車企的發(fā)布會，快把自己開死了？

去年金九銀十，車市的盛況不知大家是否還有印象，單單2025年9月，80余款新車發(fā)布，單日最高10款新車搶奪“良辰吉日”。

本以為這是車企在賣車季的狂歡限定場景，沒想到在今年一季度，這樣的“繁盛”景象便再次上演。今年3月，或許是有史以來汽車行業(yè)的“最忙3月”，發(fā)布會數(shù)量超過80場、新車60余款，緊接而來的4月車展月，汽車圈里“趕場”的疲憊感依舊在延續(xù)。

幾乎沒有一天是空閑，各大車企像約定好了一樣，排著隊往媒體手里塞邀請、扎堆向消費者推出自己的新產(chǎn)品，同一天，至少有4家車企同時舉辦發(fā)布會，這已經(jīng)不是某天的偶然現(xiàn)象，而是進入到2026年之后的車市常態(tài)。

對于車企而言，發(fā)布會從“年度盛事”變成以周、月為單位的KPI，本該是以大秀為主的產(chǎn)品展示淪為“流水線作業(yè)”，近幾年的時間，中國汽車行業(yè)最密集的商業(yè)活動不再是車展，不再是試駕，而是需要趕場的發(fā)布會。

車企愈發(fā)密集的發(fā)布會在2026年愈演愈烈，如今稱其為行業(yè)畸形的內(nèi)卷符號都不為過，這一場場聲勢浩大的“表演”背后，或許是存量競爭下的集體焦慮和同質(zhì)化困境，但這些動輒數(shù)百萬甚至上千萬投入的發(fā)布會，真的能幫車企賣好車嗎？還是說他們只是在給自己制造的一場“就算車市卷，自己也不下牌桌”幻覺？

當發(fā)布會舞臺上的燈光熄滅，車企自嗨的幻像終將破滅，而“無效內(nèi)耗”則將成為這一場場“水貨扎堆”發(fā)布會的最終代名詞。

#一月近百場發(fā)布會，最后記住幾個？#

如果梳理一下近兩年中國汽車市場汽車發(fā)布會的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們會看到一個明顯的趨勢：各種聲勢宏大的發(fā)布會，正在成為中國車企自認為能夠賣好車的最大幻覺，而這場幻覺，正在以前所未有的規(guī)模和速度吞噬著整個行業(yè)的資源。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2024年的三季度，同樣也是傳統(tǒng)的賣車旺季，當時國內(nèi)市場在3個月的時間內(nèi)開了60場發(fā)布會，全新、改款、換代等車型共80余臺左右上市，平均1.5天一個發(fā)布會，這樣的節(jié)奏盡管較之前有了明顯提升，但頻次尚可接受。

僅一年之后，這個數(shù)字被直接拉高，正如開頭我們所說的，同樣還是80余場發(fā)布會，但是硬生生被放到了一個月的時間內(nèi)去發(fā)布，平均每天有2.7場發(fā)布會要召開，而且其中至少6天出現(xiàn)了3場及以上在同一天舉辦的情況。

進入到2026年之后，這種情況依然加劇，以4月10日為例，拋開商用車，近乘用車領(lǐng)域就有包括奧迪A6L（參數(shù)丨圖片） e-tron、極氪007GT、長安啟源Q05、銀河星耀6等全新、改款、新增車型等共11款新車進入市場；同月的2日、3日、8日均保持著這種量級的新車入市。

這種發(fā)布會密度意味著什么？意味著消費者在手機上看完一場發(fā)布會，直播頁面還沒有關(guān)上，下一場以及更多場次的發(fā)布早已經(jīng)開始推流，媒體的報道窗口從一周時間變?yōu)橐蝗眨踔潦且孕r來作為更新節(jié)奏，大量精心制作的內(nèi)容早已被埋沒在鋪天蓋地的新聞通稿之中，在各種信息流交織的網(wǎng)絡(luò)世界里，存活時間甚至不及12小時。

