“卷”不過國(guó)產(chǎn)車，斯柯達(dá)汽車宣布退出中國(guó)

3月26日，大眾汽車集團(tuán)正式確認(rèn)其旗下捷克品牌斯柯達(dá)將于2026年年中正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

這一決定標(biāo)志著這家自2005年進(jìn)入中國(guó)、曾連續(xù)多年成為品牌全球最大單一市場(chǎng)的汽車制造商，在經(jīng)歷了近20年的耕耘后，將全面收縮其在華業(yè)務(wù)。大眾中國(guó)方面回應(yīng)稱，為確保業(yè)務(wù)平穩(wěn)過渡，斯柯達(dá)在中國(guó)的銷售將持續(xù)至2026年年中，并承諾此后將為所有在華車主持續(xù)提供全面的保修和售后服務(wù)支持。

斯柯達(dá)退出中國(guó)市場(chǎng)的核心原因，被官方明確歸結(jié)為“難以跟上中國(guó)汽車市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐”。

難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)

斯柯達(dá)品牌自2005年與上汽大眾合作進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，曾憑借其德系品質(zhì)、實(shí)用空間和相對(duì)親民的定價(jià)策略，迅速贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在2016至2018年間，斯柯達(dá)的年銷量一度突破30萬輛，達(dá)到了其在中國(guó)市場(chǎng)的高光時(shí)刻。其明星車型如明銳、速派、柯迪亞克等，都曾是細(xì)分市場(chǎng)中頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，為品牌的早期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

然而，隨著中國(guó)本土新能源汽車品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生劇變。自2019年起，斯柯達(dá)在華銷量開始遭遇連續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，斯柯達(dá)在華銷量自2018年后持續(xù)走下坡路，2024年跌至1.75萬輛，2025年更是進(jìn)一步下滑至約1.5萬輛，同比下滑23.1%，市場(chǎng)份額已不足0.1%。盡管在2020年曾推出首款新能源SUV，但其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并未成功，始終未能在中國(guó)市場(chǎng)建立起有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源產(chǎn)品矩陣。

與在華的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，斯柯達(dá)在全球范圍內(nèi)正處于“紀(jì)錄之年”。2025年，其全球銷量突破100萬輛，同比增長(zhǎng)12.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)25億歐元，經(jīng)營(yíng)回報(bào)率高達(dá)8.3%，超越奧迪和保時(shí)捷，成為大眾集團(tuán)最賺錢的子品牌。

其全球戰(zhàn)略重心已明顯轉(zhuǎn)向印度和東盟等高增長(zhǎng)市場(chǎng)。2025年，斯柯達(dá)在印度市場(chǎng)銷量暴漲96.1%，其印度工廠整車產(chǎn)量達(dá)73,800輛，較2024年的32,800輛翻倍，并為大眾集團(tuán)其他品牌代工逾85,000輛整車。此次戰(zhàn)略調(diào)整，正是斯柯達(dá)為集中資源深耕這些高潛力市場(chǎng)而做出的全球布局優(yōu)化。

分析其原因，內(nèi)外因素交織：從外部環(huán)境看，中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)束了高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，整體競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。更為關(guān)鍵的是，新能源汽車的浪潮席卷而來，自主品牌在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，迅速搶占市場(chǎng)份額，對(duì)包括斯柯達(dá)在內(nèi)的許多傳統(tǒng)合資品牌形成了巨大沖擊。

品牌定位模糊

從內(nèi)部因素審視，斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期面臨“品牌定位模糊”的挑戰(zhàn)。作為大眾集團(tuán)的子品牌，斯柯達(dá)與大眾品牌本身在產(chǎn)品技術(shù)、平臺(tái)共享上高度同源，但在品牌溢價(jià)和認(rèn)知度上卻始終難以與大眾比肩。

在消費(fèi)者心中，斯柯達(dá)常常被視為“廉價(jià)版大眾”，這種定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分時(shí)是優(yōu)勢(shì)，但在各品牌價(jià)格戰(zhàn)白熱化、自主品牌向上突破的今天，反而使其陷入尷尬境地：向上突破品牌天花板困難，向下又面臨成本壓力與自主品牌的性價(jià)比圍剿。

