“Z時代”的白酒故事，講什么？

• 品牌故事并非一個具象的故事文案，更是品牌文化與精神的寫照，是品牌表達與交流的工具。講好故事，確實能夠產生巨大的品牌“紅利”，不斷贏得消費者的心智。Z時代的白酒故事，才剛剛翻開序章，還有無數的未知與可能。

文｜石磊

對故事的喜愛，幾乎是人類的本能。從品牌層面看，故事對消費者心智有著天然穿透力，講故事是提高用戶認知度、認同度的最有效途徑之一。

長期以來，無論白酒，還是全球各個酒種，乃至各行各業，知名品牌的建立，往往都與“故事”緊密結合在一起。

當前，白酒正面對“Z時代”的嶄新消費群體，面對截然不同以往的興趣、審美和生活方式，接下來的白酒故事，應當講什么，怎么講？

故事與品牌

在白酒行業的發展過程中，每一個知名品牌都建造了專屬的故事體系，承載著品牌的基因與底蘊。

茅臺的故事，圍繞歷史、產區、工藝三大維度，構建起獨一無二的價值壁壘。歷史故事里，“怒擲酒瓶揚國威”的佳話流傳至今，這份“為國爭光”的榮耀，成為茅臺品牌精神的重要寫照；產區故事中，“離開茅臺鎮，釀不出茅臺酒”的定論，彰顯了其不可復制的地理優勢，讓“產區稀缺性”成為茅臺品質的重要背書；工藝故事里，“12987”釀造工藝家喻戶曉，不僅體現了茅臺的匠心堅守，更成為茅臺品質卓越的直接證明。

五糧液的故事，更多聚焦于卓越的濃香品質。歷史故事中，鄧子均與五糧配方的淵源，彰顯了品牌的責任與傳承底蘊；技藝故事里，“勾兌雙絕”是五糧液的核心競爭力，以此為代表的五糧液釀造技藝優勢，確保了品質的穩定卓越。

汾酒的故事，橫跨古今、兼具情懷與責任。古代詩詞中的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，成為汾酒最鮮明的歷史文化印記；現代企業創業史中的“汾酒試點”等往事，不僅推動了汾酒自身品質升級，更為中國白酒行業的標準化、科學化發展奠定了基礎，成為汾酒“守正創新”的核心注腳。

郎酒的故事，是生長養藏的“莊園醬酒”；舍得的故事，是優越生態環境里的老酒；酒祖杜康的故事是“杜康造酒”；仰韶的故事是“陶香工藝”；金徽酒的故事是秦嶺腳下的“金徽酒海”；迎駕貢酒的故事是“生態洞藏”······

在全球酒種品牌身上，故事同樣是品牌崛起的核心力量。

路易十三的品牌故事，可以追溯至17世紀，人們在路易十三時代的古戰場上，偶然發現了一只文藝復興時期的巴洛克風格酒壺，壺身上刻有代表法國皇室的百合花飾紋。

酒商由此申請了酒壺造型復制專利，并以法國國王路易十三命名新推出的頂級干邑——因為正是路易十三國王，在17世紀首次將干邑作為獨立品類加以保護，推動了干邑行業的規范化發展。這份與皇室淵源、與歷史的綁定，讓路易十三成為頂級奢華干邑的代名詞。

▎圖源：百威英博官網

百威的故事，則以鮮明的視覺符號和精神主張，深入人心。百威的品牌廣告中，總是以克萊茲代爾馬為主角，高大健壯的克萊茲代爾馬，拉著裝滿百威酒桶的馬車，穿梭在疾風暴雨、山高路險的各種場景，傳遞出勇氣、決心、堅韌不拔的品牌主張。

事實上，品牌故事并非一個具象的故事文案，更是品牌文化與精神的寫照，是品牌表達與交流的工具。講好故事，確實能夠產生巨大的品牌“紅利”，不斷贏得消費者的心智。

不同的時代，有不同的故事

如果我們借用政治經濟學的理論看白酒，市場經濟基礎與上層文化建筑，二者相互作用，辯證統一，市場經濟基礎決定上層文化建筑，上層文化建筑影響市場經濟基礎——白酒破局，必須文化的創新與變革。

不同的時代與市場背景，所講述的品牌文化故事必然不同。

隨著“95后”步入而立之年，8090后已經與白酒消費中堅人群高度重合。從市場抽樣調查看，31—36歲人群的白酒消費比例最高，超過30%；其次是37到46歲，非常接近30%，遠高于其他年齡段。白酒的品牌故事，必須與8090后建立聯系，產生共鳴，取悅新的消費群體。

Z時代的品牌故事，已經發生在很多行業，對于白酒，不失為借鑒和啟發。

當下，品牌歷史有“多老”可能沒那么重要，但文化美學的共鳴很重要。

百年品牌的歷史積淀，從來不是負擔，而是獨一無二的文化原力，但Z世代拒絕“復古搬運”與“厚重說教”，他們需要的是輕量化、美學化、可感知的文化表達，是能夠融入審美與情緒的精神共鳴，而非單純的歷史背書。