此時，一個扎心的問題擺在明面上：這么多發(fā)布會，真正被消費者記住的，能有幾個？

且不說消費者能記住幾個，作為這個行業(yè)的從業(yè)人員在面對這個問題的時候都心生慚愧，如果不是坐下來仔細梳理，回答這一問題的話術(shù)只能是：“記不住，根本記不住！”，真正留在心里的可能只是一種疲憊和無力感。

這不是表面上奔波勞碌的疲憊，而是一種不知道該去關(guān)注什么的疲憊，有些車企發(fā)布會前的邀請上面寫道會公布集團的戰(zhàn)略，但是到了現(xiàn)場之后，關(guān)于戰(zhàn)略的描述只有短短一句，最后又落到極其淺顯的產(chǎn)品層面。

有些車企的發(fā)布會標題當中“技術(shù)”兩個字被擺到顯眼的C位，但是最后聽到的基本上是對自身供應(yīng)鏈條的展示，各家技術(shù)賣點驚人的相似，800V高壓平臺、5C超充倍率、城區(qū)智駕領(lǐng)航、AI大模型座艙，這些所謂的“亮點”包裝下，如果將品牌LOGO遮擋住，甚至分不清這到底是誰的發(fā)布會。

發(fā)布會很多，但現(xiàn)在這個行業(yè)卻很“虛”，話不好聽，但是確實是事實。

除了少數(shù)在技術(shù)領(lǐng)域打破行業(yè)同質(zhì)化的發(fā)布，比如比亞迪的閃充，以及自帶流量的品牌例如小米等，絕大多數(shù)的發(fā)布會應(yīng)先里幾乎破不了圈子，消費者記不住，媒體沒得可寫，甚至經(jīng)銷商都不知道怎么去和消費者強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，這就是當下發(fā)布會內(nèi)卷的真實現(xiàn)狀。

#消費者都“麻了”，車企還在自嗨#

發(fā)布會這三個字在媒體圈子里面的重要性其實越來越淡，這樣一個在過去作為汽車行業(yè)主要宣傳手段的做法為什么如今落到這步田地？想要回答這個問題，我們需要先去理解現(xiàn)在的車企為什么如此熱衷發(fā)布會的高頻次。

表面上看，開發(fā)布會是新產(chǎn)品驅(qū)動品牌發(fā)展的核心競爭策略，我們發(fā)了新車，對于同行來說這是一種宣告自身依舊有產(chǎn)品、技術(shù)庫存的手段；對于消費者市場來說，新車發(fā)布得越快、越多，就意味著有著更高的關(guān)注度和聲量，但真的如此嗎？

中國汽車市場已經(jīng)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌觯?025年，中國汽車市場的增速已經(jīng)下降到了個位數(shù)，就算是新能源領(lǐng)域，在市場滲透率突破50%之后，也出現(xiàn)了明顯的放緩，但此時，市場中的品牌卻不降反增，在2023年到2025年之間，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有120個品牌曾活躍于市場當中，此時消費者的注意力是有限的，但車企卻要從這有限的注意力當中找到自己能夠吸引的那群人。

此時，發(fā)布會就像是一種“精神層面的站位”，當別人出現(xiàn)增長，那么對于自身來說那就是缺失，你開發(fā)布會我不開，媒體的版位就被你占了，消費者也被你吸走了，這對于關(guān)乎生死存亡的車市競爭來說可馬虎不得。

于是，車企不僅要考慮自身的發(fā)布節(jié)奏，還要被競爭對手牽著鼻子走，這時候車企負責(zé)市場的人自己可能也知道自己開的發(fā)布會沒什么人看，但是不得不開呀，隔壁牌子這個月開了四五場，那上面領(lǐng)導(dǎo)問下來，自己品牌不開就是偷懶！就是懈怠！所以這個會就算是沒什么熱度也要開，開給同行看，更要開給領(lǐng)導(dǎo)看。

