蜜雪冰城巴西首店：檸檬水7.8元，糖度可加到200%

當(dāng)?shù)貢r間4月11日，圣保羅城市購物中心三樓的走廊里排起了長隊(duì)，隊(duì)伍的起點(diǎn)是一個身著巴西10號足球球衣的“雪王”，它正在與消費(fèi)者熱情互動。

這一天，中國現(xiàn)制飲品品牌蜜雪冰城巴西首店正式開業(yè)。這是繼美國、墨西哥之后，蜜雪冰城在美洲進(jìn)入的第三個市場，也是其全球化布局在拉美落下的關(guān)鍵一子，意義遠(yuǎn)不止于一家新店的開業(yè)。

巴西出口投資促進(jìn)局亞太區(qū)首席代表維克多表示，“MIXUE和巴西出口投資促進(jìn)局的交流始于2025年，并在當(dāng)?shù)芈鋵?shí)了投資計(jì)劃。預(yù)計(jì)到2030年，雙方的合作將創(chuàng)造多達(dá)2.5萬個工作崗位。”

施展本土化“手術(shù)刀”，設(shè)置200%糖度

在巴西首店的菜單上，蜜雪冰城共推出了約20款產(chǎn)品。其中，標(biāo)志性的新鮮冰淇淋售價(jià)3雷亞爾（約合人民幣4元），冰鮮檸檬水售價(jià)6雷亞爾（約合人民幣7.8元）。

這個價(jià)格在當(dāng)?shù)厥鞘裁此剑坑^察者網(wǎng)通過社交媒體了解到，當(dāng)?shù)刂鞔驈?fù)刻國內(nèi)網(wǎng)紅奶茶、咖啡的品牌Tea·co茶可，一杯“生椰拿鐵”要32雷亞爾；另一家裝修很具中式風(fēng)格的奶茶店“茶隱瀾山”，平均價(jià)格在30雷亞爾左右。因此，蜜雪冰城的價(jià)格在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)制飲品市場中也較有競爭力。

這種平價(jià)策略，在國內(nèi)市場被驗(yàn)證成功后，有望在巴西得到復(fù)制。據(jù)悉，開業(yè)當(dāng)天就有消費(fèi)者一口氣點(diǎn)了三四十杯奶茶，還有不少人專門來購買杯子、鑰匙扣等周邊產(chǎn)品。從開始排隊(duì)到拿到飲品，等待時間長達(dá)一個半小時。

不過，全球化不僅指的是產(chǎn)品的輸出，更是對本地市場的深度適配。為此，蜜雪冰城在巴西也做了一些本土化的調(diào)整。

首先是產(chǎn)品層面的定制。蜜雪冰城為巴西消費(fèi)者量身打造了限定款巴西莓冰淇淋，這款主要是結(jié)合巴西“國民水果”巴西莓進(jìn)行研發(fā)的。

其次是口味層面的調(diào)整。巴西消費(fèi)者偏愛甜食，為照顧這一口感習(xí)慣，門店提供了多種糖分選項(xiàng)，菜單上甚至有200%糖度的選項(xiàng)。這種“極致甜度”的設(shè)置，在國內(nèi)市場幾乎是不可想象的，但在巴西，這是對本地口味的尊重。

此外，還有文化層面的情感連接。在足球王國，雪王身穿巴西10號足球球衣亮相承載著特殊的文化意義，這一細(xì)節(jié)能讓品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離迅速拉近。

事實(shí)上，深度本土化的策略是蜜雪冰城全球化擴(kuò)張的一貫做法。比如，在東南亞，它推出了多種熱帶水果口味產(chǎn)品；在美國，門店結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕舱{(diào)整了產(chǎn)品甜度和分量。通過將中國茶飲文化與當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合，蜜雪冰城正在自然融入不同國家的日常消費(fèi)場景。

40億采購承諾：從“賣茶飲”到“建供應(yīng)鏈”

蜜雪冰城巴西首店的開業(yè)，實(shí)際上是一盤籌劃了近一年的大棋。

早在2025年5月12日，在巴西總統(tǒng)盧拉的見證下，蜜雪冰城便與巴西出口投資促進(jìn)局簽署了《諒解備忘錄》，計(jì)劃未來3-5年在巴西采購總價(jià)值不低于40億元人民幣的物資，包括咖啡豆、水果等當(dāng)?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，并計(jì)劃啟動本土化供應(yīng)鏈建設(shè)。

