MIXC VILLAGE萬象濱海購物村，如何用“故事線”把自己做成樂園？

撰 文/hojin

今年的大灣區(qū)商業(yè)，微度假是關(guān)鍵詞。MIXC VILLAGE萬象濱海購物村，作為華潤萬象生活首個(gè)精品奧萊，正在成為新興的灣區(qū)人周末出行的目的地。

如果你這兩天關(guān)注它的新動(dòng)態(tài)，有一個(gè)變化還蠻吸引眼球的：開業(yè)巡游里那只叫Blues的藍(lán)腳鳥，開始在小紅書和微信上刷屏了。

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從購物村入口手提巨型購物袋的歡迎造型，到廣場上的時(shí)尚雜志打卡牌、水街的泳池派對(duì)，再到社媒上做ootd推薦、尖嘴穿搭辣評(píng)，Blues一本正經(jīng)地向客人們推薦好物、還籌劃約品牌主理人聊時(shí)尚。4月1日起，MIXC VILLAGE開始進(jìn)入為期三個(gè)月的“時(shí)尚季”，而Blues就是這季的時(shí)尚主編。

這不禁讓人發(fā)問：才開業(yè)4個(gè)月的商場，已經(jīng)有能力“造節(jié)”了？

答案藏在一個(gè)詞里：故事線。

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什么叫故事線？是slogan，是IP策劃，是營銷主題？是，也不是。故事線是商業(yè)從物理空間到情感世界的一套底層邏輯——它能決定建筑長什么樣、品牌怎么選，甚至活動(dòng)怎么玩。MIXC VILLAGE不是先有一個(gè)商場、再包裝故事，而是讓故事先于商場，和商場同步生長。

上期文章，我們從定位角度聊了MIXC VILLAGE為什么能成為“樂園”。定位構(gòu)成骨架，而作為血肉、讓這座小島活起來的，是一套完整、自洽、并且能持續(xù)生長的故事線。這期文章，我們來解讀MIXC VILLAGE怎么講好它的故事——從劇本大綱、舞臺(tái)布景、演員角色到季度劇集，看一座商場，是怎樣一步步把自己變成一座體驗(yàn)上可沉浸，情感上可安放的樂園。

MIXC VILLAGE的故事，叫做“幻島奇航”。

故事的開端，是一個(gè)叫Freya的女水手。她不甘困守漁村，帶著一只方向感奇差的指南鳥JOJO，駕著祖父留下的老船出海冒險(xiǎn)。歷經(jīng)風(fēng)暴、雷電巨鳥、無數(shù)次迷航，一座漂浮著神奇云彩的小島出現(xiàn)在海平線上——這就是萬象濱海購物村。

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島上住著村長和會(huì)魔法的村民，還有各種神奇動(dòng)物：泡泡海星Mululu、高傲的藍(lán)腳鳥Blues、治愈系小狗樂樂……每個(gè)角色都有自己的魔法，和自己的故事。

這當(dāng)然是一個(gè)完整的劇本：有主角、有世界觀、有起承轉(zhuǎn)合。項(xiàng)目開業(yè)時(shí)“幻島奇航”戲劇巡游，演的就是Freya登島的第一出戲；中心湖的“光嶼溯夢(mèng)”水秀，讓整個(gè)故事更有舞臺(tái)感和慶典的氛圍。甚至，部分工作人員也成了NPC，代入小島上島民的身份和客人互動(dòng)。

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不容易的是，作為客人，你能自然地接受這樣的設(shè)定：此刻的你，除了在購物，也在沉浸地參與一場登島冒險(xiǎn)。

劇本寫好了，下一步是讓它在商業(yè)空間里“長”出來。

整個(gè)購物村就是一個(gè)大型的劇場：從景觀到場景分區(qū)，呼應(yīng)航海的主線，中心大道、水街、廣場對(duì)應(yīng)不同的探索段落。常設(shè)的Village Market市集像是小島居民交換物產(chǎn)的聚集地；核心展陳空間Village Dream House，一度承載著“幻島奇航”主題展覽，這一階段的故事告一段落后，預(yù)計(jì)還有大動(dòng)作。