珠寶品牌“周大福”擁有近百年歷史，曾長期依賴“老字號、黃金品質、婚嫁剛需”的敘事，陷入“傳統、厚重、長輩專屬”的刻板印象，與年輕消費者漸行漸遠。

▎圖源：周大福官網

為打破這一困局，周大福與陜西歷史博物館聯名合作，推出“盛世華彩·傳承系列”系列，從青銅熏爐、漆器、帛畫等漢代代表性文物中，提取云氣紋、鎏金線條、博山爐輪廓等核心美學元素，創意設計新的作品。

敘事上，周大福沒有局限在“漢代歷史、皇家御用”這樣的厚重表達，而是將歷史符號轉化為東方浪漫與文化自信的情緒表達，讓年輕人充分感受傳統文化的審美魅力。

生產工藝有多“復雜”，可能沒那么重要，但消費者的感知很重要。

關于復雜工藝的說教、專業術語的堆砌，已經被越來越多品牌所摒棄。工藝的復雜性固然可以印證品質，但這些晦澀的表達對Z世代而言，既聽不懂也記不住。更有效的品質敘事，是將抽象工藝轉化為可看見、可驗證、可感知的利益點，用數據、可視化體驗等替代說教，讓用戶真正感受到品質的價值。

▎圖源：元氣森林官網

飲料品牌元氣森林，便精準抓住了這一核心。在元氣森林崛起之前，傳統飲料品牌多強調“工藝先進、配方獨特”，但專業術語復雜、核心價值點不清晰。元氣森林直接將復雜的代糖技術、生產工藝等，濃縮為“0糖、0卡、0脂”的核心價值，直擊年輕人“怕胖、怕糖、要健康”的核心需求。

如元氣森林創始人唐彬所言，要長期堅持“有愛好產品六原則”：加一點讓喝水更有意義的成分，減一點對用戶有負擔的成分；像對待家人般精打細算做產品，以長期陪伴心態研發；打造接近傳統手工現做的產品，包裝追求好看、有符號感與時代烙印。以結果為導向，以消費者感受為目標，就是最好的品質故事。

行業地位有多“高”、規模有多“大”，可能沒那么重要，但與每一個用戶的連接很重要。

行業與市場的領先地位，的確是品牌實力體現，但過度自我標榜的敘事，很可能讓Z世代產生距離感。他們關注的不是“品牌有多強大”，而是“品牌懂我、陪我、為我”，是能夠契合自身情緒、融入日常生活的情感陪伴。

▎圖源：蘋果官網

蘋果作為全球領先的科技品牌，它的品牌故事中，很少提及市值、銷量、市場份額的領先情況，更多敘事聚焦于個體的情感體驗，傳遞“最好的科技，服務于每個人”的理念。

事實上，在蘋果的大量內容敘事中，都會采用普通用戶視角——攝影師用Mac創作、學生用iPad學習、音樂人用iPhone創作、普通人用蘋果產品改變生活等等，講述個體的故事、個體的夢想、個體的價值，讓用戶感受到品牌懂我、支持我、成就我。

不得不承認，“Z時代”的品牌故事，與當下白酒品牌的主流敘事，尚有不小的差異，在白酒變革、創新的過程中，如何講好新故事，是一個極其重要的課題。

白酒故事，究竟講什么？

回顧世紀之交，白酒行業經歷了一個“故事”的井噴期，國窖1573、洋河藍色經典、舍得酒、水井坊等經典產品的橫空出世，其背后是關于產地、技藝、風味與品牌精神的全新詮釋。

二十多年后，白酒行業又到了發現、講述新故事的時候，白酒品牌故事的升級與創新，本質上是品牌競爭重要賽道，產區、原料、風味、年份和品牌精神，都是值得深入挖掘和打造的白酒新故事。

產區的風土故事，應當是更系統的科學體系，以各產區真實的地形、氣候、水質、微生物條件為核心，結合科學數據與實際場景，打造更有公信力、可感知的產區敘事。比如赤水河流域、長江上游、呂梁山東麓，各自的風土特征與產區形貌，乃至當地美景人文，都是吸引消費者關注、引發美好聯想的故事。

原料的故事，不只是“優質糧食”的籠統表述，更要緊扣種植過程、種植場景和農戶羈絆。白酒作為農耕文明的鮮活載體，必須講好原料和人之間的情感故事，講好人與土地的故事，這是白酒品牌文化之根。

風味的故事，要在專業評價語言之外，另外創造消費者的“風味”語言，用通俗、具體、有特色的表述，為各產區、各酒企、各產品，建立鮮明的差異化標簽。中國白酒因產地不同，形成了“美美與共，各美其美”的風味表現，對于樂于嘗試、充滿探索精神的Z時代消費者，這可能是充滿吸引力的好故事。

真實年份的故事，是全世界酒類行業的通用“慣例”，也是消費者對品牌價值“硬核”的最直觀感受之一。關于白酒的真實年份，必須更加真實、透明，把儲酒時間以及場景、地點、容器等等，一五一十講清楚，不玩概念，可查數據，讓消費者明白無誤地了解年份價值，信任品牌價值。

品牌精神的故事，本質上是白酒品牌要從“自我標榜”轉向“用戶共鳴”，從“場景化品牌”“功能性品牌”，成為具有自我態度和主張的“活人品牌”。這對諸多白酒品牌來說，是一個艱巨而有趣的挑戰，既要有深刻的品牌自我認知，也要有深刻的用戶洞察，在二者之間達到品牌精神的最佳平衡點。

Z時代的白酒故事，才剛剛翻開序章，還有無數的未知與可能。