這一承諾意味著蜜雪冰城在巴西的戰(zhàn)略，從一開始就不是“開幾家店試試水”，而是以供應(yīng)鏈為核心的系統(tǒng)性布局。

“這一成功是雙方戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的結(jié)果。”巴西出口投資促進(jìn)局亞太區(qū)首席代表維克多在開業(yè)當(dāng)天表示，預(yù)計(jì)到2030年，雙方的合作將創(chuàng)造多達(dá)2.5萬個工作崗位。

據(jù)了解，蜜雪冰城巴西的第二家門店已經(jīng)在籌劃中，不久后也將與消費(fèi)者見面。隨著門店網(wǎng)絡(luò)的逐步鋪開，蜜雪冰城將進(jìn)一步帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，促進(jìn)中巴兩國在農(nóng)業(yè)、食品加工等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈融合。

中國社會科學(xué)院拉丁美洲研究所專家指出，中拉經(jīng)貿(mào)合作正從最初單純的商品進(jìn)出口貿(mào)易，升級到商貿(mào)型投資，再延伸至本土供應(yīng)鏈布局。蜜雪冰城的案例，正是這一趨勢的代表。

至于蜜雪冰城為什么敢于在巴西做出40億采購承諾，其底氣或許是來自于其深耕多年的供應(yīng)鏈能力。

作為一家總部位于河南的企業(yè)，蜜雪冰城依托河南作為全國大樞紐和完備的物流網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了“自建供應(yīng)鏈+核心原料自產(chǎn)+全球化”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

這套模式的核心邏輯是：通過規(guī)模化采購和核心原料自產(chǎn)，將成本壓至最低；通過自建倉儲物流體系，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定輸出；最后，將節(jié)省下來的成本反哺給終端消費(fèi)者。

在全球化過程中，這套供應(yīng)鏈能力正在被輸出。在巴西，蜜雪冰城計(jì)劃采購當(dāng)?shù)乜Х榷埂⑺绒r(nóng)產(chǎn)品，巴西是全球第一大咖啡生產(chǎn)國，其咖啡豆可以反哺蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”的全球布局。

截至目前，蜜雪冰城的海外門店已覆蓋美國、澳大利亞、越南、印度尼西亞、哈薩克斯坦、巴西、墨西哥等在內(nèi)的15個國家。每一家海外門店的背后，都是一條漫長而復(fù)雜的供應(yīng)鏈在支撐。

中國品牌的拉美時刻，甜蜜之后還有“硬仗”

值得一提的是，蜜雪冰城巴西首店的開業(yè)，并非孤立事件。近年來，中國新消費(fèi)品牌正在拉美市場悄然走紅。

名創(chuàng)優(yōu)品在巴西運(yùn)營第一年就開設(shè)了37家門店；泡泡瑪特的潮玩產(chǎn)品也深受當(dāng)?shù)啬贻p人喜愛。這些中國品牌憑借清晰的商業(yè)策略、高性價(jià)比的產(chǎn)品和本土化的運(yùn)營，正在重塑拉美消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的認(rèn)知。

不過，蜜雪冰城在巴西的前路并非一片坦途。

一是供應(yīng)鏈的落地挑戰(zhàn)。承諾在巴西采購40億物資，意味著需要建立一套從采購、加工到配送的完整體系。巴西的物流基礎(chǔ)設(shè)施、稅收制度、勞工法律與國內(nèi)存在較大差異，如何在異國他鄉(xiāng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，是擺在蜜雪冰城面前的現(xiàn)實(shí)課題。

二是競爭格局的變化。巴西本土雖然還沒有成熟的現(xiàn)制飲品品牌，但國際品牌們正在加速布局，同時當(dāng)?shù)厝A人開設(shè)的獨(dú)立門店也在逐步增多。蜜雪冰城能否在“高質(zhì)平價(jià)”的定位上持續(xù)建立差異化優(yōu)勢，有待市場檢驗(yàn)。

開業(yè)的熱鬧只是開始，能否真正融入巴西消費(fèi)者的日常生活，成為他們習(xí)以為常的選擇，才是這場出海遠(yuǎn)征真正的考驗(yàn)。