屈臣氏怎么了？

提起屈臣氏，很多人都有過這樣的記憶——上學時買護膚品的首選、逛街時隨手就能逛到的線下美妝集合店，曾是被李嘉誠視為“現金牛”的行業標桿，更是線下美妝零售的“老大哥”。

可如今的屈臣氏，卻早已沒了當年的風光，反而面臨多重挑戰：中國市場業績持續承壓、消費者投訴接連爆發、市場競爭力不斷下滑。今天，我們就來好好拆解一下，屈臣氏到底怎么了？

業績低迷+關店潮，曾經的“現金牛”拖了后腿

屈臣氏中國區的日子，已經不好過很多年了。

根據2025年財報數據顯示，屈臣氏中國區收益總額為132.65億港元，同比下滑1.8%——雖說比起2024年18%的大幅降幅有所收窄，但依舊沒能擺脫負增長的泥潭。

利潤端的表現更是“崩盤式下跌”：2025年EBITDA同比大幅下滑74%至1.22億港元，EBIT（息稅前利潤）更是暴跌263%，直接陷入虧損，虧損額高達3.78億港元。

門店收縮也成了常態。2025年一年，屈臣氏中國就凈關店279家，門店總數從2024年的3744家縮減至3465家；拉長時間線看，2021年到2025年這五年間，屈臣氏中國內地累計關閉門店714家，平均每3天就有1家門店退出市場。

更尷尬的是，盡管屈臣氏全球門店總數已經突破1.7萬家，還在持續擴張，但中國區門店占全球總數的20%，營收卻只占全球總營收的6%，投入和產出嚴重失衡，曾經的“現金牛”，如今反而成了全球業務的“拖油瓶”。

1.7萬條投訴！屈臣氏的服務，早已傷了消費者的心

業績下滑的背后，是消費者信任度的持續崩塌。在黑貓投訴平臺上，涉及屈臣氏的投訴多達1.7萬余條，各種糟心體驗，讓不少老顧客徹底失望。

這些投訴，主要集中在三個方面：

誘導辦卡+權益陷阱：很多人都有過被屈臣氏導購推銷99元年卡的經歷，可導購往往會隱瞞關鍵信息——比如“積分只有每月5號、25號能用”“付費會員和免費會員權益重疊”，等消費者辦卡后想退卡，又會遭遇客服推諉、拖延，甚至被虛假告知“辦卡后不能退”，妥妥的侵犯消費者權益[superscript:5]。還有人吐槽，會員積分抵扣規則亂七八糟，所謂的“優惠”和導購宣傳的完全不一樣，會員卡基本形同虛設。

售后拉胯，履約堪憂：閃電送訂單付了錢卻沒送貨、送貨員態度惡劣；商品漏發、錯發后，客服要么不處理，要么拖延；退換貨協商好后，商戶遲遲不執行；退款流程又繁瑣又慢，甚至出現“沒產生物流卻不退運費”“退款不退還用過的積分”等離譜情況。更有消費者在屈臣氏買的花王樂而雅衛生巾里，發現了蚊子殘肢，可屈臣氏只同意退款，拒絕賠償，還不退還積分，投訴處理敷衍到極致。

產品質量+虛假宣傳：北京屈臣氏曾因虛假宣傳、誤導消費者，被罰款3萬元；上海屈臣氏也因夸大普通化妝品、食品功效，被罰8萬元。除此之外，還有消費者反映，被導購推薦的產品，用了之后出現過敏、長痘等問題，可申請退款和會員退費卻被拒絕，消費體驗直接拉滿差評。

競爭加劇+轉型乏力，屈臣氏的路越走越窄

如果說業績和服務是“內部隱患”，那外部競爭的擠壓，就是壓在屈臣氏身上的“外部重擔”，再加上自身轉型滯后，路自然越走越窄。

外部競爭：被全方位分流：電商崛起、直播帶貨的普及，分走了大量線下客源；天貓國際、考拉等跨境電商平臺，也削弱了屈臣氏“進口正品”的核心優勢。更關鍵的是，調色師、WOWCOLOUR、話梅等本土美妝集合店，精準抓住了Z世代的消費喜好——主打網紅爆款、小樣合集，裝修高顏值，產品更新快，還沒有煩人的推銷，自由購物體驗直接碾壓屈臣氏。再加上萬寧、莎莎國際等同類品牌也在閉店，傳統美妝集合店的生存空間被進一步壓縮，屈臣氏更是舉步維艱。

自身短板：轉型跟不上節奏：首先是產品結構老化，貨架上常年都是平價洗護、基礎彩妝和小眾面膜，網紅爆款、新銳國貨、高端小眾品牌少得可憐，熱門單品上架速度也遠不如線上和本土競品；其次是過度依賴自有品牌和獨家代理產品，這些產品毛利高，但口碑參差不齊，不少消費者吐槽“性價比低、不好用”。更讓人詬病的是服務模式，“導購尾隨式推銷”早已成了屈臣氏的“敗筆”，導購為了完成業績，強行推銷高毛利產品、誘導辦卡，和年輕人追求的“自主、自由”購物需求完全相悖，也導致線下客流越來越少。除此之外，門店裝修陳舊、陳列雜亂，缺乏氛圍感，也不符合當下的消費審美。

數字化滯后：跟不上時代步伐：屈臣氏自有APP體驗差、履約效率低，沒能抓住即時零售的風口，反而被7-11等便利店分流了不少即時需求；更讓人不滿的是，線上線下價格不透明，很多商品線下售價遠高于線上，性價比劣勢明顯，進一步把消費者推向了線上平臺。

總結：屈臣氏的面臨的挑戰，早已是必然

其實屈臣氏面臨的挑戰，從來都不是單一因素造成的，而是外部市場變化和內部運營失當共同作用的結果。

外部來看，消費代際更迭、渠道重構，傳統美妝零售模式早已難以為繼；內部來看，產品結構老化、服務體驗不佳、數字化轉型滯后、會員體系失靈，讓屈臣氏逐漸脫離了消費者的需求，品牌信任度一路下滑。

盡管屈臣氏也曾嘗試過改革，比如調整導購考核機制，但大多流于形式，沒能從根本上解決核心問題。未來，若想扭轉頹勢，屈臣氏還得從產品、服務、數字化等多方面，進行一場徹底的變革——畢竟，消費者的耐心，從來都不是無限的。

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