3.8萬億日元爆發(fā)！日本“推活”消費，撐起通脹轉型期的消費底氣

近年來，日本經(jīng)濟進入關鍵轉型期。在歷經(jīng)近三十年的通縮壓力后，日本正穩(wěn)步向通脹經(jīng)濟過渡。盡管物價上漲帶來階段性挑戰(zhàn)，消費市場仍持續(xù)展現(xiàn)出較強韌性與活力。其中，以“追星”為核心的“推活”消費的迅速崛起，不僅成為提振內需的新引擎，更憑借規(guī)模化發(fā)展為轉型期的日本經(jīng)濟注入了強勁且持久的增長動力。

“推活”（推し活，Oshi-katsu），是指粉絲為支持喜愛的偶像（包括偶像團體、聲優(yōu)、虛擬歌手等）而進行的一系列消費行為，如購買CD、周邊商品、演唱會門票、參與握手會、打榜應援等。這一消費模式具有高度的情感投入與社群黏性，展現(xiàn)出極強的抗周期韌性。

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日本經(jīng)濟現(xiàn)狀：通脹與復蘇并行

當前，日本通脹經(jīng)濟轉型成效顯著，核心數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)經(jīng)濟積極發(fā)展態(tài)勢。

總務省數(shù)據(jù)顯示，日本消費者物價指數(shù)（CPI）已連續(xù)4年同比漲幅超2%，2025年剔除生鮮食品后的核心CPI同比上漲3.1%，連續(xù)4年超過日本政府和央行設定的2%目標。

其中，普通梗米價格上漲67.2%、咖啡豆上漲39.8%、巧克力上漲35.7%，食品價格上漲成為通脹主要推手，同時房屋修繕、電費等服務價格同步上漲，通脹格局更趨均衡。

伴隨日本經(jīng)濟的通脹轉型，居民收入水平也穩(wěn)步提升。厚生勞動省《令和7（2025）年工資構造基本統(tǒng)計調查》顯示，日本普通勞動者月均工資達340,600日元，同比上漲3.1%。特別是女性工資漲幅尤為顯著，達到3.9%，男女工資差距縮小至76.6%，創(chuàng)下自1976年開展此項調查以來的歷史最小紀錄。

工資水平的穩(wěn)步回升，不僅有效對沖了通脹帶來的壓力，更切實增強了居民的消費信心與底氣。

與此同時，面對物價上漲帶來的階段性挑戰(zhàn)，民眾也展現(xiàn)出理性的消費智慧。內閣府《日本經(jīng)濟報告》（迷你白皮書）指出，民眾通過選擇在藥妝店購買食材等性價比更高的渠道優(yōu)化支出結構，這種靈活的消費調整不僅緩解了生活壓力，更彰顯了消費市場的韌性，為經(jīng)濟轉型筑牢了堅實的基礎。

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“推活”興起：情感驅動的消費新勢力

在經(jīng)濟轉型穩(wěn)步推薦與消費結構持續(xù)優(yōu)化的雙重背景下，日本消費市場的活力正從傳統(tǒng)領域向情感消費領域延伸，其中，“推活”（追星消費）從亞文化走向主流，成為日本消費市場最具活力的增長極。

與過往追星模式不同，現(xiàn)代“推活”以“為支持對象加油助威”為核心，屬于典型的情感驅動型“利他消費”。這種基于情感認同的消費需求，受物價波動影響極小，即便在通脹環(huán)境下仍能保持強勁增長勢頭。

經(jīng)濟產業(yè)省發(fā)布的「第3次產業(yè)活動指數(shù)」數(shù)據(jù)顯示，包含演唱會、戲劇在內的“音樂、藝術等演藝”板塊消費增長顯著。

2025年售價約5萬日元的任天堂游戲機「Nintendo Switch 2」的熱賣與電影《國寶》的熱映，更印證了民眾愿為情感價值買單的消費趨勢。這類情緒價值型消費為消費市場注入持續(xù)活力，也推動“推活”從個人熱情升級為帶動多行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟力量。

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規(guī)模、結構與消費升級：中老年主導的多元發(fā)展

“推活”市場已形成規(guī)模化、多元化發(fā)展格局，成為支撐日本消費市場的重要力量。

數(shù)據(jù)顯示，自2020年代以來，以支持歌手、運動員等為核心的“推活”相關消費市場規(guī)模已膨脹至3.8萬億日元，預計今后仍將持續(xù)擴大，并有望突破數(shù)萬億日元。

野村綜合研究所截至2025年3月的調查顯示，日本15至69歲的“推活”人口約2600萬人，占總人口三成以上。也就是說，平均每3個日本人當中就有1個人熱衷于“推活”。

從參與群體來看，雖然主要為10年代~20年代，但近年來中老年群體的增長顯著，成為核心增長動力，打破了“追星是年輕人專屬”的固有認知。

育兒階段告一段落的中老年群體，擁有充足可支配收入與閑暇時間，消費韌性突出。

市場調研公司INTAGE 2025年1月的調查顯示，60歲以上人群中，認為物價上漲和日元貶值“完全不會影響”推活消費的比例達73%，40歲以上人群這一比例超50%。

按年齡段看“追星”消費發(fā)現(xiàn)，中老年群體消費額高于年輕人，且疫情后持續(xù)上升。日本總務省針對2人以上家庭收支調查（涵蓋電影、戲劇門票及住宿費等21項娛樂消費項目）顯示，2024年50多歲家庭追星相關支出高達9.9萬日元，位居各年齡段之首；40多歲、60多歲群體分別為8萬、7萬日元；而29歲以下及30多歲群體支出增長乏力，原因是藝人訂閱服務普及，導致其在CD等實體媒體上的支出大減。

以往追星消費多為數(shù)千至1萬日元的門票、周邊，如今中老年群體的加入，催生了高價服務，如源自韓國的“生日廣告”，費用從1萬日元到50萬日元以上不等。此外，為看偶像海外公演或賽事，中老年粉絲花費數(shù)十萬日元“閃電旅行”的情況也不少見，他們還會在社交媒體分享偶像動態(tài)，進一步推動相關消費的增長。

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“推活”消費的經(jīng)濟價值與未來潛力

總體而言，日本經(jīng)濟在通脹轉型周期中展現(xiàn)出強勁的韌性，而“推活”消費作為情感驅動型消費的典型代表，成功打破了消費市場的疲軟僵局，成為拉動內需、支撐經(jīng)濟增長的全新動力引擎。

野村證券首席市場經(jīng)濟學家岡崎康平指出，少子化與未婚率攀升推動中老年人可支配收入持續(xù)增長，再疊加近期薪資水平的顯著回升，將共同為“推活”市場的擴張?zhí)峁╅L期支撐。

隨著老齡化社會的持續(xù)深化，中老年消費群體的市場影響力將進一步提升，“推活”市場的發(fā)展?jié)摿σ灿型掷m(xù)釋放。這一趨勢不僅將豐富日本消費市場的業(yè)態(tài)結構，更將為日本經(jīng)濟的轉型發(fā)展注入源源不斷的活力。

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