瀘州老窖發力C端，打造全新“窖主節”嘉年華

2026年3月,成都的街頭依舊彌漫著糖酒會特有的熱鬧。酒店展里,酒商們拖著行李箱行色匆匆,目光在琳瑯滿目的展品間來回掃視,尋找著下一個可能爆發的商機。然而,就在這每年一度的“行業趕集日”里,一個微妙的“缺席”引發了業內的深思。

作為行業龍頭的瀘州老窖,今年做出了一個“反常”的舉動——沒有將核心資源傾注在成都的酒店展位上,而是將重心落在了距離成都數百公里外的大本營瀘州。在那里,一場名為“窖主節”的狂歡正在上演,主角不是酒商,而是用戶。

瀘州老窖“反常”的舉動,釋放出整個中國白酒行業從“渠道驅動”向“用戶驅動”戰略轉移的強烈信號。

戰略邏輯:從搞定渠道到擁抱用戶

很長一段時間里,糖酒會的核心邏輯是“搞定渠道”。品牌方不惜重金拿下核心展位,是為了向經銷商展示實力、傳遞信心、完成招商。如今隨著信息透明化及渠道格局的固化,糖酒會的交易功能正在逐步弱化,交流與學習的效應則在強化。這意味著,單純的B端招商神話已經終結。

瀘州老窖的窖主節,正是在這一背景下的戰略轉身。它并非一場簡單的品牌路演,而是瀘州老窖面向未來十年構建的“C端基礎設施”。

中國酒業協會理事長宋書玉在近期的演講中精準點明了行業變革的核心:信息透明化、選擇多元化、需求個性化,讓消費者從被動接受轉向主動選擇。他們不再滿足于“你有什么”,而是遵從“我需要什么”;不再盲從品牌光環,而是審視產品本質。

消費主權的崛起,倒逼酒企必須放下身段。這一邏輯在窖主節現場體現得淋漓盡致:“窖主”這一稱謂,賦予了消費者身份認同與價值歸屬,不再是“我買你的酒”,而是“我參與你的節”。

如果說瀘州老窖的窖主節是大企業的降維打擊,那么光良酒在糖酒會期間的“白酒邪修學院”,則是新銳品牌對年輕圈層的精準狙擊。光良酒主打白酒調酒,試圖打破年輕人對傳統白酒辛辣、老氣的刻板印象,用玩的姿態降低飲用門檻。與瀘州老窖、光良酒由品牌主導不同,另一個現象級品牌——果立方果汁酒,則是被年輕人“喝”出來的。從年輕人自發創造的“蜜雪冰城+果立方”“水溶C100+果立方”等混飲配方,到韓國游客來中國掃貨時把果立方作為聚會選擇的第一果汁酒,這個新酒飲品牌的增長路徑完全是自下而上的。這背后,是年輕一代對飲酒自由的渴望,他們不再接受繁瑣的酒桌禮儀,而是追求簡單、隨性、無規則的情緒釋放 。

盡管三者形態各異,但內核一致:無論是“窖主”的身份認同,還是“邪修”的玩酒樂趣,亦或是“果立方混飲”的隨性自由,都在宣告一個事實——酒業的增長邏輯已從“渠道為王”徹底轉向“用戶主權”。誰能與用戶建立深度關系,誰就拿到了下一輪競爭的入場券。

戰術落地:將“用戶主權”變為可感知的體驗

戰略的成敗在于執行。窖主節通過一套嚴密的戰術組合,將宏大的理念轉化為消費者可觸摸、可參與、可傳播的具體體驗。

首先是沉浸式體驗的降維打擊。本屆窖主節以“中式特調·本來就潮”為主題,圍繞瀘州老窖二曲打造了全場景的創新玩法。在“中式創新潮飲區”,二曲與果汁、茶飲、汽水碰撞出“調啤”“夢入星河”等十余款特調,這種將厚重的釀酒文化轉化為輕量化、游戲化的互動,降低了年輕人的認知門檻。

其次是IP化運營與內容迭代。自2023年啟動以來,窖主節已在全國核心城市舉辦10場,線下接待超6萬人,線上曝光達1.3億次。它已從一個單點的營銷活動,進化為一個擁有固定主題日、覆蓋多城的成熟IP。每年的內容都在升級,今年現場不僅有潮飲,還有“酒王PK挑戰賽”、非遺技藝體驗等。

最關鍵的是,全鏈路數字化閉環的構建。通過現場掃碼互動,參與者被轉化為線上的“窖主”會員,完成初次數據沉淀。結合“五碼合一”等數字化系統,瀘州老窖得以追蹤用戶行為偏好,構建精準畫像。

戰略協同:窖主節如何撬動全局棋局?

窖主節并非孤立的營銷事件,它是瀘州老窖“六大思維轉變”戰略下的關鍵落子,與公司整體發展高度協同。

首先,它賦能高端品牌的價值煥新。國窖1573作為高端品牌,和年輕人之間天然帶有一定的距離感。而通過窖主節這樣時尚、有趣的體驗,國窖1573得以用更親切的方式向新貴人群傳遞品牌文化,實現品牌價值的破圈與年輕化。

其次,它驅動產品創新與市場驗證。窖主節上的低度特調、中式潮飲,實際上在為瀘州老窖的年輕產品線培育土壤。通過直面消費者的真實反饋,這些新品的口感、包裝、定價得以快速迭代。

第三,它構建了面向未來的競爭壁壘。瀘州老窖通過窖主節構建了一套以深度用戶運營和情感連接為核心的軟性壁壘。這種基于身份認同的忠誠度,比任何渠道返點都更穩固、更持久。

最后,它反哺渠道,賦能經銷商。窖主節積累的用戶資產和品牌熱度,最終將轉化為高質量的動銷,為經銷商帶來實實在在的客流和品牌賦能。

在充滿不確定性的市場環境中,瀘州老窖通過窖主節,押注了一個最大的“確定性”——與用戶建立深度、長期的關系,是穿越周期的唯一路徑。

如果說過去十年的酒業競爭是渠道為王,那么未來十年的競爭將是用戶為王。瀘州老窖的窖主節不僅是一次成功的營銷實踐,更是一次深刻的范式轉變。它示范了頭部酒企如何系統性地從B2B2C轉向DTC,為行業提供了從戰略到戰術的完整范本。

從搞定渠道到擁抱用戶,從買賣關系到共生意愿,當瀘州老窖在公園里與年輕人舉杯暢飲,當光良酒在白酒“邪修”學院教年輕人玩酒,當果立方果汁酒在便利店被年輕人創造出無窮盡的混飲,我們清晰地看到:中國酒業的競爭,已經正式進入爭奪用戶時間、心智和共創意愿的新階段。