奇怪，幾個(gè)小時(shí)的講書視頻，我竟然看完了

做書按：你在抖音刷到過(guò)講書博主嗎？像是今天文章中的@七月狂奔 和@小說(shuō)家Puckio，不同于一般的短視頻，她們的講書視頻通常20分鐘起步，長(zhǎng)則一兩個(gè)小時(shí)甚至更久，她們講一本書的故事情節(jié)，講作家的寫作風(fēng)格，講自己的讀書感悟......明明只是偶然刷到，奇怪的是很長(zhǎng)很長(zhǎng)的講書視頻，竟然從頭到尾認(rèn)真看完了，還點(diǎn)進(jìn)去買了本書。看過(guò)今天的文章，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是偶然，書從來(lái)不缺好內(nèi)容，但我們需要?jiǎng)?chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓書與讀者相遇。

沒(méi)有人教過(guò)七月怎么在抖音賣書。

她只是在2024年2月發(fā)了第一條視頻，聊電影，聊女性，聊日常的種種“嘮嗑”。五個(gè)月后，她開始“說(shuō)書”。再后來(lái)，她有了78萬(wàn)粉絲，出版社開始主動(dòng)找上門來(lái)。

與此同時(shí)，另一個(gè)人也在做類似的事。“小說(shuō)家Puckio”從小就喜歡給人講故事，看完一本書，就沖進(jìn)學(xué)校講一遍。現(xiàn)在她有了64萬(wàn)粉絲，她帶火的書，出版社會(huì)專門來(lái)道謝。

她們都做過(guò)和出版相關(guān)的工作，一路探索，都沒(méi)有預(yù)料到自己會(huì)走到今天。

先把觀眾邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，

書自然就賣出去了

在轉(zhuǎn)型做抖音創(chuàng)作者之前，七月是一家出版社的營(yíng)銷編輯，負(fù)責(zé)在公司公眾號(hào)上寫文章。她并非文學(xué)專業(yè)出身，卻有一種難得的天賦：總能找到觸發(fā)大眾興趣的切入口，讓專業(yè)的東西變得好懂。公司干脆讓她去給文字編輯做培訓(xùn)，幫他們擺脫思維定勢(shì)，寫出更吸引人的文案。

這種特點(diǎn)在她的視頻里表現(xiàn)得很明顯。從虎妞的反轉(zhuǎn)視角重新講述《駱駝祥子》，《簡(jiǎn)愛(ài)》是“一個(gè)女生的恐怖歷險(xiǎn)記”，《受戒》則是“甜文的精髓”……但千萬(wàn)不要以為這只是噱頭。如果在她的視頻里停留兩分鐘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)不知不覺(jué)把講述引向了主題思想和寫作功力。話語(yǔ)樸素、真誠(chéng)，沒(méi)有夸張和戲劇化，也沒(méi)有故作高深的術(shù)語(yǔ)，卻總會(huì)在某個(gè)時(shí)刻把你拽進(jìn)原文，讓你去感知文字本身的氛圍。

“我先把框架轉(zhuǎn)化一下，把觀眾邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，但文學(xué)的精髓還是在原文，帶入原文，才能感受到作品真正好的地方。”

觀眾多了，帶貨圖書這件事，自然水到渠成。粉絲會(huì)因?yàn)樗耐扑]在抖音下單買書，還會(huì)主動(dòng)在后臺(tái)要求她掛櫥窗；出版社也找上門來(lái)，形式多種多樣。珍妮特·溫特森的《激情》，出版方協(xié)助她線上采訪作者，她根據(jù)素材做成視頻；《女性的權(quán)利》，她出于興趣自主發(fā)布推薦，出版方看到后助推傳播。果麥《女性的權(quán)利》的營(yíng)銷編輯說(shuō)，七月把作者描述為“強(qiáng)硬的、跟各種傳統(tǒng)觀念作斗爭(zhēng)、斬釘截鐵地跟世界辯論的女人”，這個(gè)形容精準(zhǔn)貼切，為編輯團(tuán)隊(duì)的后續(xù)營(yíng)銷帶來(lái)了新的動(dòng)能。

七月在講《女性的權(quán)利》

視頻創(chuàng)作沒(méi)有一成不變的套路，而是在和粉絲的互動(dòng)中慢慢定型的。七月最初以為刷視頻的用戶耐心有限，發(fā)的視頻都比較短。當(dāng)她嘗試做長(zhǎng)視頻時(shí)，粉絲卻給出了積極反饋。后來(lái)粉絲直接到后臺(tái)鼓勵(lì)她更新“那不勒斯四部曲”，她第一反應(yīng)是“媽呀這個(gè)太長(zhǎng)了”。粉絲連哄帶夸：“完成比完美更重要，現(xiàn)在沒(méi)有人做，你做了你就是第一個(gè)。”最后做出來(lái)的視頻，《我的天才女友》有80分鐘，整個(gè)系列四本書的總時(shí)長(zhǎng)接近5個(gè)小時(shí)。

