酒店業(yè)的下一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：會(huì)員體系

如果把中國(guó)酒店業(yè)過(guò)去二十年的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單概括，可以分成三個(gè)階段。

那么第一個(gè)階段，是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。

在經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)代，誰(shuí)開(kāi)店更多，誰(shuí)就擁有更大的市場(chǎng)份額。

第二個(gè)階段，是效率競(jìng)爭(zhēng)。

隨著加盟模式成熟，酒店集團(tuán)開(kāi)始比拼運(yùn)營(yíng)能力、收益管理以及品牌體系。

而在今天，中國(guó)酒店行業(yè)正在進(jìn)入第三個(gè)階段：

會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)。

越來(lái)越多酒店集團(tuán)開(kāi)始意識(shí)到，在萬(wàn)店規(guī)模形成之后，門(mén)店數(shù)量本身已經(jīng)很難再構(gòu)成真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

真正能夠決定企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的，是誰(shuí)能夠掌握更多用戶。

這也是為什么，過(guò)去幾年里，中國(guó)主要酒店集團(tuán)都在持續(xù)加碼會(huì)員體系。

截至2025年：

華住會(huì)會(huì)員規(guī)模超過(guò)2.8億（截止2025年6月）

錦江會(huì)員體系超過(guò)2.05億(截止2025年6月)

首旅如家會(huì)員超過(guò)2億(截止2024年底)

會(huì)員體系不僅成為酒店集團(tuán)最重要的流量來(lái)源，也正在逐漸改變酒店行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)。

過(guò)去，酒店集團(tuán)的主要收入來(lái)自兩部分：

加盟費(fèi)

管理費(fèi)

但隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，一種新的收入模式正在出現(xiàn)：

會(huì)員收入。

在未來(lái)的酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)員體系不僅是流量工具，更可能成為繼管理費(fèi)和供應(yīng)鏈之后的第三條核心收入曲線。

為什么會(huì)員體系

突然變得如此重要

從表面上看，會(huì)員體系似乎只是酒店行業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)工具。但如果把它放到行業(yè)結(jié)構(gòu)變化中來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的意義遠(yuǎn)不止如此。

首先，會(huì)員體系可以顯著降低酒店對(duì)OTA平臺(tái)的依賴(lài)。

在過(guò)去十多年里，OTA平臺(tái)幾乎成為酒店行業(yè)最重要的流量入口。但OTA訂單往往伴隨著較高的傭金成本，一些酒店集團(tuán)甚至將其稱(chēng)為“渠道成本”。

對(duì)于規(guī)模龐大的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果能夠?qū)⒏嘤唵无D(zhuǎn)移到自有會(huì)員體系中，就意味著更低的渠道費(fèi)用和更高的利潤(rùn)空間。

這也是為什么華住近年來(lái)不斷強(qiáng)化“華住會(huì)”體系。根據(jù)華住披露的數(shù)據(jù)，其會(huì)員直銷(xiāo)訂單在整體訂單中的占比已經(jīng)超過(guò)60%。這意味著，華住已經(jīng)可以在很大程度上擺脫對(duì)OTA平臺(tái)的依賴(lài)。

其次，會(huì)員體系可以顯著提高用戶復(fù)購(gòu)率。

酒店本質(zhì)上是一門(mén)低頻生意，大多數(shù)消費(fèi)者一年入住酒店的次數(shù)有限。如果缺乏會(huì)員體系，酒店與用戶之間的關(guān)系往往只停留在一次交易上。而通過(guò)會(huì)員積分、權(quán)益和價(jià)格體系，酒店集團(tuán)可以逐漸將一次性客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶。

在規(guī)模足夠大的情況下，這種復(fù)購(gòu)效應(yīng)會(huì)形成非常穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

更重要的是，當(dāng)會(huì)員規(guī)模達(dá)到一定程度之后，會(huì)員體系本身就可以成為一種獨(dú)立的商業(yè)模式。酒店集團(tuán)不僅可以通過(guò)住宿服務(wù)獲取收入，還可以通過(guò)會(huì)員權(quán)益、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)以及增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)新的收入來(lái)源。

換句話說(shuō)，當(dāng)酒店行業(yè)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代之后，真正稀缺的資源不再是酒店物業(yè)，而是用戶本身。

而會(huì)員體系，正是連接用戶與酒店集團(tuán)最重要的紐帶。

規(guī)模之后：

會(huì)員體系正在改變酒店商業(yè)模式

在中國(guó)酒店業(yè)的早期階段，酒店集團(tuán)的商業(yè)模式其實(shí)非常簡(jiǎn)單：通過(guò)品牌和管理能力吸引投資人加盟，然后依靠加盟費(fèi)和管理費(fèi)獲得收入。

隨著加盟體系不斷成熟，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)逐漸成為新的收入來(lái)源，酒店集團(tuán)通過(guò)集中采購(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，為加盟商提供家具、布草、設(shè)備等配套服務(wù)，從而獲得穩(wěn)定利潤(rùn)。

這種模式在過(guò)去二十年推動(dòng)了中國(guó)酒店行業(yè)的快速擴(kuò)張。但當(dāng)酒店集團(tuán)的規(guī)模達(dá)到萬(wàn)店級(jí)別之后，這套模式開(kāi)始出現(xiàn)新的變化。

首先，加盟費(fèi)收入正在逐漸趨于穩(wěn)定。

隨著市場(chǎng)逐漸成熟，大部分城市已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的酒店結(jié)構(gòu)，單純依靠加盟擴(kuò)張獲得增長(zhǎng)的空間開(kāi)始收窄。與此同時(shí)，投資人也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)品牌回報(bào)率的要求越來(lái)越高。這意味著，加盟費(fèi)不再是酒店集團(tuán)最具增長(zhǎng)潛力的收入來(lái)源。

