高端奶價腰斬，特侖蘇金典跌破40元，原奶價暴跌30.9%

最近幾年，各種價格戰大家已經屢見不鮮，從咖啡到奶茶，從餐飲到服裝，然而就在近期牛奶的價格戰也來了，為啥高端奶的價格也越來越低了？

一、牛奶打起了價格戰？

據界面新聞的報道，界面新聞走訪北京豐臺一家社區超市看到，特侖蘇、伊利金典等常溫牛奶正在進行39.9元的促銷活動。而日常情況下，這些牛奶產品的零售價格通常在49.9元左右。

一名牛奶經銷商告訴界面新聞，正常情況下，特侖蘇、金典這類產品的出貨價在32元左右，如果銷量不佳，還會對下游客戶進行搭贈甚至降價，根據他的經驗，往年時高端產品走量不好，今年普通產品走量也不如以往，和經濟環境不景氣、可替代禮盒增多，以及今年春節時間太晚等多個因素有關。

蒙牛最新發布的財報中也提到，支撐其業績的液態奶出現了下滑，尤其是常溫奶的下滑拖累了整個集團業績。背后很大的原因在于，行業奶源階段性過剩導致的原奶價格低迷，低價產品沖擊市場后，頭部品牌被迫跟進降價。

追溯至牛奶原料上游，原奶價格仍在持續下滑。界面新聞查詢農業農村部畜牧獸醫局監測的數據發現，今年3月以來，內蒙古、河北等10個主產省份生鮮乳平均價格在3.03元/公斤，與去年3月3.1元/公斤的水平相比再次小幅下跌，與2024年3月3.5元/公斤的水平相比則下滑13%，對比全國生鮮乳價格2021年8月4.37元/公斤的高峰值，更是下降30.9%。

本輪原奶下跌周期已持續超過三年，創下近十年以來最長下行周期紀錄，遠超行業此前預期的18-24個月調整周期，行業供需失衡問題持續凸顯。

二、為啥牛奶價格越來越低了？

最近，牛奶似乎越來越便宜了。曾經高高在上的高端白奶，如今也頻繁出現在特價堆頭之上，這到底是怎么回事？

首先，供給端的產能過剩是價格戰的重要導火索。我們必須看到，中國奶業的上游養殖環節在過去幾年經歷了顯著的規模化與現代化轉型。得益于良種繁育技術的突破與飼養管理的精細化，規?；翀龅膯闻．a奶量已經大幅提升，甚至超過了世界平均水平。生產效率的躍升本是產業進步的標志，但在市場預期的慣性下，這種進步卻演變成了供給端的巨大壓力。

回顧2020年前后，受奶源緊缺與高奶價刺激，各大乳企與資本紛紛加碼上游，新建萬頭牧場項目層出不窮。奶牛養殖具有天然的生物周期性，從犢牛到成母牛產奶需要兩年的時間滯后。當這些在高位投資建設的產能于近期集中釋放時，市場卻已不再是當年的藍海。這種供給端的“慣性增長”與需求端的“驟然減速”形成了劇烈的錯配。原奶供應的嚴重過剩，導致上游奶價持續跌破成本線，為了消化海量的原奶庫存，乳企不得不將壓力傳導至終端，通過降價促銷來換取銷量，從而引發了這場波及全行業的價格戰。

需求端消費多元化成了另一推動力量。長期以來，液態奶被視為中國家庭的營養剛需，但這一認知正在被新一代消費者重構。當前的消費市場呈現出明顯的“K型”分化與多元化特征。一方面，宏觀經濟環境的波動使得居民消費趨于理性，對于作為可選消費品的液態奶，價格敏感度顯著提升；另一方面，年輕一代消費者的味蕾與認知正在被重塑。

在植物基浪潮與多元化飲品選擇的沖擊下，傳統液態奶的“護城河”正在被侵蝕。燕麥奶、椰奶、杏仁奶等植物蛋白飲料，憑借其環保標簽與獨特的風味，在咖啡佐餐與茶飲場景中搶占了大量份額。同時，新式茶飲、功能性飲料的崛起，進一步分流了年輕人的液體攝入預算。牛奶不再是唯一的“白色血液”，其在消費者心智中的不可替代性正在減弱。當需求側不僅面臨總量的增長乏力，更面臨結構性的偏好轉移時，傳統乳企若仍固守單一的液態奶賽道，便只能通過價格手段來挽留那些搖擺不定的消費者。

第三，存量市場競爭下價格博弈成共同選擇。當供給過剩與需求疲軟形成疊加效應，乳制品市場便從增量市場徹底轉向了存量市場，而在存量市場中，企業的競爭邏輯會發生根本性轉變，價格競爭成為企業穩固市場份額的無奈選擇，這也是牛奶價格戰愈演愈烈的核心邏輯。在增量市場階段，企業可以通過開拓新市場、挖掘新用戶來實現增長，競爭的核心在于產品創新和渠道拓展，但當市場進入存量博弈階段，新用戶增長見頂，市場份額的爭奪只能在現有玩家之間展開，此時，價格成為了最直接、最有效的競爭手段。

對于各家奶企而言，在存量市場中，穩固市場份額是生存的第一要務，一旦市場份額下滑，不僅意味著營收減少，更意味著產業鏈話語權的削弱，后續的供應鏈議價能力、渠道合作話語權都會隨之下降。在這種情況下，企業陷入了“價格內卷”的囚徒困境，一家企業降價，其他企業為了不被搶走客戶，只能被迫跟進，甚至推出更大幅度的促銷，最終形成惡性競爭的循環。這種價格內卷并非企業主動選擇，而是市場環境倒逼下的無奈之舉，企業為了保住市場份額，不得不犧牲利潤空間，將價格戰作為競爭的核心武器，存量市場的競爭邏輯，讓牛奶價格戰成為了行業的共同選擇，也進一步加劇了價格的下行趨勢。

第四，低價內卷不可持續，及時轉型糾偏才是正道。我們必須清醒地認識到，只有合理的利潤空間才能維持產業的長期再生產能力。這種低價內卷不僅不利于產業的長期共贏，更可能因上游養殖端的持續失血而動搖產業根基。當前原奶價格長期低于成本線，已導致大量中小牧場退出，若這種態勢持續，未來恐將重演“奶荒”與“奶剩”的周期性悲劇。

因此，行業亟需及時糾偏，從單純的“價格競爭”轉向“價值競爭”。這要求中國乳業必須進一步推動國民乳制品食用習慣的結構性改變。目前，我國乳制品消費結構過于單一，液態奶占比過高，而酸奶、奶酪、黃油等干乳制品的消費占比遠低于世界平均水平。相比于液態奶，奶酪、黃油等產品具有更高的附加值與更長的貨架期，且更符合現代飲食多元化的趨勢。

可以說，面對越來越低的牛奶價格，我們不僅需要看到消費者眼前的實惠，更需要以經濟學的冷靜客觀眼光，審視其背后的危機與轉機。只有告別低維度的價格內卷，擁抱高維度的價值創造與品類創新，中國牛奶才能穿越周期的迷霧，迎來真正的產業蛻變。