優思益翻車，救了跨境保健品

央視的一記重錘，把優思益等跨境保健品的“假洋牌”底褲扒得底朝天。

一時間，輿論嘩然，關于智商稅、崇洋媚外的討伐聲甚囂塵上。表面上看，這似乎又是一出精明商人披著洋皮收割消費者的爛俗戲碼。

但在商業的深水區，真相往往比情緒更反直覺。

品牌費力披上洋外衣，初衷并非為了賺取虛假的進口溢價，而是在現有的監管框架下，尋找一條快速合規引入高功效成分的通道。

在國內，藍帽子認證是保障大眾食品安全的底線。其審批嚴謹、流程長，客觀上放緩了產品的迭代速度；同時，受限于準用原料名錄，許多新興的前沿熱門成分無法在短期內落地成產品。

跨境電商因此成了藍帽子體系之外必要的補充。通過這種模式，保健品只要符合海外生產地的法規標準，經海關報批即可進入保稅倉銷售。它縮短了審批時間差，讓品牌能合法合規地將前沿成分引入國內市場。

優思益事件后，業內最關心的莫過于，跨境保健品還值不值得入局？

答案是肯定的，它依然是搶占前沿成分紅利的必爭之地。

這場風波擠掉的只是虛假營銷的泡沫，并未傷及跨境模式的商業根基。當“洋品牌”的身份光環失靈，未來的機會在哪里？

關于優思益“假洋牌”的報道 來源：網絡

既要合規又要效率

跨境是必選項

探討跨境保健品，繞不開國內的藍帽子認證體系。

作為大眾健康的底線守護者，藍帽子以極高的準入門檻，最大程度地保障了國民的食品安全。但硬幣的另一面是，嚴謹的臨床驗證與審批機制，必然伴隨著長周期，這就給品牌帶來了兩道難題。

一是長周期下的時間成本。

在國內，申請一款藍帽子批文通常需要兩到三年及百萬級的資金投入。對于需要緊跟消費者細分需求，如抗衰、熬夜修復的品牌而言，這種上市周期往往面臨著“批文到手，風口已過”的風險，產品迭代速度難以匹配市場變化。

二是前沿成分驗證的時間差。

出于安全性考量，藍帽子主要基于成熟的準用原料目錄進行審批。面對生命科學領域突飛猛進的新興成分，將其納入常規目錄需要經過漫長而嚴謹的驗證周期，導致很多國際前沿的科研成果，無法在短期內轉化為國內的合法落地產品。

這就是為什么，跨境電商對于保健品的商業價值巨大，因為它是藍帽子體系外的“創新試驗田”。

根據政策，通過跨境渠道銷售的產品，只要符合海外原產地的法規標準，經海關報批即可進入保稅倉售賣。

這條合規通道，直接為品牌帶來四大紅利。

一是前沿成分的首發權。諸如麥角硫因、NMN、PQQ等近年熱門的高階功效成分，幾乎全部是踩著跨境電商的通道，完成了在國內市場的紅利首發。

二是更高有效成分濃度。藍帽子標準出于普適性安全，對部分原料的添加量設有嚴格上限。而跨境產品可依據海外更寬泛的標準實現足量添加。這就直接掛鉤了消費者的功效體感，也是跨境產品復購率居高不下的原因。

三是快消式的效率上新。它讓品牌免去了長周期的前置審批，得以用做美妝、零食的節奏來操盤保健品。緊跟社交媒體的細分痛點，數月內即可完成配方迭代與保稅倉上架。

四是國際標準的安全背書。正規跨境產品并非無序生長，其依托的是歐盟、FDA或TGA等成熟的國際監管體系，背后同樣具備相應的毒理與臨床數據支撐，守住了安全底線。

算清這筆賬就會發現，“洋外衣”本質上只是一張合法搶占前沿成分市場的通行證。褪去包裝，跨境保健品能在國內撕開切口，靠的是產品自身的功效表現及安全性上，有實打實的優勢。優勢。

洋外衣破滅后

健品下半場該怎么打？

此次優思益事件中。消費者最生氣的，并非品牌跨境的操作通路。而是部分品牌過度營銷“洋牌”身份。

優思益翻車，給整個行業踩了一腳急剎車，開啟一場殘酷的優勝劣汰。

當海外專家和國際金獎的包裝不再靈驗，標志著保健品行業從靠嘴營銷正式轉向了拼硬實力。

跨境的合規通道依然在，但靠信息差躺著賺錢的時代結束了。消費者變聰明了，學會看配方表了。那褪去洋外衣后，品牌拿什么接住跨境通道的紅利？

現有的品牌已經給這個問題指明了方向。

第一個是朱蕭木的營養工廠（UndoAge）。這個常年站在羅永浩旁邊的男人，開創了一種極致性價比的 “成分普惠”保健品銷售模式。

依托高效整合的全球化供應鏈體系，營養工廠可直連全球頭部原料供應商，通過規模化集采實現原料成本顯著優化。這也為其公開成本結構、搭建完整產品溯源鏈路奠定了堅實基礎，真正實現定價透明度與安全可追溯性的雙重保障，從源頭化解保健品行業核心的合規風險。

營養工廠熱銷產品成本結構

來源：官方小程序

與此同時，高性價比的產品策略，更成為其高效收割成分教育紅利的關鍵抓手。當前跨境保健品市場正處于高速擴容期，大量先行品牌持續投入資源進行新興成分科普與市場教育，卻受限于成本結構難以實現極致定價。而營養工廠精準卡位已完成市場培育的成熟成分，以更優定價、更高品質與更足量有效添加，快速承接其他品牌種草帶來的流量與需求紅利，實現高效轉化與市場滲透。

