小家電“三國殺”：小熊高增長背后有隱憂，蘇泊爾增收不增利，九陽業績承壓

中國商報（記者 周子荑 文/圖）2025年的小家電行業，交出了一份看似光鮮的成績單。

奧維云網數據顯示，2025年，國內廚房小家電市場整體零售額為633億元，同比增長3.8%；均價為242元，同比上漲11.4%。在經歷了2023年行業零售額下滑9.6%、2024年繼續下滑0.8%后，國補政策推動中高端產品結構升級，行業在2025年迎來回暖。

但三家頭部小家電企業的財報卻講出了三個不同的故事。家電產業分析師劉步塵對中國商報記者表示：“小熊電器高增長，蘇泊爾穩中有降，九陽明顯承壓。”

值得關注的是，蘇泊爾和九陽的線下與境外業務收入均出現下滑，而小熊電器2025年線下銷售收入增長28.7%、境外銷售收入增長42.37%，形成鮮明對比。

小家電產品。

小熊電器：高增長背后，利潤含金量待考

2025年，小熊電器營收為52.3億元，同比增長9.92%；歸母凈利潤為3.93億元，同比增長36.4%；經營活動產生的現金流凈額為4.16億元，同比增長81.64%。

但小熊電器收入、利潤、現金流指標與2024年相比，雖然都出現了明顯增長，但與2023年凈利潤4.45億元、經營活動產生的現金流凈額6.85億元相比仍縮水不少，增長的“含金量”還需觀察。

真正讓小熊電器與眾不同的是它的業務結構。財報顯示，2025年，小熊電器旗下個護小家電收入從3.62億元升至6.48億元，增幅近80%，電動牙刷、高速吹風機等單品正在成為新引擎。廚房小家電收入占比從68.84%降至64.63%，小熊電器正在從“創意廚房”向“全屋生活”擴張。

分渠道和地域來看，蘇泊爾和九陽的線下與境外業務收入均出現下滑，小熊電器的線下銷售收入同比增長28.7%，遠高于線上3.96%的增速；同期，公司國外銷售收入同比增長42.37%，在2025年廚房小家電出口金額同比下滑7.7%的背景下，顯得較為亮眼。

不過，劉步塵對記者坦言：“小熊電器高增長依賴并購，產品品類不均，且規模偏小。”2024年收購的羅曼智能實現并表，對公司個護業務增長貢獻較大。小熊電器的擴張能否持續，取決于其整合能力和品類平衡術。

蘇泊爾：增收不增利，第二曲線難擔重任

2025年，蘇泊爾營收為227.72億元，同比增長1.54%；歸母凈利潤為20.97億元，同比下滑6.58%，出現了增收不增利的情況。公司銷售凈利率也從2023年的10.23%連續兩年下跌至2025年的9.2%。

分地區來看，2025年，蘇泊爾境內收入為153.34億元，同比增長2.74%；毛利率為28.59%，同比提高了0.91個百分點。境外收入為74.38億元，同比下降0.85%；毛利率為17.19%，同比下滑了1.43個百分點。可見，蘇泊爾境外業務毛利率遠低于境內業務，且仍在持續下滑，對公司整體盈利形成拖累。劉步塵認為，蘇泊爾對SEB集團單一客戶依賴度較高，抗風險能力有待觀察。

蘇泊爾2025年增收不增利。

從品類結構來看，2025年，蘇泊爾旗下烹飪電器收入為87.11億元，占公司總營收的38.25%，同比僅增長0.54%，作為公司基本盤，該板塊收入幾乎“原地踏步”；而食物料理電器收入為37.38億元，同比下降1.64%；其他家用電器（含個護）收入為33.57億元，同比增長7.37%，但體量不足烹飪電器的一半，蘇泊爾的第二增長曲線尚不足以成為公司新的增長引擎。

在渠道結構上，2025年，蘇泊爾旗下高毛利的直銷業務（毛利率為43.51%）在公司營收中的占比僅為13.64%，而低毛利的分銷業務（毛利率為24.8%）和出口代工業務（毛利率為17.19%）收入合計超過86%。低毛利模式占主導，或是蘇泊爾盈利能力偏弱的結構性原因。

劉步塵對記者評價說：“蘇泊爾業績雖穩健但增長見頂，研發偏弱，且外銷受制于人。”

九陽：5年持續失速，海外業務腰斬

九陽的財報是三大小家電龍頭企業中最不盡如人意的。

2025年，九陽實現營收82.10億元，同比下滑7.23%；歸母凈利潤為1.18億元，同比下滑3.85%。需要注意的是，2021年以來，九陽已經連續5年出現收入、利潤的雙下滑。

分品類來看，2025年，九陽旗下營養煲系列（電飯煲、電燉鍋等）收入下滑了15.62%，或因剛需品類被蘇泊爾擠壓；西式電器系列收入下滑了9.47%。九陽實現增長的品類是食品加工機系列（破壁機），收入為31.03億元，同比增長3.64%，毛利率為35.58%，尚撐不起一家公司的業績增長。

九陽2025年收入、利潤雙下滑。

此外，2025年，九陽境外業務收入幾乎腰斬。2025年，公司境外業務收入為8.25億元，跌幅達48.83%，境外毛利率僅為6.59%，遠低于境內市場29.02%的毛利率。同期，九陽線下渠道收入還下跌了23%。

劉步塵對記者評價說：“九陽海外業務幾乎崩盤，主業連續5年萎縮，增長失速。”

行業未來：AI能否打破僵局？

三家企業命運迥異，帕勒咨詢資深董事羅清啟對中國商報記者道出了小家電企業未來共同的轉型方向。

他認為，目前小家電市場整體表現為增速下滑、盈利能力下降，未來需要矯正幾個方向：產品線跨度不夠，需要拓寬；市場集中度有待提高；成本控制能力要更好，技術迭代速度要更快。

在他看來，AI的誕生對小家電企業是千載難逢的機會。小家電是國內半導體產品重要的應用場景，足夠的場景應用可以促進芯片行業規模提高、成本下降，這反過來也會帶來小家電企業的成本下降。

這意味著，下一階段的競爭可能不再只是品類的競爭，而是技術迭代能力和成本控制能力的競爭。誰能率先將AI融入產品，實現智能化升級，誰就有可能打破當下的僵局。

2025年小家電市場的財報給出了一幅分化的圖景。小熊電器的線下和境外高增長，與九陽的線下和境外雙腰斬形成了鮮明對比。蘇泊爾雖規模最大、境內基本盤穩固，但外銷持續拖累、品類增長乏力，規模并未轉化為利潤的同步增長。而AI帶來的技術變量，或許會在2026年改寫這個故事的走向。