這種思維下的結(jié)果就變的很搞笑，硬生生把開發(fā)布會搞成給領(lǐng)導(dǎo)匯報、給消費者刷存在感的KPI，只是證明自己還在努力“打拼”。

此時我們不妨思考一個問題，為什么現(xiàn)在很多發(fā)布會沒有什么吸引人的點，核心原因就是技術(shù)層面的嚴重同質(zhì)化，發(fā)布會里面的車就像是用供應(yīng)商給的“零件”去拼湊一個屬于自己品牌的“樂高”。

前面我們提到了發(fā)布會中高度雷同的產(chǎn)品點，沒錯，如果將2026年新車的發(fā)布會做一次歸納總結(jié)，我們能偶看到完全相同的關(guān)鍵詞：高壓平臺、芯片、大模型、AI、超充網(wǎng)絡(luò)。

這些技術(shù)基本上都來自于同一批次的供應(yīng)商，寧德時代的電池、Momenta或華為的智駕方案、高通的座艙芯片、地平線的征程系列，車企在發(fā)布會上展示的所謂“自研技術(shù)”，本質(zhì)上是從供應(yīng)商貨架上“選配”出來的組合。

電池、電機、電控有供應(yīng)商，智駕方案有供應(yīng)商，座艙系統(tǒng)有供應(yīng)商，連底盤調(diào)校都能外包，車企要做的，就是把這一堆零件拼起來，然后開一場發(fā)布會，宣稱所謂的“全棧自研”，但發(fā)布會上的那些核心科技，隔壁的車可能在幾天前剛發(fā)布過。

這種同質(zhì)化帶來的結(jié)果就是：車企的發(fā)布會變成生硬的產(chǎn)品匯報，產(chǎn)品經(jīng)理把供應(yīng)鏈上的東西拿過來給媒體與消費者講，把參數(shù)變成更容易理解的動畫和PPT特效，最后領(lǐng)導(dǎo)上來帶動一波情緒宣布一個價格，可能最后消費者關(guān)注的只有價格這一點，至于其他，左耳朵進，右耳朵出罷了。

更重要的一點是，現(xiàn)在很多車企不知道什么是有效的傳播，如今的信息爆炸時代，我們看到很多車企開始探索不同的營銷方式，傳統(tǒng)的媒體試駕會，傳播效果在不斷衰減；社交媒體種草、短視頻營銷，轉(zhuǎn)化率難以追蹤；創(chuàng)始人IP、直播帶貨，又面臨著極高的翻車風(fēng)險。

這個時候，發(fā)布會象是一種不會出錯的選擇，就像前面說的，不管怎么樣，我的KPI算是完成了，PPT做了，媒體請了，通稿發(fā)了，熱搜買了，這是自己想開發(fā)布會還是“為開發(fā)布會而開發(fā)布會”？

所以說，現(xiàn)在很多車企開發(fā)布會不是一種營銷的手段，而是一種帶有目的性的完成工作，那么此時，不僅行業(yè)會進入一場巨大的內(nèi)耗，且營銷的效果遠遠達不到預(yù)期，此時我們就回發(fā)現(xiàn)，一些發(fā)布會背后的“爭吵”，受關(guān)注程度都要大過發(fā)布會本身。

#營銷路子跑偏，行業(yè)的危險信號#

比發(fā)布會效果差更讓車企焦慮的事情是，有時候，高管在社交媒體上“吵一架”，比一場耗資千萬的發(fā)布會帶來的流量還大。

長城汽車魏建軍在社交媒體上多次炮轟行業(yè)亂象，包括“價格戰(zhàn)是自殺式競爭”“有些車企的數(shù)據(jù)是假的”等言論，每次都沖上熱搜。一條魏建軍炮轟價格戰(zhàn)的視頻，在抖音的播放量超過5000萬，評論區(qū)討論超過10萬條，這個數(shù)據(jù)，比長城汽車大部分新車發(fā)布會的全網(wǎng)曝光量還要高。

李想曾經(jīng)在社交媒體上公開“炮轟”某友商的增程技術(shù)路線，直言“有些企業(yè)連增程器的熱效率都搞不明白就開始吹牛”，相關(guān)話題閱讀量突破5億。而理想汽車同期舉辦的新車發(fā)布會，全網(wǎng)曝光量不過1.2億，此次日系某品牌發(fā)布新車之后又開始炮轟同行雇傭水軍，再上熱搜。