在這套商業邏輯下，營養工廠既能精準承接成分黨與專業消費者的理性需求，又能以親民定價大幅降低用戶試錯成本，撬動更廣泛的消費人群入場。同時，品牌精準卡位種草生態的反漏斗模型底部，承接上游品牌教育完成后的成熟需求，高效聚攏高粘性、高復購、高決策效率的優質核心用戶。

如果說營養工廠拼的是極致性價比，那LemonBox拼的就是量身定制下的極致服務。

買保健品最大的痛點是門檻高，普通人根本不知道自己缺什么。面對一堆復雜的化學名詞，大多數人的反應是放棄。LemonBox沒有在成分濃度上死磕，而是換了個思路：幫消費者做決定。

它通過一套詳細的問卷測試，了解你的熬夜情況、飲食習慣，然后直接給你配好“每日一包”。

社媒上關于emonBox每日營養包的分享

來源：網絡

這套模式厲害在哪？

第一，對消費者來說，省去了研究配方和一次吃好幾瓶的麻煩，通過把服務做細，降低普通人的選擇困難癥；第二，對品牌來說，把本來買一次管半年的低頻買賣，變成了按月訂購的高頻復購。把服務做到位，反而成了別人抄不走的護城河。

當然，無論供應鏈和服務怎么玩，保健品最硬的底氣，還是研發。

同為跨境渠道進來的品牌，華熙當康卻幾乎沒被罵過假洋牌或者智商稅。原因很簡單，它根本不需要靠外國包裝來給自己貼金。它的母公司華熙生物，在玻尿酸和發酵技術領域，早就把專業研發的形象立住了。

華熙當康系列產品 來源：網絡

消費者認的，是它背后的專利技術和原料提取工藝。對這類企業來說，跨境電商僅僅是一個能讓新成分更快合規上市的便利工具，而不是它用來忽悠人的噱頭。當你有真正的源頭研發實力時，技術本身就是最好的背書，足以幫你擋掉任何關于洋身份的質疑。

瀝金點評

市場的大浪淘沙已經開始。靠編故事、賣假外包裝的紅利期徹底結束了，但跨境通道作為成分創新前哨站的底層邏輯依然成立。

具體來看，未來跨境保健品賽道有三大確定性的趨勢。

第一、告別卷單一濃度，轉向拼復方協同與靶向吸收率。

單方高劑量的盡頭，必然是營養工廠這類的價格戰。品牌要擺脫內卷，必須在底層技術上做文章。未來的壁壘不再是“誰的輔酶Q10每粒多加了50mg”，而是脂質體包裹技術、微囊化定向釋放等前沿劑型工藝帶來的吸收效率的改進。

比如，利用脂質體技術將麥角硫因與特定的抗氧成分做復方，使其能直接穿透細胞膜提升生物利用度。誰能用實打實的臨床數據證明吃下去能被吸收，誰就擁有了市場競爭優勢。這就要求品牌必須向上游實驗室走，去買斷或聯合開發獨家的吸收工藝。

第二、需求風向標轉移，從基礎補充邁入精耕細作。

基礎維礦品類已進入高度紅海競爭階段，產品同質化嚴重、功效感知薄弱，單純的營養補充已難以滿足消費者升級需求。隨著健康消費日趨理性與精細化，市場正加速向具備明確功效體感、靶向作用機制的高階營養賽道遷移。

近年來，以麥角硫因、PQQ、NMN 為代表的高活性成分迎來爆發式增長，也印證了功效可感知、體驗可驗證正成為驅動產品轉化與復購的核心價值。在此趨勢下，消費者不再滿足于通用型補劑，而是更傾向于選擇能夠精準匹配個體生理狀態、實現靶向調理的專業化產品，需求端的精細化也倒逼行業從泛營養供給轉向精準營養供給。

第三、拋棄賣成分，轉向賣微觀場景解決方案。

對于行業新進入者而言，若難以在研發壁壘、服務體系與供應鏈效率上構建核心優勢，場景化細分不失為一條可行的藍海突圍路徑。

當前高活性成分的普及仍需教育周期與認知門檻，普通消費者對復雜化學名詞、作用機理的理解成本偏高，尤其在快節奏生活與高壓工作環境下，用戶更傾向于為明確的場景痛點付費，而非為單一成分買單。這意味著，保健品的產品定義必須徹底向快消品邏輯靠攏，以場景驅動需求，以痛點替代科普。

品牌無需再籠統地推出護肝片、綜合維B等通用型產品，而應下沉至更細分的微觀場景，打造精準化、組合式解決方案。

例如，面向長期盯盤、高頻用眼用腦的金融及企業高管人群，可推出眼腦協同抗疲勞營養包；針對頻繁跨時區出行的商務差旅人群，打造倒時差+免疫快速激活雙效組合；圍繞熬夜加班、應酬飲酒的職場人群，設計熬夜修護+肝臟防護便攜套裝……通過場景錨定需求、以組合簡化選擇，既能降低用戶決策成本，也能在同質化競爭中開辟差異化賽道。

優思益的翻車，對于整個跨境保健品行業而言，并非壞事。

當“假洋牌”的偽裝褪去，行業被導向猛烈的調教，能夠繼續留在牌桌上的品牌，都是“硬核玩家”——當大家不再再拿“洋專家”當遮羞布，轉而聚焦拿著顯微鏡去摳原料吸收率，拿著前沿成分去重組配方，拿著微觀場景去重塑產品線，才是下半場角逐的唯一路徑