品牌戰(zhàn)略不是“花錢做形象”，而是一套確定性商業(yè)效益的增長(zhǎng)引擎

一家中國(guó)智能硬件公司的CEO，產(chǎn)品在全球技術(shù)評(píng)測(cè)中排名前三。但在海外市場(chǎng)，它的售價(jià)永遠(yuǎn)只能做到競(jìng)品的60-70%。

他很困惑：“我們的技術(shù)明明更好，為什么賣不出溢價(jià)？”

答案很殘酷：因?yàn)橄M(fèi)者買的不是技術(shù)參數(shù)，而是品牌。技術(shù)領(lǐng)先不等于品牌領(lǐng)先。產(chǎn)品可以被復(fù)制，但品牌不能。

這就是 BrandForce 的核心方法論：《品牌驅(qū)動(dòng)確定性增長(zhǎng)》。

不是口號(hào)，而是一套可執(zhí)行的戰(zhàn)略框架。今天這篇文章，我們把它拆開看看。

中國(guó)企業(yè)出海的核心矛盾：技術(shù)領(lǐng)先，品牌落后

過(guò)去十年，中國(guó)企業(yè)在技術(shù)和供應(yīng)鏈上取得了巨大突破。從新能源汽車到智能硬件，從機(jī)器人到消費(fèi)電子，很多中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到世界級(jí)水平。但在國(guó)際市場(chǎng)上，他們卻面臨一個(gè)共同的困境：

■ 產(chǎn)品參數(shù)領(lǐng)先，但品牌溢價(jià)能力低

■ 營(yíng)銷預(yù)算花了很多，但品牌資產(chǎn)（認(rèn)知）沒(méi)有沉淀

■每個(gè)市場(chǎng)都在做，但沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)建立了真正的品牌心智占位

■ 價(jià)格戰(zhàn)成為默認(rèn)策略，利潤(rùn)空間越來(lái)越小

問(wèn)題的根源不是產(chǎn)品，而是思維模式。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)依然用“供應(yīng)鏈思維”做國(guó)際化——拼成本、拼效率、拼渠道。但在海外消費(fèi)者心中，決定他們?cè)敢飧抖嗌馘X的，不是供應(yīng)鏈有多高效，而是品牌在他們心中占據(jù)了什么位置。

價(jià)值增長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略：從供應(yīng)鏈思維轉(zhuǎn)向市場(chǎng)思維

價(jià)值增長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略的核心邏輯很簡(jiǎn)單：不再?gòu)钠放朴惺裁闯霭l(fā)，而是從市場(chǎng)需要什么出發(fā)。

具體而言，它是三個(gè)維度的交叉點(diǎn)：

潛在市場(chǎng)需求：目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者真正需要什么？哪些需求還沒(méi)有被很好地滿足？

市場(chǎng)競(jìng)品缺口：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位有哪些空白？消費(fèi)者心智中還有哪些位置沒(méi)有被占據(jù)？

品牌獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：企業(yè)有哪些真正獨(dú)特的能力，可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品牌價(jià)值？

真正的品牌增長(zhǎng)價(jià)值，存在于這三個(gè)圓的交集中。不是品牌覺(jué)得自己好，而是市場(chǎng)有需求、競(jìng)品有缺口、品牌有能力填補(bǔ)。三者缺一不可。

全球品牌戰(zhàn)略定位：定位即是增長(zhǎng)的前提

很多企業(yè)認(rèn)為品牌定位是“做大了以后”的事。先把產(chǎn)品賣出去，先把收入做起來(lái)，然后再慢慢“做品牌”。這是一個(gè)危險(xiǎn)的誤解。

品牌定位不是“做大以后的裝飾”，而是“從第一天就應(yīng)該明確的方向”。

通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)與人群研究，在全球市場(chǎng)中找到產(chǎn)品確定性的機(jī)遇——這才是品牌戰(zhàn)略定位的真正含義。

品牌定位即是增長(zhǎng)的結(jié)果，更是增長(zhǎng)的前提。

— BrandForce 核心理念

為什么這么說(shuō)？因?yàn)闆](méi)有清晰的品牌定位，每一個(gè)商業(yè)決策都在賭博：

■ 產(chǎn)品開發(fā)在賭——不知道消費(fèi)者真正看重什么，只能拼參數(shù)

■ 定價(jià)在賭——不知道品牌的溢價(jià)點(diǎn)在哪兒里，只能打參數(shù)價(jià)格戰(zhàn)

■ 營(yíng)銷在賭——不知道具體目標(biāo)用戶是誰(shuí)，只能不停測(cè)試

■ 渠道在賭——不知道在哪里贏得用戶信任，只能到處撒網(wǎng)

有了清晰的品牌定位，所有這些決策都不再是賭博，而是有據(jù)可依的市場(chǎng)反饋。這就是“確定性”增長(zhǎng)的含義。

品牌溢價(jià)：不是漲價(jià)，而是改變消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知

很多企業(yè)說(shuō)“我們想做品牌”，其實(shí)意思是“我們想賣更貴”。但品牌溢價(jià)不是簡(jiǎn)單地漲價(jià)。

品牌溢價(jià)的本質(zhì)是：通過(guò)挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值與效用價(jià)值的認(rèn)同，而非憑借成本優(yōu)化或效率提升，來(lái)創(chuàng)造價(jià)值溢價(jià)。