余承東與雷軍關(guān)于“智駕方案”的隔空交鋒，更是將“高管吵架”的效果推向頂峰，余承東一句“有些企業(yè)的智駕是‘期貨’”，雷軍回懟“期貨總比畫餅強”，兩大頂流創(chuàng)始人的直接交鋒，在全網(wǎng)產(chǎn)生了超過10億次曝光，這場“口水戰(zhàn)”給華為和小米帶來的品牌聲量，相當于各開5場千萬級發(fā)布會。

為什么罵戰(zhàn)比發(fā)布會更有效？主要有三個原因。

其一，沖突自然具有傳播特性，這就像我們都愛做一個吃瓜群眾，當有這類消息出現(xiàn)時，耳朵就像雷達一樣去尋找信息源，人們會主動站隊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成自發(fā)的二次傳播，簡單來說就是消費者愿意聽，媒體愿意報，社交平臺的算法也更愿意推。

其二，人格化要比品牌化更有傳播的穿透力，很多時候消費者不愿意去相信一個品牌說了什么，但是會聽一個人說了什么，拿李想來說，他的“炮轟”之所以被瘋傳，不是因為用戶關(guān)心增程技術(shù)，而是因為他們覺得這個人“敢說真話”，這種有人味兒的消息在大量常規(guī)內(nèi)容里面自然會脫穎而出。

其三，短內(nèi)容的碎片化傳播在營銷領(lǐng)域比較吃香，這就和短視頻為什么火了一樣，大眾化的認知對于深度內(nèi)容、長內(nèi)容的接受度普遍不是很高，而段內(nèi)容就像是把門檻去除之后的產(chǎn)物，尤其是對于一些想要快速了解的東西，一小時兩小時的發(fā)布會遠不及“遙遙領(lǐng)先”四個字更抓人心。

這就能夠解釋為什么現(xiàn)在越來越多的車企高管想要親自下場去做傳播，不是發(fā)布會沒有效果，而是發(fā)布會的內(nèi)容太“重”，很多消費者接不住，而且不適合當下的傳播環(huán)境。

這對于車企的營銷是不是一個好事？從單一的角度來說或許是的，但是這對于整個汽車行業(yè)的發(fā)展來說，或許是一個危險的信號。

一方面，投入重金的發(fā)布會失效了，這筆錢就像打了水漂，沒有花對地方，也沒有花在對消費者有益的領(lǐng)域。

根據(jù)能夠查到的數(shù)據(jù)，一場標準的車企新車發(fā)布會，預(yù)算通常在200萬至1000萬元之間。其中場地租賃與搭建占30%-40%，媒體邀約與差旅占20%-30%，明星代言與表演占10%-20%，直播推流與廣告投放占20%-30%。如果涉及海外發(fā)布或超級碗級別的創(chuàng)意秀，單場成本可高達數(shù)千萬元。

粗略估算，一家年銷50萬輛的車企，每年在發(fā)布會上的投入至少在5000萬至1億元。而整個行業(yè)，僅頭部20家車企，每年花在發(fā)布會上的總費用可能超過20億元，這些投入，占到了車企營銷預(yù)算的相當比重。

另一方面，有車企看到輿論營銷的好處，便開始一門心思去搞營銷了，畢竟現(xiàn)在投入了大筆錢換來的可能只是24小時到72小時的傳播熱度，而且隨著發(fā)布會密度的增加，這樣的短期記憶壽命還在持續(xù)縮短。

此時，在他們的思想里面，把車賣出去才是最核心的問題，但往往這樣的思維邏輯會導(dǎo)致產(chǎn)品層面品質(zhì)、產(chǎn)品力的缺失，要知道近幾年汽車行業(yè)被爆出來的亂象可是不少，如果只關(guān)注營銷而不沉下心來打磨產(chǎn)品，最終將會面臨一個雙輸?shù)膱雒妗?/p>