“粉絲大都是年輕女性，但也有意想不到的情況，比如有五六十歲的阿姨給我留言，說(shuō)看到關(guān)于女性主義的視頻，她很有感觸。還有老師給我留言，想把我的視頻放給他的學(xué)生聽(tīng)，這些都讓我感到驚喜。”

七月格外珍視粉絲的反饋，選什么書、怎么講、有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)通俗和文學(xué)性的平衡，她都會(huì)參考粉絲的意見(jiàn)，也在互動(dòng)中和粉絲建立了真實(shí)的情感聯(lián)系。

在一次抽獎(jiǎng)送書活動(dòng)里，有一位三十多歲的的女性給她留言，說(shuō)自己的生活陷入了低谷。七月送了她一套書，對(duì)方寄回來(lái)很多小禮物，有精致的飾品、三雙襪子，還有一封長(zhǎng)信。信里說(shuō)，她本來(lái)不太愛(ài)看書，但關(guān)注七月讓她的生活有了一些微妙的變化。整整一個(gè)冬天，七月都穿著那三雙襪子。

“而且她的字寫得很好看。如果一個(gè)人愿意認(rèn)認(rèn)真真寫字、認(rèn)認(rèn)真真看書，那么無(wú)論在什么樣的低谷，她都應(yīng)該能把自己慢慢拽出來(lái)。”

百變說(shuō)書，用故事抵達(dá)人心

“我從小就喜歡跟別人講故事，看完一本書，我就會(huì)沖進(jìn)學(xué)校跟別人講一遍。”

Puckio的名字來(lái)自莎士比亞《仲夏夜之夢(mèng)》里的搗蛋小精靈Puck，頑皮，以捉弄為樂(lè)，在森林中亂投魔藥，讓人混亂相愛(ài)。她也如小精靈一般，喜歡在故事里安排人物的命運(yùn)。從少女時(shí)代起，她在華語(yǔ)地區(qū)出版過(guò)八部繁體中文言情小說(shuō)，時(shí)至今日依然每天晚上雷打不動(dòng)地寫小說(shuō)。

最初她做的視頻是關(guān)于怎么寫小說(shuō)，受眾垂直但有限。直到一次陰差陽(yáng)錯(cuò)，她講的名著故事帶來(lái)了意外的關(guān)注。《茶花女》《基督山伯爵》《亂世佳人》，這些在想象中有些過(guò)時(shí)的故事，卻引起了觀眾濃厚的興趣。“那是我才意識(shí)到，原來(lái)更多的人是喜歡聽(tīng)故事的。十個(gè)觀眾里，可能就一兩個(gè)喜歡寫小說(shuō)，但有八個(gè)都喜歡聽(tīng)故事。”

Puckio在錄制視頻

她決定換賽道。隨著和粉絲的互動(dòng)越來(lái)越深，她慢慢放開了，不再端著，講述的細(xì)節(jié)越來(lái)越鋪陳，單個(gè)視頻從最初的幾分鐘變成20分鐘、30分鐘，解讀女性名著的系列視頻如今長(zhǎng)達(dá)200分鐘，關(guān)于小說(shuō)的系列已經(jīng)更到了124集。

她的視頻不只是講故事，還很重視視覺(jué)和戲劇效果。講《紅玫瑰與白玫瑰》時(shí)，她一襲素雅旗袍，化身民國(guó)美人；講《暮光之城》時(shí)，則是黑色連衣裙加玫瑰項(xiàng)鏈的哥特復(fù)古風(fēng)。觀眾在視頻里看到的不只是一個(gè)說(shuō)書人，還有小說(shuō)家、話劇演員、導(dǎo)演，甚至美妝博主和服飾博主的影子。

另一個(gè)火起來(lái)的系列是懸疑小說(shuō)。Puckio小時(shí)候就喜歡懸疑，但當(dāng)時(shí)的編輯告訴她，懸疑小說(shuō)在中國(guó)的接受程度還沒(méi)那么高。直到她講東野圭吾《白夜行》的視頻爆火，她才發(fā)現(xiàn)懸疑小說(shuō)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)積累了大量讀者。從日式推理起步，她又接受粉絲建議，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的刑偵題材，逐漸把一批冷門的紀(jì)實(shí)故事帶進(jìn)大眾視線。

《瘋?cè)苏f(shuō)》就是其中一本。最初是一個(gè)粉絲問(wèn)她能不能講，她看了一個(gè)故事，覺(jué)得有意思，講了之后效果很好，于是一個(gè)接一個(gè)講下去，結(jié)果萬(wàn)人催更。

