又一外資在中國遇冷！狂卷低價(jià)、顧客只逛不買，怎么改都留不住人

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在去宜家，大多是去蹭空調(diào)、遛娃、吃一塊錢甜筒，真要買大件家具，第一個(gè)想到的反而不是它？2026年開年宜家直接關(guān)掉7家門店，占到中國線下門店總量的六分之一，可賣場(chǎng)里放眼望去全是一塊九、兩塊九、三塊九的低價(jià)標(biāo)牌。這么賣力卷低價(jià)，怎么還落得關(guān)店的結(jié)果？

翻出公開財(cái)報(bào)能看到，過去四年宜家中國的營收縮水了近三成，從2019年巔峰期的157.7億元，掉到了2024財(cái)年的111.5億元。這兩年門店客流量明明是正增長，可銷售總額就是一路往下掉，說白了就是來的人多，掏錢的少。

為了拉生意宜家真的拼盡了全力，整個(gè)賣場(chǎng)鋪滿了紅色低價(jià)標(biāo)簽，十塊錢以內(nèi)的小件商品算下來就有幾百種。還專門瞄準(zhǔn)租房黨、小戶型群體出了整套低價(jià)家居方案，24件的客廳組合才賣3299塊，性價(jià)比看著確實(shí)亮眼。

前前后后累計(jì)砸了6.73億元用來優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格，還換了全新的品牌定位，一口氣推出超過1600件新品，重點(diǎn)盯著國人常用的睡眠、廚房場(chǎng)景調(diào)整，不可謂不用心。

說穿了宜家骨子里帶的歐美大賣場(chǎng)基因，放在現(xiàn)在的中國市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)水土不服。早年它主打的自己提貨、自己搬運(yùn)、自己安裝，靠這個(gè)壓縮成本賣低價(jià)，那會(huì)兒消費(fèi)者覺得新鮮，愿意嘗試。

現(xiàn)在沒人愿意折騰這份力了，咱們買大件家具，早就習(xí)慣了電商平臺(tái)包郵包安裝，坐等師傅上門搞定就行，誰愿意吭哧吭哧自己拉貨扛樓再裝一下午？

宜家的配送和安裝都要額外收費(fèi)，50千克以內(nèi)配送費(fèi)89元起，組裝服務(wù)也要59元起，這點(diǎn)錢說多不多，但就是膈應(yīng)得慌。對(duì)比網(wǎng)上多數(shù)家具品牌都把服務(wù)包進(jìn)價(jià)格里，無形之中就勸退了好多消費(fèi)者。

現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)不景氣，買新房裝新房的人少了，整個(gè)家居裝修行業(yè)都跟著受影響，不是宜家一家日子難過。但比大環(huán)境更棘手的，是本土品牌的崛起分流了太多客戶。

就拿做實(shí)木家具的源氏木語來說，2025年全渠道營收已經(jīng)突破200億元，比宜家中國整個(gè)營收還高出一大截。不管是618還是雙十一，在主流電商平臺(tái)家居類目都穩(wěn)居前排，增長速度相當(dāng)嚇人。

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)分得特別清楚，手里有預(yù)算追求個(gè)性品質(zhì)的，都會(huì)選源氏木語、樂歌這些垂直品類品牌，人家專做一塊，設(shè)計(jì)材質(zhì)工藝都更對(duì)胃口。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，直接去拼多多、1688找貨源，比宜家還便宜。

這么一來宜家就卡在了中間，高不成低不就，往上比不夠有檔次留不住高端客，往下比價(jià)格不夠低留不住敏感客，兩頭不討好。

宜家全球有一萬多款商品，什么都做什么都沾，很難在單一品類打贏那些深耕一個(gè)領(lǐng)域的垂直品牌。人家樂歌光靠升降桌一個(gè)品類，營收就達(dá)到了宜家中國的一半，競(jìng)爭力差距一眼就能看出來。

它的產(chǎn)品定位也有點(diǎn)模糊，低價(jià)小件性價(jià)比高但賺不到多少錢，大件家具價(jià)格比不過線上，品質(zhì)比不過垂類品牌，很難打出自己的核心競(jìng)爭力。好多人來逛一圈，就是歇腳吹空調(diào)，根本沒想著買東西。

也別一看到關(guān)店就說宜家要退出中國市場(chǎng)，按照宜家官方的說法，這次關(guān)店是從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，只是優(yōu)化門店布局，不是放棄中國市場(chǎng)。

接下來兩年宜家計(jì)劃開超過十家小型門店，不再搞過去遠(yuǎn)郊大店的模式，把門店開得離消費(fèi)者更近，逛起來更方便。還在搭“大店+小店+線上”的全渠道布局，針對(duì)性滿足不同城市消費(fèi)者的需求，也在努力跟著市場(chǎng)變。

平心而論，宜家也不是完全不值得買，那些低價(jià)小件真的挺實(shí)用。收納盒、密封袋、餐具、小擺件這些日常小物，一站式就能買齊，還能當(dāng)場(chǎng)摸得到材質(zhì)質(zhì)感，比網(wǎng)上盲選放心多了。

也就比網(wǎng)上貴個(gè)塊八毛，買個(gè)現(xiàn)貨即時(shí)的快樂，怎么算都不虧，這點(diǎn)確實(shí)是網(wǎng)購比不了的。

但大件家具就真的沒必要非要選宜家了，追求性價(jià)比的話，網(wǎng)上同類型產(chǎn)品價(jià)格能不到它的一半，還包配送安裝。追求品質(zhì)個(gè)性的話，垂直品牌做得比它好太多，可選空間也更大。當(dāng)然如果你就喜歡宜家的北歐風(fēng)，信任它的品質(zhì)也不在乎價(jià)格，那選它也沒問題。

現(xiàn)在的宜家，說它是家居賣場(chǎng)，不如說它是個(gè)免費(fèi)的城市休閑空間。兒童區(qū)設(shè)施全玩具多，是很多家長周末遛娃放電的首選，餐廳價(jià)格親民味道也不錯(cuò)，飯點(diǎn)永遠(yuǎn)坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。

空間大空調(diào)足停車還便宜，夏天過來歇腳刷手機(jī)，逛累了找個(gè)地方坐半天，比去哪都舒服。也難怪客流量漲了營收沒漲，原來大家真的只是來蹭地方的。

不止宜家，好多歐洲老牌零售品牌在中國都不好過，家樂福已經(jīng)退出，歐尚易主，宜家算是少數(shù)還在堅(jiān)守轉(zhuǎn)型的巨頭。它現(xiàn)在遇到的問題，是大環(huán)境變化、老模式不匹配國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)分流多種因素加起來的結(jié)果，不是單純經(jīng)營不善。

看著現(xiàn)在一年關(guān)七家的節(jié)奏，不少人都擔(dān)心以后連遛娃蹭涼的地方都少了。好在宜家也在一步步調(diào)整，從降價(jià)引流到重構(gòu)渠道，也在試著入鄉(xiāng)隨俗貼合中國消費(fèi)者的需求，也希望它能順利轉(zhuǎn)型，接著陪大家逛下去。

參考資料：第一財(cái)經(jīng) 宜家中國關(guān)店轉(zhuǎn)型調(diào)研