外賣(mài)退潮、咖啡混戰(zhàn)、門(mén)店加密，古茗守住基本盤(pán)了嗎？

作者：柯愉樂(lè)

來(lái)源：紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@阿珍呀

上市以來(lái)的首份年度報(bào)告，古茗（01364.HK）交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

2025年，公司總收入達(dá)到129.1億元，同比增長(zhǎng)46.9%，歸母凈利潤(rùn)更是大漲110.3%至31.1億元。全國(guó)門(mén)店突破1.3萬(wàn)家，新開(kāi)門(mén)店數(shù)4292家，較2024年的1587家有較大提升。

過(guò)去一年，茶飲行業(yè)經(jīng)歷了外賣(mài)大戰(zhàn)的爆發(fā)到退潮、集體卷向咖啡以及對(duì)規(guī)模擴(kuò)張的重新思考，不同品牌在同一場(chǎng)考試?yán)锝怀隽瞬煌拇鹁怼?/p>

古茗的答案是：外賣(mài)不沖規(guī)模、咖啡走差異化、開(kāi)店繼續(xù)下沉。貫穿這一系列動(dòng)作的底層邏輯，是管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)——加盟商能不能賺到錢(qián)，決定了品牌能否持續(xù)健康發(fā)展。

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外賣(mài)大戰(zhàn)影響幾何？

對(duì)于茶飲品牌而言，外賣(mài)大戰(zhàn)最直觀的影響在于銷(xiāo)量拉升，進(jìn)而帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

一方面，以加盟模式為主的茶飲賽道，品牌本質(zhì)上靠向加盟商銷(xiāo)售設(shè)備、食材和物料來(lái)賺錢(qián)。當(dāng)GMV整體提升，勢(shì)必帶來(lái)收入的增加。

另一方面，外賣(mài)大戰(zhàn)極大降低了奶茶的消費(fèi)門(mén)檻，增加的顧客和消費(fèi)頻次，做大了基本盤(pán)。

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，古茗2025年總GMV漲至327.3億元，同比增長(zhǎng)46.1%，單店GMV同比增20.6%至286萬(wàn)元，單店日均同比增長(zhǎng)21.3%，為7800元。

圖片來(lái)源：古茗財(cái)報(bào)

但凡事皆有兩面性。古茗CEO王云安坦言，外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響主要體現(xiàn)在門(mén)店端，也就是由加盟商承擔(dān)了。

“外賣(mài)大戰(zhàn)不僅帶來(lái)了訂單，也會(huì)對(duì)單店模型造成傷害。”他說(shuō)。

邏輯很簡(jiǎn)單。假定供貨價(jià)和定價(jià)都不變，當(dāng)外賣(mài)訂單占比提升，由于加盟商要向第三方平臺(tái)支付傭金、配送費(fèi)等，門(mén)店實(shí)收降低，利潤(rùn)也更低。

古茗給出的應(yīng)對(duì)方案是提升外賣(mài)單價(jià)，包括起送價(jià)和定價(jià)。紅餐網(wǎng)對(duì)比小程序和外賣(mài)平臺(tái)的標(biāo)價(jià)發(fā)現(xiàn)，前者單價(jià)普遍比后者低。

比如，生椰拿鐵在小程序上標(biāo)價(jià)12.9元，優(yōu)惠后9.9元，外賣(mài)平臺(tái)上售價(jià)19元，神券價(jià)為15元。

去年年底，社交媒體上也有用戶(hù)反映，古茗在外賣(mài)平臺(tái)上的起送費(fèi)變高。“從一開(kāi)始的12到15，后面漲到18塊錢(qián)，現(xiàn)在都是20-30塊。”

圖片來(lái)源：左為古茗點(diǎn)單小程序，右為美團(tuán)App

外賣(mài)單價(jià)提高，會(huì)導(dǎo)致部分潛在訂單流失，但王云安認(rèn)為，“這是選擇問(wèn)題。如果當(dāng)時(shí)（品牌）選擇犧牲一定的外賣(mài)單量，（加盟商）在退坡時(shí)就不會(huì)那么難受。”

從結(jié)果來(lái)看，古茗的舉措一定程度上避免了外賣(mài)退潮后的業(yè)績(jī)滑坡。王云安透露，古茗2025年外賣(mài)占比最高時(shí)大約為60%，目前已經(jīng)回落至五成，是一個(gè)“相對(duì)健康”的水平。

他也提到，根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2026年一季度，在外賣(mài)補(bǔ)貼偏弱的情況下，古茗的同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

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未來(lái)要做“更古茗”的咖啡

如果說(shuō)外賣(mài)大戰(zhàn)是更多是來(lái)自外部的沖擊，那么拓品類(lèi)，則是茶飲品牌在過(guò)去一年的集體選擇。

賣(mài)咖啡、賣(mài)早餐、賣(mài)輕食、賣(mài)甜品、賣(mài)文創(chuàng)零售……古茗最顯著動(dòng)作之一就是在超過(guò)1.2萬(wàn)家門(mén)店，擺上了咖啡機(jī)。