相比之下，會(huì)員體系的價(jià)值正在不斷上升。

當(dāng)一個(gè)酒店集團(tuán)擁有上億會(huì)員時(shí)，這些用戶不僅是潛在客源，也是一種可持續(xù)變現(xiàn)的資源。酒店集團(tuán)可以通過(guò)會(huì)員積分體系、價(jià)格權(quán)益、聯(lián)名卡以及聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方式，建立更加穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。

例如，在華住的會(huì)員體系中，會(huì)員不僅可以通過(guò)住宿獲得積分，還可以在餐飲、零售以及合作品牌中使用這些積分。這種模式在一定程度上延長(zhǎng)了用戶與品牌之間的關(guān)系，也讓會(huì)員體系逐漸具備了平臺(tái)屬性。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，會(huì)員體系一旦形成規(guī)模，其價(jià)值甚至可能超過(guò)單一門(mén)店。因?yàn)榫频攴块g數(shù)量是有限的，而會(huì)員消費(fèi)場(chǎng)景卻可以不斷擴(kuò)展。

也正因?yàn)槿绱耍絹?lái)越多酒店集團(tuán)開(kāi)始將會(huì)員體系視為核心資產(chǎn)，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工具。

第三條收入曲線：

會(huì)員收入正在出現(xiàn)

在傳統(tǒng)酒店管理模式中，酒店集團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)大致可以分為兩類(lèi)。

第一類(lèi)是管理收入，包括品牌管理費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)等，這是酒店集團(tuán)最穩(wěn)定的收入來(lái)源。

第二類(lèi)是供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?，即通過(guò)集中采購(gòu)家具、布草、設(shè)備以及其他運(yùn)營(yíng)物資，為加盟商提供供應(yīng)鏈服務(wù)，從中獲得利潤(rùn)。

但隨著會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，一種新的收入結(jié)構(gòu)正在逐漸出現(xiàn)。

會(huì)員體系不僅可以為酒店帶來(lái)訂單，還可以直接創(chuàng)造收入。例如，通過(guò)會(huì)員付費(fèi)權(quán)益、積分兌換服務(wù)以及與銀行、電商平臺(tái)的合作，會(huì)員體系本身可以形成獨(dú)立的商業(yè)模式。

在一些國(guó)際酒店集團(tuán)中，這種模式已經(jīng)非常成熟。例如萬(wàn)豪的Bonvoy會(huì)員體系不僅用于住宿預(yù)訂，還涵蓋航空里程、信用卡合作以及大量跨行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景。會(huì)員體系已經(jīng)成為酒店集團(tuán)重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。

中國(guó)酒店行業(yè)雖然起步較晚，但這一趨勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)。

隨著會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，酒店集團(tuán)開(kāi)始嘗試更多變現(xiàn)方式，例如付費(fèi)會(huì)員權(quán)益、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)以及跨行業(yè)合作。這些收入雖然目前規(guī)模仍然有限，但增長(zhǎng)速度往往快于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)員體系很可能成為繼管理費(fèi)和供應(yīng)鏈之后，酒店集團(tuán)的第三條收入曲線。

這也是為什么近年來(lái)中國(guó)酒店集團(tuán)紛紛加大會(huì)員體系建設(shè)力度。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)：

會(huì)員規(guī)模將成為新的壁壘

當(dāng)會(huì)員體系逐漸成為核心資產(chǎn)之后，酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在發(fā)生變化。

過(guò)去，酒店集團(tuán)之間最重要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)是門(mén)店數(shù)量。但在萬(wàn)店時(shí)代之后，門(mén)店規(guī)模已經(jīng)不再是唯一優(yōu)勢(shì)。真正能夠形成長(zhǎng)期壁壘的，是會(huì)員規(guī)模以及用戶活躍度。

這一點(diǎn)在中國(guó)酒店行業(yè)已經(jīng)非常明顯。

當(dāng)會(huì)員數(shù)量達(dá)到數(shù)億級(jí)別時(shí)，品牌就能夠形成穩(wěn)定的流量入口。對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這意味著更高的訂單直銷(xiāo)比例和更低的渠道成本。

與此同時(shí)，會(huì)員體系還能夠幫助酒店集團(tuán)更好地理解用戶需求。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，酒店集團(tuán)可以更精準(zhǔn)地制定價(jià)格策略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并提高整體運(yùn)營(yíng)效率。

從行業(yè)角度看，未來(lái)酒店集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)呈現(xiàn)出新的格局：

規(guī)模仍然重要，但會(huì)員體系將成為真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

誰(shuí)能夠掌握更多用戶，誰(shuí)就擁有更穩(wěn)定的流量來(lái)源。

結(jié)語(yǔ)：

酒店競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)是用戶

中國(guó)酒店行業(yè)過(guò)去二十年的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)規(guī)模競(jìng)賽。誰(shuí)開(kāi)店更快，誰(shuí)就能夠占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代之后，這種競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生改變。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再只是門(mén)店數(shù)量的比拼，而是用戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。

會(huì)員體系正在成為酒店集團(tuán)最重要的資產(chǎn)之一。隨著會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，會(huì)員收入也有望逐漸成為繼管理費(fèi)和供應(yīng)鏈之后的重要收入來(lái)源。

對(duì)于酒店集團(tuán)而言，誰(shuí)能夠建立更強(qiáng)大的會(huì)員生態(tài)，誰(shuí)就有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，在萬(wàn)店時(shí)代之后，酒店行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)已經(jīng)不再只是酒店本身，而是用戶。