用更簡(jiǎn)單的話說(shuō)：

供應(yīng)鏈思維：“我怎么把產(chǎn)品做得更便宜，讓消費(fèi)者覺(jué)得劃算？”

品牌思維：“我怎么讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)，甚至值更多？”

當(dāng)消費(fèi)者從“這個(gè)產(chǎn)品便宜”變成“這個(gè)品牌值得”時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。而這個(gè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，不在于品牌說(shuō)了什么，而在于消費(fèi)者在乎什么并感受了什么——心理價(jià)值和效用價(jià)值的雙重認(rèn)同。

確定性商業(yè)效益：短期有結(jié)果，長(zhǎng)期有壁壘

很多 CEO 會(huì)問(wèn)：“品牌戰(zhàn)略多久能看到效果？”這是一個(gè)合理的問(wèn)題。我們的答案是：短期有結(jié)果，長(zhǎng)期有壁壘。

短期（6個(gè)月內(nèi)）

在商業(yè)增長(zhǎng)層面，品牌戰(zhàn)略可以幫品牌創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別與新市場(chǎng)，讓產(chǎn)品失去可比性，脫離價(jià)格戰(zhàn)。在品牌沉淀層面，品牌會(huì)擁有顯著的品牌價(jià)值陳述、高識(shí)別度的視覺(jué)與語(yǔ)言系統(tǒng)、以及內(nèi)容一致性。在技術(shù)壁壘層面，公司業(yè)務(wù)方向明確，內(nèi)部行動(dòng)一致，技術(shù)賽道和長(zhǎng)期投資方向清晰。

長(zhǎng)期（12個(gè)月后）

商業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)入更深的水域：品牌溢價(jià)能力形成，市場(chǎng)不可替代性建立。品牌沉淀開始發(fā)揮復(fù)利效應(yīng)——一致性內(nèi)容沉淀讓營(yíng)銷效果疊加，消費(fèi)者開始自行傳播品牌價(jià)值觀，品牌開始產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值觀層面的影響力。技術(shù)壁壘更加牢固：部門動(dòng)作沉淀疊加產(chǎn)生效應(yīng)，資源不斷優(yōu)化，技術(shù)賽道的長(zhǎng)期沉淀形成護(hù)城河。

品牌戰(zhàn)略不是“花錢做形象”，而是一套具備確定性商業(yè)效益的增長(zhǎng)引擎。短期創(chuàng)新新的賽道和新市場(chǎng)，長(zhǎng)期成為品牌的護(hù)城河。

— BrandForce 觀察

BrandForce 如何實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)確定性增長(zhǎng)？

這不是理論。這是我們每天在做的事。

通過(guò) BrandForce 5? 五步戰(zhàn)略路線圖，我們幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到1的品牌建設(shè)：

① 戰(zhàn)略共識(shí)：對(duì)齊高層的國(guó)際化目標(biāo)與路徑，讓所有人看同一張地圖

② 大數(shù)據(jù)調(diào)研：通過(guò)Kantar 1.9億消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，找到全球市場(chǎng)中找到產(chǎn)品確定性的機(jī)遇

③ 品牌價(jià)值創(chuàng)造：基于行為心理學(xué)與行為學(xué)洞察，設(shè)計(jì)能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌定位和價(jià)值主張（溢價(jià)點(diǎn)）

④ 創(chuàng)意視覺(jué)沖擊：世界TOP 5設(shè)計(jì)學(xué)院校背景團(tuán)隊(duì)，打造易記、易懂、易燃的國(guó)際級(jí)品牌超級(jí)符號(hào)和品牌視覺(jué)體系

⑤ 品牌傳播：內(nèi)容傳播、聲譽(yù)管理、社區(qū)建設(shè)、創(chuàng)造可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)

每一步都有明確的交付物和可量化的結(jié)果。其中最關(guān)鍵的驗(yàn)證環(huán)節(jié)是品牌概念測(cè)試——BrandForce的全球化品牌概念平均達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的90%的購(gòu)買意愿得分。這意味著產(chǎn)品還沒(méi)上市，就已經(jīng)拿到了市場(chǎng)的確定性銷量結(jié)果。

如何評(píng)估一個(gè)品牌的出海增長(zhǎng)：是確定性的還是賭博性的？

用三個(gè)問(wèn)題檢驗(yàn)品牌現(xiàn)在的出海模式：

01 海外定價(jià)策略，是基于消費(fèi)者需求和認(rèn)知還是基于成本加成？

02 海外營(yíng)銷預(yù)算，有多少沉淀成了品牌資產(chǎn)（品牌認(rèn)知），還是全部變成了一次性的流量采購(gòu)（推完就忘）？

03 如果明天所有競(jìng)品把價(jià)格降30%，品牌還能留住多少消費(fèi)者？

如果這些問(wèn)題讓品牌不安——那么現(xiàn)在就是品牌從“賭博式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“確定性增長(zhǎng)”的時(shí)候。