4月11日傍晚,李想在朋友圈連發(fā)兩條動(dòng)態(tài)。第一條夾帶粗口被本人刪除,第二條措辭收斂但矛頭未變——某日系品牌大量雇傭營銷號(hào)和黑水軍,捏造虛假信息攻陷理想產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)。他沒點(diǎn)名,但指向明確:三天前剛發(fā)布一款新能源SUV的某日系合資品牌。
理想汽車法務(wù)部緊隨其后放出統(tǒng)計(jì):相關(guān)貼文以"買車二選一"為統(tǒng)一模板,內(nèi)容高度同質(zhì),IP地址和發(fā)布時(shí)間異常集中,呈現(xiàn)出明顯的組織化痕跡。該日系品牌新能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人當(dāng)晚在微博回應(yīng),稱公司"始終恪守行業(yè)規(guī)則,倡導(dǎo)良性競爭"。一邊是證據(jù)鏈,一邊是原則性表態(tài),雙方在事實(shí)層面并未正面交鋒。
事情看起來是一場公關(guān)糾紛,但放在更長的時(shí)間軸上,它折射出的是一個(gè)新問題:當(dāng)合資品牌開始用本土打法卷本土新勢(shì)力,游戲規(guī)則該怎么定?
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對(duì)標(biāo)的邊界:正常競爭與組織化拉踩之間
對(duì)標(biāo)本身不是新鮮事。零跑C16、C10曾被外界視為"理想L8(參數(shù)丨 該日系品牌的入局不算特別。其新車定位中大型五座SUV,上市30分鐘訂單破8000輛,數(shù)據(jù)本身證明產(chǎn)品有市場。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,該品牌銷售公司高管主動(dòng)談起理想的增程路線,并直言"它摸我一下,我也摸它一下"——產(chǎn)品對(duì)比是合資品牌切入新能源的常規(guī)打法,這段話本身無可厚非。 但據(jù)曝光的內(nèi)部材料,該品牌市場部在溝通群中明確要求輸出與理想i6、M7的對(duì)比表格;多份"公關(guān)傳播內(nèi)容簡報(bào)"統(tǒng)計(jì)的傳播內(nèi)容也大多圍繞新車與競品對(duì)比展開。 正常對(duì)標(biāo)和組織化拉踩的邊界,可能就在這里。前者是基于公開信息做產(chǎn)品比較,核心是介紹自身優(yōu)勢(shì)、爭取用戶轉(zhuǎn)化;后者則是利用批量賬號(hào)、統(tǒng)一文案和虛假內(nèi)容引導(dǎo)輿論,甚至沖擊對(duì)手評(píng)論區(qū)。理想法務(wù)部出示的"模板化通稿"——多個(gè)賬號(hào)發(fā)布標(biāo)題高度雷同的試駕對(duì)比貼,結(jié)論一致偏向?qū)Ψ健绻麑賹?shí),已經(jīng)越過了正常營銷的邊界。 理想的腹地之憂 李想這次表態(tài)格外激烈,有更深的背景。2025年理想汽車全年銷量同比下滑18.8%至40.59萬輛。今年一季度交付9.51萬輛中,理想L6和i6占比接近80%,構(gòu)成最核心的銷量基盤。該日系品牌的新車主打家庭、舒適、五座SUV,定價(jià)比理想i6更低——這是直接戳向理想腹地的產(chǎn)品。 李想曾在去年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上判斷:一旦產(chǎn)品被簡單定義為"電動(dòng)車",競爭邏輯就會(huì)滑向參數(shù)比拼,企業(yè)能提供的無非是更大的空間、更長的續(xù)航和更低的價(jià)格,再加上對(duì)既有成功設(shè)計(jì)的復(fù)制。這段話現(xiàn)在讀起來,像是為今天這一幕做的預(yù)判。 理想作為品類定義者的處境,和當(dāng)年的iPhone類似:你定義了智能手機(jī),但三星、華為、小米都能說自己是"更好的智能手機(jī)"。商業(yè)世界中,先行者從來無法壟斷品類。李想真正難以接受的,可能不是被對(duì)比,而是被用一種他認(rèn)為不體面的方式追趕。 兩個(gè)待解的問題 事情發(fā)展到這一步,有兩個(gè)問題值得繼續(xù)觀察。 第一,證據(jù)鏈能走到哪一步。理想法務(wù)部已表示將通過報(bào)案、舉報(bào)和訴訟追究責(zé)任,但黑水軍的溯源向來困難——這也是過去幾年監(jiān)管整治多次推進(jìn)、問題仍然反復(fù)的原因之一。從"組織化痕跡"到鎖定"幕后策劃者",中間還有相當(dāng)距離。 第二,該日系品牌的回應(yīng)停留在原則層面。"恪守行業(yè)規(guī)則"是表態(tài),不是事實(shí)陳述。如果內(nèi)部材料屬實(shí),公司是否需要對(duì)市場部行為作出更具體的說明?中日合資企業(yè)的決策鏈條上,誰應(yīng)該為此負(fù)責(zé)?這些問題目前都沒有答案。 李想說"從今天開始不忍了"。這句話里有情緒,但也有判斷——當(dāng)行業(yè)進(jìn)入淘汰賽,溫良恭儉讓救不了企業(yè)。 只是,憤怒和喊話能解決的事情有限。法律手段周期漫長,監(jiān)管介入需要時(shí)間。而在這期間,真正決定理想能否守住腹地的,仍然是產(chǎn)品本身——能不能在L6、i6之后,繼續(xù)給出市場愿意買單的下一款。 合資品牌學(xué)會(huì)用本土打法之后,中國新勢(shì)力面對(duì)的不再是技術(shù)差距,而是同一套規(guī)則下的正面競爭。這場較量,黑水軍只是序幕。![]()
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