從“端架子”到“撩袖子”：政企新媒體如何“出圈入心”？

3月28日，由中央網信辦網絡傳播局主辦、中國新聞網承辦的2026中國網絡媒體論壇“融媒新聲·政企新媒體出圈入心新路徑”主題論壇在河南鄭州舉行。

論壇猶如一場大型的“官方整活兒”成果展。來自國家部委、地方機關、央企的新媒體操盤手們齊聚一堂，講述他們如何從“端架子”到“撩袖子”，成功吸引億萬網友的故事。

曾幾何時，提到官方政務號、央企“國家隊”的社交媒體，人們的腦海中不免浮現出嚴肅的通知、嚴謹的通報和一絲不茍的公文語調。

近兩年，政企新媒體的畫風變了。

網友既會刷到消防員在直播間里被調侃“制服誘惑”，也會看到氣象小編為熱播劇撰寫“科幻番外”，還能發現海關的查獲通報標題比段子還精彩，甚至會跟著交警的“魔性”山歌，不知不覺把交規記在心里。

這不是曇花一現的流量游戲，而是一場關于執政智慧、傳播理念與時代對話的深刻變革。

從“高高在上”到“平視交流”

官方政務號“破圈”的第一步，是放下身段。

在論壇上，國家反詐中心的民警李振愷一上臺就展示了這種新姿態：“網上好多人都喊我振愷哥哥……局長，確實有困擾。”他講述的“女粉絲”想加微信“手把手學反詐”的趣事，在笑聲中瞬間拉近了與觀眾的距離。這不再是單向的警示，而是帶著煙火氣的互動。

李振愷說，反詐宣傳不是讓人活成孤島，而是“幫大家擦亮雙眼，守護好人與人之間最珍貴的信任”。

國家反詐中心民警李振愷分享反詐經驗和心得。本文圖片除署名外，均為主辦方供圖

當前，這種“說人話、不端著”的理念，已成為共識。

云南省交警抖音小編李梓瑞，自稱“小胖”，坦承自己的“魔音貫耳”是讓觀眾“尷尬”的流量法則。警車拋錨，他的第一反應是“撈相機、開美顏、拍交警”，把一次意外轉化為生動的安全科普素材。“我們偶爾有點小社死的時候，反而是在以貼近用戶的方式來引發共鳴。”

“英雄也是人，我們不去強調職業的光輝性，而是強調我們也是一個有血有肉的人。”李梓瑞總結道。

最精彩的“放下身段”，體現在與網友的“共舞”而非“說教”上。海關總署的“海關發布”賬號主理人陶永，講述了與潮玩粉絲“關關大戰假布布（Labubu）”的經典案例。

當網友沉迷于圍觀海關查獲侵權潮玩時，官方人員沒有板起面孔，而是用《今日份Labubu已發不欠》《它來了，它從催更聲中走來了》等標題積極接梗、互動。

“當大家在評論區留言以為只是在玩梗，其實在不知不覺中了解了進出境知識……這難道不是一場更有效的傳播嗎？”陶永說道。

他表示，輿論在本質上就是群眾工作，而前提是“要跟群眾把話說到一塊兒去”。

云南公安交警融媒體中心小編講述如何生動安全科普。

從“硬核灌輸”到“巧妙融合”

姿態轉變后，更需要方法的創新。

硬核的專業內容，需要包裹在令人喜聞樂見的形式里，才能實現有效傳播。

敘事“劇本化”是有效手段，嚴肅題材也能拍出“爽感”。

山西省紀委監委宣傳部部長許凌云講述了其挺進微短劇賽道的經驗。他們將真實案例轉化為《暗河》《關口》等懸疑短劇，甚至大膽采用雙女主輕喜劇《風起逸竹》來講述廉潔故事。

許凌云給出了一個公式：爽感=（真事+巧講）×價值觀。“虛構只能讓人‘看戲’，真實才能讓人‘入戲’。最好的劇本，藏在真實的卷宗里。”