此外，在關(guān)乎未來的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型賽道上，斯柯達(dá)的步伐也顯得相對(duì)遲緩。盡管基于大眾MEB平臺(tái)的首款純電動(dòng)車型Enyaq iV已在海外上市，但其引入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃并未能及時(shí)跟上中國(guó)新能源車市“卷”速度。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)能夠從本土品牌那里獲得極具科技感和競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，斯柯達(dá)在電動(dòng)化領(lǐng)域的存在感微弱，錯(cuò)失了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期。

對(duì)于斯柯達(dá)的退出，大眾中國(guó)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)始終是大眾汽車集團(tuán)全球戰(zhàn)略的核心，斯柯達(dá)的調(diào)整不會(huì)動(dòng)搖集團(tuán)在華的根本布局。目前，大眾集團(tuán)在華建有近40座工廠，服務(wù)超過5000萬名客戶，并設(shè)立了德國(guó)總部外規(guī)模最大的研發(fā)中心——大眾汽車（中國(guó)）科技有限公司（VCTC）。該中心正攜手本土伙伴，致力于將產(chǎn)品開發(fā)周期縮短30%、成本優(yōu)化40%，以加速電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型。

此外，早在2024年9月，上汽大眾已選擇將斯柯達(dá)并入大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)，采用聯(lián)營(yíng)模式維持運(yùn)營(yíng)。截至2026年3月，斯柯達(dá)在華經(jīng)銷商已縮減至78家，多數(shù)以“店中店”形式存在，杭州等地的部分4S店已停止?fàn)I業(yè)，售后業(yè)務(wù)將由上汽大眾相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)全面承接。

在華車企加速洗牌

對(duì)于大眾汽車集團(tuán)而言，調(diào)整斯柯達(dá)在華戰(zhàn)略，或許是一次基于全局的理性取舍。

在全球范圍內(nèi)，大眾集團(tuán)正全力推進(jìn)向電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，并需要集中資源應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，大眾集團(tuán)更需要聚焦核心品牌（大眾、奧迪）的資源投入，尤其是加速其ID.系列電動(dòng)車的本土化研發(fā)與市場(chǎng)適應(yīng)。在此背景下，表現(xiàn)持續(xù)疲軟的斯柯達(dá)品牌，其戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)被降低。

它曾以明銳、速派、昊銳等車型，以及“懂大眾的都買了斯柯達(dá)”的口碑，成為一代中國(guó)消費(fèi)者的汽車啟蒙。然而，在自主品牌在電動(dòng)化、智能化賽道上全速超車的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)合資品牌的“性價(jià)比”光環(huán)逐漸褪色。

斯柯達(dá)的退出，再次凸顯了傳統(tǒng)合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的生存危機(jī)。在比亞迪、蔚來、小鵬等本土新能源車企強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，缺乏電動(dòng)化戰(zhàn)略縱深的外資品牌正加速洗牌。這不僅是一個(gè)汽車品牌的退場(chǎng)，更被視為中國(guó)汽車工業(yè)從“市場(chǎng)換技術(shù)”向“技術(shù)主導(dǎo)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)型的重要事件。

斯柯達(dá)的退出，也為所有在華合資品牌敲響了警鐘：若不能深度本土化并跟上技術(shù)變革的節(jié)奏，即便擁有百年歷史和強(qiáng)大的集團(tuán)背書，也難免被市場(chǎng)淘汰。對(duì)于超過300萬斯柯達(dá)中國(guó)車主而言，雖然品牌將成為歷史，但大眾集團(tuán)承諾的持續(xù)售后服務(wù)保障，為他們的用車生活提供了一顆定心丸。

在電動(dòng)化與智能化重塑產(chǎn)業(yè)格局的今天，任何品牌都無法依靠過去的成功經(jīng)驗(yàn)“高枕無憂”。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從一個(gè)單純的增長(zhǎng)市場(chǎng)，演變?yōu)橐粋€(gè)技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“煉金場(chǎng)”。品牌影響力、產(chǎn)品迭代速度、對(duì)本地消費(fèi)者需求的洞察與響應(yīng)能力，缺一不可。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）

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