有意思的是，喜歡這本書的人早就在那里，只是一直沒(méi)有找到彼此——算法把Puckio的視頻推給了對(duì)的人，評(píng)論區(qū)開始聚集，粉絲在視頻里把櫥窗往下一拉就能下單，種草和購(gòu)買之間沒(méi)有任何阻隔。

這本出版已經(jīng)幾年的“老書”，在抖音電商旗艦店賣出了2.3萬(wàn)冊(cè)。責(zé)任編輯專門找到她道謝：“是你賦予了這本書新的生命。”

“每集故事都很好看，每個(gè)故事都很用心，所以大家會(huì)主動(dòng)搬個(gè)小板凳來(lái)聽(tīng)你講。你講得很好，讓他很動(dòng)容，確確實(shí)實(shí)走心了，被安利到了，自然而然就會(huì)想買。”

她后臺(tái)收到的私信，漸漸超出了她的預(yù)期。有人說(shuō)，自己以前打開書就犯困，因?yàn)樗囊曨l把一本書看完了；有老師說(shuō)，打算把她的視頻用于教學(xué)，激發(fā)孩子們的閱讀興趣；還有粉絲告訴她，路過(guò)一個(gè)工地，聽(tīng)到熟悉的聲音，才發(fā)現(xiàn)躺在地上休息的工人在看她的視頻。這些回應(yīng)源源不斷地帶給她繼續(xù)創(chuàng)新的激勵(lì)。

讓圖書回到人群

七月和Puckio都沒(méi)有刻意去“做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。她們只是把自己真正喜歡的東西講出來(lái)，然后發(fā)現(xiàn)有人在聽(tīng)。書通過(guò)屏幕，抵達(dá)了它原本可能永遠(yuǎn)抵達(dá)不了的地方。

從兩位博主的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以看出圖書與內(nèi)容電商的互動(dòng)規(guī)律。圖書本身包含豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容電商上具有對(duì)外輸出的天然優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容像磁鐵一般，將創(chuàng)作者、用戶和出版社緊密吸引在一起。只要找好切入點(diǎn)，就足以具備火爆出圈的潛能。

只要跳出固有思維，擁抱新生機(jī)遇，內(nèi)容電商就能成為放大“圖書”優(yōu)勢(shì)的媒介，讓更多新用戶重新捧起一本書。

而其中最重要的變量在于，讀者的興趣是流動(dòng)的，也是可以培養(yǎng)和塑造的。哪怕對(duì)書不是特別感興趣的用戶，短視頻和直播只要能勾起他一點(diǎn)點(diǎn)興趣，哪怕今天讓他去搜索一下，知道書是什么內(nèi)容，明天興沖沖買回去，也許束之高閣，后天又刷到和這本書相關(guān)的內(nèi)容，他就有潛力成為這本書的真正讀者。在這個(gè)意義上，以抖音為代表的內(nèi)容電商也是“興趣電商”，能為紙質(zhì)書持續(xù)輸送新的讀者，真正實(shí)現(xiàn)“讓圖書回到人群”。

在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵是如何跳出固有推書模式，真正貼合用戶需求，提供有溫度、有效能的情緒價(jià)值。創(chuàng)作者不是高高在上的說(shuō)教者，而要精確想象用戶的具體角色和生活情境：TA可能是一個(gè)工地的上的工人，干了一天的活兒，休息時(shí)需要一個(gè)故事，可能是大學(xué)學(xué)生，面臨學(xué)業(yè)的巨大壓力，渴望從一個(gè)故事中獲得啟發(fā)和指引；可能是個(gè)白領(lǐng)，工作一天，疲憊不堪，最開心的事情就是躺在床上，從屏幕后的講述中獲得一點(diǎn)安慰……唯有將自己置于用戶的真實(shí)處境中，才能以心換心，以情動(dòng)人。

反過(guò)來(lái)，達(dá)人輸出和平臺(tái)反饋也能從內(nèi)容上給予出版業(yè)更多提示。果麥《女性的權(quán)利》營(yíng)銷編輯提到，與達(dá)人的合作肯定會(huì)帶來(lái)曝光和帶貨兩個(gè)層面的價(jià)值，更可貴的是，跟強(qiáng)內(nèi)容向達(dá)人的交流也可以拓寬編輯本身對(duì)這本書的理解。如果達(dá)人帶火了一個(gè)書系、一個(gè)IP，也將對(duì)出版社后續(xù)整體運(yùn)營(yíng)和選題策劃產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次重新出發(fā)的難得機(jī)會(huì)。書從來(lái)不缺好內(nèi)容，缺的是被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)一個(gè)真正熱愛(ài)閱讀的人，找到了適合自己的講述方式，平臺(tái)又恰好能把她的聲音送到對(duì)的耳朵里——書和讀者之間那堵看不見(jiàn)的墻，就這樣消失了。

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