近年來，最高檢、香港警察等也紛紛試水短劇，讓普法、反詐知識在劇情的跌宕起伏中深入人心。

科普“熱點化”也已成為新方向，其追逐熱點不是盲目跟風，而是尋找共鳴的切口。

中國氣象局的崔國輝聲稱團隊是“影視圈的氣象委員”。《三體》熱播，他們策劃氣候危機下的故事反轉；《哪吒2》大火，他們讓哪吒“入職”氣象局。

中核集團宣傳團隊也講述了如何把“不能說的業務”講進人心里的傳播案例。

三年前，《流浪地球2》上映后，團隊被影片中的行星發動機點燃共鳴，發出“你們盡管想象，我們負責實現”的誓言，曾一度引發全網沸騰。

“大眾喜歡科幻里的星辰大海，而我們正是把這份想象變成現實的人。”中核集團宣傳文化中心高級編輯、新媒體平臺主編連敏發言道。

?中核集團宣傳團隊講述如何讓“不能說的業務”實現“破圈”。

如何成功而巧妙地“蹭”熱度，考驗政企號運營團隊的水平。

去年，《哪吒2》上映后，中國石化宣傳團隊就成功地“蹭”了《哪吒2》的熱度，一本正經地科普“石磯娘娘是什么巖石”，將枯燥的地質勘探知識變成了全網熱議的趣談。

當然，表達的“人格化”也是機構賬號努力克服“機構”的冰冷感，構建有溫度、有態度的“人設”的重要手段。

深圳衛健委的“深小衛”，把自己定位為“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”，是打工人的“電子奶嘴”。其負責人王嶺直言，在用戶平均年齡32.5歲的深圳，“拒絕老登，不能有爹味兒”。他們把“接種疫苗，共筑免疫長城”變成“我們一起打疫苗，一起苗苗苗”，將會議通知寫成年輕人追逐的“熱點”。

“我們認為機構號是打不過個人號的，”王嶺說道，“所以我們機構號必須用具象的idol像個人號一樣和用戶產生連接。”

從“流量焦慮”到“價值恒定”

無論政企新媒體號如何“整活”與“破圈”，最終都必須回答一個問題：當熱鬧散去，什么才是留住人心、彰顯價值的根本？

論壇嘉賓的分享清晰指出，形式萬變不離其宗，是專業、權威與初心的“不變”。

專業是立身之本。國家發展改革委政策研究室輿情監測和新媒體處副處長李玥表示，該政務號用“快說經濟”直播，將宏觀經濟政策“掰開揉碎了講”，讓專家坐在直播間里像在“老鐵家門口的田間地頭”嘮嗑，收獲的是公眾對復雜經濟形勢的理解與信任。

“中國軍號”在抖音粉絲突破6200萬。解放軍新聞傳播中心首席專家、中國軍號總編輯顏軍總結其核心秘訣就是“內容為王”。

“閱兵方陣的震撼機位、南海島礁的生死交鋒、大國重器的首次亮相……這些來自一線的獨家素材就是我們最大的底氣。”顏軍稱，真正的穿透力，來自無可替代的專業內容。

新一代政務新媒體擅用技術，但技術是手段而非目的。

?深圳市衛健委宣傳處負責人分享經驗。

河南博物院的“考古盲盒”因網友自發分享而爆火，該機構敏銳地抓住契機，聯動B站UP主、設置微博話題，將一次文創銷售事件，升華到“讓文物活起來”的文化傳播高度。

天津市河北區消防救援局中山路消防救援站副站長張禎臨用慢直播、街頭隨機采訪等“社交天花板”方式做科普，核心只有一句：“我們跟大家開玩笑，就是為了讓大家別拿自己的生命開玩笑。”

無論形式多么活潑，政企新媒體的公共屬性與責任擔當從未改變。

國資小新在B站運營十年，國務院國資委新聞中心融媒體處處長龔政稱此舉是“擠進年輕人的視野”。

“我們不端著，因為我們在B站；我們也不飄著，因為我們腳下是大國重器。”《人民鐵道》報業有限公司全媒體質檢考評中心主任欒丹丹稱，中國鐵路新媒體團隊在創造108個春運熱搜的背后，是46億旅客發送量所承載的“個人‘小歡喜’和時代‘大情懷’的共鳴”。

這場政企新媒體的集體“出圈”，本質上是一場深刻的傳播理念革命。它意味著權威話語體系從“宣傳”到“傳播”再到“溝通”的演進，意味著政企機構從“管理者”到“服務者”再到“陪伴者”的視角轉換。不僅傳遞信息，更連接情感；不僅發布政策，更構建信任。唯有如此，才能實現真正意義的“出圈入心”。