2025年，古茗推出106款新品，其中咖啡占27款。目前單店日均賣(mài)出80杯咖啡，銷(xiāo)量占比接近兩成，2026年的目標(biāo)是提升至120杯左右。

對(duì)古茗來(lái)說(shuō)，賣(mài)咖啡的邏輯并不復(fù)雜：擴(kuò)大消費(fèi)人群、提高購(gòu)買(mǎi)頻率，門(mén)店基礎(chǔ)有，供應(yīng)鏈可以復(fù)用。真正需要解決的，是兩個(gè)落地問(wèn)題。

一是說(shuō)服加盟商。購(gòu)置一臺(tái)咖啡機(jī)需要約8萬(wàn)元，古茗采用分期付款的方式推進(jìn)，目前配備咖啡機(jī)的門(mén)店已突破1.2萬(wàn)家，基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

二是建立消費(fèi)者認(rèn)知。古茗早在2023年便試水咖啡，但收效有限。直到去年6月以“全場(chǎng)8.9元”正式發(fā)力，后來(lái)一度卷到2.9元，才真正打開(kāi)銷(xiāo)路。

低價(jià)是打開(kāi)認(rèn)知的手段，但不是終點(diǎn)。

當(dāng)蜜雪冰城、甜啦啦陸續(xù)試點(diǎn)現(xiàn)磨咖啡，幸運(yùn)咖加碼手沖和特調(diào)，茶飲品牌集體涌入咖啡賽道，古茗必須回答的問(wèn)題是：憑什么不一樣？

王云安給出的方向是，過(guò)去古茗所賣(mài)的咖啡以基本款為主，是為了在消費(fèi)者心中建立起古茗咖啡“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)認(rèn)知。下一步則是完成從“賣(mài)咖啡”到“賣(mài)不一樣的咖啡”的轉(zhuǎn)變。

果咖就是其中一個(gè)重點(diǎn)方向。古茗的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于新鮮果茶以及背后的自有冷鏈，未來(lái)計(jì)劃將水果基因更多地注入咖啡。

首款特調(diào)果咖“苦盡柑來(lái)拿鐵”上市后幾度賣(mài)斷貨，一定程度上驗(yàn)證了這條路線的市場(chǎng)接受度。但果咖能否真正撐起古茗咖啡的差異化，還需要更多產(chǎn)品和更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)證明。

3

規(guī)模擴(kuò)張：

繼續(xù)下沉，但不激進(jìn)

2025年底，古茗凈增3640家，截至年底總數(shù)達(dá)到13554家，擴(kuò)張速度較2024年明顯加快。其中，二線及以下城市的門(mén)店數(shù)量占比為82%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店的數(shù)量占比也已經(jīng)提升到了44%。

2026年的開(kāi)店節(jié)奏，王云安的表態(tài)是“維持2025年的水平，上下變動(dòng)不會(huì)超過(guò)500家。”

這意味著：不激進(jìn)也不保守。從方向來(lái)看，繼續(xù)深入縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，同時(shí)策略性進(jìn)入與現(xiàn)有布局省份相鄰的區(qū)域，并評(píng)估出海機(jī)會(huì)。一線城市除廣深外，暫無(wú)進(jìn)入計(jì)劃。

在已有門(mén)店的管理上，古茗正在推動(dòng)五代店向六代店升級(jí)改造，目標(biāo)是將六代店數(shù)量從目前4000多家提升至1萬(wàn)家。六代店的核心變化是面積更大、堂食區(qū)增加，視覺(jué)風(fēng)格上更接近咖啡店。

圖片來(lái)源：古茗官網(wǎng)

與此同時(shí)，古茗還在推動(dòng)部分老店搬遷。王云安解釋?zhuān)瑑赡暌陨系睦系暝跇I(yè)績(jī)、堂食占比上普遍不如新店，原因在于早年選址不夠精細(xì)，部分商圈已經(jīng)老化、周邊消費(fèi)變得疲軟。

“（搬遷是）想讓門(mén)店堂食的生意更好一些。”他說(shuō)。

但無(wú)論是升級(jí)還是搬遷，短期成本可能都要落在加盟商身上。一名浙江的加盟商告訴紅餐網(wǎng)，搬遷通常由公司提出，加盟商承擔(dān)成本，“不過(guò)現(xiàn)在也有點(diǎn)裝修優(yōu)惠政策。”

紅餐網(wǎng)注意到，古茗今年年初更新的加盟政策顯示，針對(duì)在5月31日前完成新開(kāi)、搬遷、原址擴(kuò)大的門(mén)店，達(dá)到一定的條件，古茗可以提供5萬(wàn)元裝修補(bǔ)貼；擁有3店及以上數(shù)量的加盟商對(duì)門(mén)店進(jìn)行搬遷、原址擴(kuò)大，也可以獲得2.5萬(wàn)/店的費(fèi)用減免。

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