#車圈“表演型人格”，該退場了#

發(fā)布會成為行業(yè)內(nèi)卷的消耗品，營銷讓一些車企和人成為跳梁小丑，此時國內(nèi)的汽車行業(yè)需要回答一個關(guān)鍵的問題，與其把大筆的錢花在這種主動消耗預(yù)算的領(lǐng)域，其更應(yīng)該把錢和精力放在哪里？

中國汽車市場的發(fā)展其實能夠參考一些海外樣本，消費者對于汽車產(chǎn)品的需求其實是一個增長之后會回落的曲線，很多新功能、技術(shù)會在嘗鮮期迎來爆發(fā)，但最終用車的邏輯不會發(fā)生改變，“品質(zhì)、體驗、差異化”始終是汽車產(chǎn)品的核心，所以當市場的喧囂過后，“回歸本質(zhì)”這四個字雖然聽起來很老套，但確實是最終的歸宿。

首先，對于消費者來說，傳播要的是真誠的溝通，現(xiàn)在車企為了在市場當中立一個“完美的人設(shè)”，其大多會在傳播渠道、傳播花束等方面對媒體有一定的“要求”，此前媒體是真實聲音的傳播者，但現(xiàn)在成了車企的附屬傳播渠道。

現(xiàn)在國內(nèi)市場太多一片向好的聲音充斥其中，不接受批評，批評就是負面，但是想要把車造好就需要有這種聲音存在，不管是自主品牌還是新勢力，不管是合資還是進口，當車企愿意放下“完美人設(shè)”，以真誠的姿態(tài)與用戶溝通，往往能收獲比發(fā)布會大得多的好感。

其次，消費者要的是“可感知的價值”，而非“堆砌的參數(shù)”，發(fā)布會上的800V、5C、8295，對普通消費者來說只是數(shù)字。他們真正關(guān)心的，是“這車開起來安不安全”“冬天續(xù)航縮水多少”“充電方不方便”“維修貴不貴”。

這其實是一個體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑，當所有車企都依賴同一套供應(yīng)商體系，產(chǎn)品的同質(zhì)化是必然結(jié)果，那么此時產(chǎn)品定義、用戶體驗、品牌文化等環(huán)節(jié)都是車企定義差異化的領(lǐng)域，與其在發(fā)布會上展示參數(shù)，不如把資源投入到這些用戶真實關(guān)心的問題上，比如做好用戶運營、完善售后網(wǎng)絡(luò)、提升交付體驗。

最后，這個行業(yè)需要理性的回歸，現(xiàn)在的國內(nèi)市場有著太多沉迷于內(nèi)卷的自嗨，但是車企需要明白一件事，造車不是造給自己玩的，不是造給車企高管看的，而是最重要傳遞到消費者手中的商品，資源更應(yīng)該向討好消費者來傾斜，只有這樣這個行業(yè)才能從“發(fā)布會式內(nèi)卷”當中覺醒。

不否認，發(fā)布會曾經(jīng)在汽車行業(yè)是有著足夠影響力的形式，但如今其成為扎堆出現(xiàn)的流水線產(chǎn)品，不是發(fā)布會這種形式有問題，而是車企把它用錯了地方。發(fā)布會從“與用戶對話”變成“向老板交差”，從“產(chǎn)品展示”變成“參數(shù)比拼”，它不再是連接品牌與用戶的橋梁，而成了這個行業(yè)內(nèi)卷消耗的燃料。

這是很悲哀的一件事情，花大筆的錢，自己給自己演一場大戲，觀眾沒記住，給車企自己的年終總結(jié)增加一份材料，這種“表演”消費者不愿意看，幾年之后的車企自己或許也不想回憶。

那么拿下這層“表演型人格”之后，車企靠什么和消費者對話？答案很簡單，真誠一點，把那些沒必要的錢用在提升產(chǎn)品上面，服務(wù)好當下這種市場環(huán)境下，還愿意在你的舞臺下面看你的這撥兒觀眾比什么都強。