的中小企業(yè)。行銷人員對于「品牌延伸策略」廣為接受且不斷運用，主要是著眼在這種策略能為公司帶來不少利益。

一、善用原品牌資產(chǎn)

原品牌已具備的知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想以及顧客忠誠等資產(chǎn)，一旦成功轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品上，能使消費者加速認識及瞭解延伸產(chǎn)品的相關(guān)知識。有了原品牌的背書，也能有效降低消費者對延伸產(chǎn)品的知覺風(fēng)險，進而提高其購買意愿。

二、擴大原品牌的銷售

延伸產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅增加原品牌的曝光率，并且強化原品牌具備的聯(lián)想，可以鞏固原品牌形象，甚至進一步開發(fā)新客源，擴大市場范圍。

三、減少延伸產(chǎn)品的上市費用

原品牌已具備的強勢基礎(chǔ)，能協(xié)助延伸產(chǎn)品爭取通路據(jù)點與上架空間，且延伸綜效的產(chǎn)生，將提高品牌廣告效率。

四、降低延伸產(chǎn)品的失敗風(fēng)險

由于原品牌的利益與訴求已被市場認同，移轉(zhuǎn)至延伸產(chǎn)品上，有助于降低延伸產(chǎn)品失敗的風(fēng)險。

聯(lián)合品牌有條件　詳細評估不吃虧

聯(lián)合品牌行銷必須有一定的前提，就是你的品牌要有價值，客戶才愿意和你聯(lián)合。聯(lián)合品牌具體以下的優(yōu)點：

一、加速曝光機會，提高知名度。

二、降低開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險。

三、結(jié)合資源，分擔(dān)風(fēng)險。

四、有機會創(chuàng)造新的市場區(qū)隔。

五、產(chǎn)品可能因為涉及多種品牌的優(yōu)點，而有更獨特且可信的定位。

但是，進行聯(lián)合品牌作業(yè)時，必須詳細評估下面要點：

一、聯(lián)盟之企業(yè)文化與經(jīng)營理念必須類似，不能相互牴觸。

二、高階管理者必須要接受聯(lián)盟的觀念，并且注意溝通協(xié)商。

三、不能以短期利益做為考量。

四、必須要具備未來成為事業(yè)伙伴的可能，以繼續(xù)發(fā)展更大的合作空間。

五、以最大誠意作為聯(lián)盟之基礎(chǔ)。

聯(lián)合品牌成功案例：利樂包裝公司

去（2007）年中國大陸利樂開始大規(guī)模進行聯(lián)合品牌行銷活動。光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利這些已在大陸家喻戶曉的知名品牌，先后加入利樂聯(lián)合品牌行銷的陣營中。利樂和客戶聯(lián)手一起做市場推廣，共享媒體購買計劃，從而達到雙贏。例如在電視廣告方面，客戶將購買的時段告訴利樂，利樂跟進購買后5秒的廣告時間。

利樂五大客戶先后選擇了其知名的「拳頭產(chǎn)品」，如：光明優(yōu)＋白奶、王老吉涼茶、蒙牛特侖蘇白奶、旺旺O泡果奶和伊利營養(yǎng)舒化奶與利樂無菌磚六層包裝相結(jié)合，在其主題電視廣告后增補了利樂的5秒品牌后續(xù)廣告，告知消費者該產(chǎn)品採用瑞典利樂六層無菌包裝，加深他們對產(chǎn)品的認可與信賴。

利樂不是聯(lián)合品牌行銷活動的唯一贏家，一些中小客戶透過和利樂合作，增加自己的品牌價值。其他聯(lián)合品牌之案例還有：長榮航空/花旗銀行聯(lián)名卡、荷蘭銀行/中華航空聯(lián)名卡、國泰世華銀行/太平洋Sogo百貨聯(lián)名卡、安信銀行/京華城聯(lián)名卡、聯(lián)邦銀行/大統(tǒng)百貨聯(lián)名卡。

發(fā)展聯(lián)合品牌之時機

一、目前有哪一家品牌的競爭優(yōu)勢剛好是我們所需要的？

二、要透過哪一種方式聯(lián)盟？

三、我們或者對方是該產(chǎn)業(yè)范圍中的強勢企業(yè)嗎？

四、是否已經(jīng)能夠接受其他品牌的加入？

五、是否有一家與我們企業(yè)文化相符的品牌公司，面臨困境或競爭，剛好是我們能夠幫助的？

六、是否能夠透過其他品牌的協(xié)助進入另一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域？

七、是否有另外一個品牌與我們有相似的文化、經(jīng)營理念、價值觀及目標，或者能夠配合我們的行銷方式？

八、和其他品牌合作的風(fēng)險為何？要如何克服風(fēng)險？

九、我們企業(yè)的優(yōu)缺點，優(yōu)劣勢為何？和哪一個品牌合作能夠提升形象及資產(chǎn)？

十、究竟要進入哪一個產(chǎn)業(yè)？要與該產(chǎn)業(yè)的哪一個品牌合作，才能取得最佳優(yōu)勢的聯(lián)合品牌？