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細(xì)節(jié)里也都是線索。散落在場內(nèi)的裝置、白房子外的主題櫥窗、流動(dòng)的周邊攤位，藏著故事角色的身影和Ta們的生活痕跡；定期上演的巡游和寵物活動(dòng)，讓女水手、指南鳥和小狗樂樂就活在人們身邊。

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進(jìn)入時(shí)尚季，這種布景感進(jìn)一步加強(qiáng)。入口處Blues的歡迎裝置、綠洲廣場的微型時(shí)尚集合店、水街的海灘度假版立牌，每個(gè)點(diǎn)位都等著客人打卡互動(dòng)，你也能和街角偶遇的村民角色一起，加入時(shí)尚派對(duì)，不費(fèi)力地“入戲”。

MIXC VILLAGE的故事線也作用于業(yè)態(tài)。

開業(yè)階段官宣品牌近200家，包括約80家全國和地區(qū)奧萊首店，目前品牌數(shù)量和能級(jí)還在提升——BRUNELLO CUCINELLI、ARMANI、MICHAEL KORS等國際奢牌陸續(xù)進(jìn)駐；戶外運(yùn)動(dòng)品牌集群是全華南最大。

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品牌布局，也是按照島嶼生態(tài)來配置的。如果我們將它們“人格化”，國際名品就是島上的原住民，戶外品牌是熱衷探險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家，書店、超市、寵物、餐飲等業(yè)態(tài)，則是提供日常補(bǔ)給的生活驛站。不同品類有著自己扮演的角色，構(gòu)成了豐富和自洽的小島生活。

更重要的是：品牌也是內(nèi)容的貢獻(xiàn)者。

就比如購物村聯(lián)合戶外社群品牌組織的帆船、騎行、馬術(shù)活動(dòng)，構(gòu)成了島民的自然生活；1月的寵物季，不但給“村寵”樂樂辦了1歲生日派對(duì)，更和hongumomo、寵物部落等品牌聯(lián)動(dòng)，做狗狗服裝聯(lián)名、趣味挑戰(zhàn)賽。時(shí)尚季期間，大牌也會(huì)有動(dòng)作，論壇、快閃、新品出街……隨著故事線的繼續(xù)推進(jìn)，品牌與島嶼的共創(chuàng)還會(huì)有更多玩法。

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其實(shí)故事線最難的不是開場，而是持續(xù)。很多商場開業(yè)時(shí)大開大合，半年后IP就積灰了。

MIXC VILLAGE的做法是：讓故事按季度生長。全年四個(gè)季度，不同的IP輪番登場，第一季度主題是女水手Freya的登島探索，第二季度就是藍(lán)腳鳥Blues接管，把全場改造成時(shí)尚秀場。

并且，每一季會(huì)有完整的亮相、高潮和交接；IP之間有了關(guān)系，故事就產(chǎn)生了縱深感。

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所以，回到開頭的問題：到底什么是故事線？

可以歸納到IP戰(zhàn)略，也可以說，故事線是一套讓品牌有魂，讓空間有靈，讓用戶產(chǎn)生歸屬感的商業(yè)運(yùn)營底層邏輯。

但它能解決商業(yè)體常來常新的問題嗎？還是說，只是一種錦上添花的內(nèi)容玩法？現(xiàn)在還不能下定論。IP要深度運(yùn)營，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要有持續(xù)的敘事能力和執(zhí)行力，共創(chuàng)品牌和資源能級(jí)也要持續(xù)生長——這些都不是一勞永逸的事。故事線能否真的“跑通”，能不能讓用戶有追番式的新鮮感甚至自發(fā)共創(chuàng)、形成社群生態(tài)，答案還得交給時(shí)間。

不過，有一點(diǎn)是確定的：現(xiàn)在的故事線玩法，與其說是做商業(yè)體，不如說是在做一個(gè)有生命力的內(nèi)容平臺(tái)。它至少提供了一種可能性：商業(yè)的競爭力，不只是卷場景、卷品牌，也體現(xiàn)在能否講好一個(gè)被相信、深度參與和共同續(xù)寫的故事。

撰文：hojin | 編輯：賈漸漸｜ 視覺編輯：陽陽

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