定價(jià)39元一根的網(wǎng)紅雪糕，為何如今中國(guó)人不愿再買(mǎi)單了？

今天老哥來(lái)說(shuō)說(shuō)一款曾經(jīng)火遍大江南北的網(wǎng)紅雪糕。

它曾是國(guó)內(nèi)高端甜品的代名詞，是情侶約會(huì)的標(biāo)配，單根定價(jià)能抵得上普通人好幾天的伙食費(fèi)，如今卻落到單根定價(jià)近四十元卻無(wú)人問(wèn)津，門(mén)店接連關(guān)閉，甚至頻頻傳出要被轉(zhuǎn)手的消息。

這款雪糕就是哈根達(dá)斯，它到底經(jīng)歷了什么，才從萬(wàn)眾追捧走到如今的局面？

同款產(chǎn)品，在不同市場(chǎng)能走出完全相反的發(fā)展軌跡，這件事在哈根達(dá)斯身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它正面臨前所未有的寒冬，線下門(mén)店持續(xù)收縮，核心商圈的門(mén)店客流大幅下滑，曾經(jīng)需要排隊(duì)才能買(mǎi)到的單品，如今擺在冷柜里也鮮少有人問(wèn)津，甚至不斷傳出母公司要出售中國(guó)區(qū)門(mén)店業(yè)務(wù)的消息。

可就在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，它在海外市場(chǎng)卻過(guò)得風(fēng)生水起。

在美國(guó)市場(chǎng)，品牌交由專(zhuān)業(yè)冰淇淋公司運(yùn)營(yíng)，完全走大眾快消品的推廣路線，不僅在日常銷(xiāo)售中穩(wěn)居高位，還在2025年斥重金拿下了超級(jí)碗的黃金廣告時(shí)段，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

在日本市場(chǎng)，它的發(fā)展路線同樣貼合本土消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)和當(dāng)?shù)仡^部食品、乳業(yè)企業(yè)成立合資公司的模式，深度綁定便利店渠道，把產(chǎn)品鋪進(jìn)了日本大街小巷的便利店冷柜里，成了消費(fèi)者日常隨手就能買(mǎi)到的大眾冷飲，常年保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

一模一樣的產(chǎn)品配方，在三個(gè)市場(chǎng)走出了三條完全不同的路，在美國(guó)和日本市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)從巔峰跌落谷底。

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的品牌，怎么就落到了如今無(wú)人買(mǎi)單的地步？

它在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗，最先源于整個(gè)行業(yè)格局的徹底改變，曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)雪糕賽道，高端領(lǐng)域幾乎是它一家獨(dú)大，沒(méi)有能與之抗衡的對(duì)手。

可如今的市場(chǎng)早已不是當(dāng)年的模樣，各類(lèi)品牌從不同價(jià)位、不同賽道發(fā)起沖擊，對(duì)它形成了全方位的圍剿，它曾經(jīng)獨(dú)享的高端紅利，早就消失得無(wú)影無(wú)蹤。

最先發(fā)起沖擊的是和它同期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的老對(duì)手，這個(gè)品牌靠著更親民的定價(jià)，在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)了遠(yuǎn)超哈根達(dá)斯的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，客單價(jià)也比哈根達(dá)斯低了一大截，用更高的性?xún)r(jià)比搶走了大量中端消費(fèi)群體。

只是在產(chǎn)品價(jià)格完全透明的當(dāng)下，這個(gè)品牌的定價(jià)依舊偏高，若不能及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，后續(xù)發(fā)展同樣會(huì)遇到瓶頸，而哈根達(dá)斯當(dāng)下已經(jīng)完全無(wú)力招架這場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

真正給它帶來(lái)巨大壓力的，是國(guó)內(nèi)主打手工現(xiàn)做冰淇淋的新銳品牌。

這些品牌精準(zhǔn)抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新鮮、健康、特色口味的需求，短短幾年時(shí)間里，門(mén)店數(shù)量一路猛增，整體規(guī)模早就把僅有數(shù)百家門(mén)店的哈根達(dá)斯狠狠甩在了身后，在中高端冰淇淋市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，也搶走了大量追求新鮮體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。

更不能忽視的，是把下沉市場(chǎng)做到極致的國(guó)民冷飲品牌。它用幾塊錢(qián)的甜筒和飲品，把大眾消費(fèi)群體牢牢抓在手里，讓冷飲消費(fèi)回歸日常屬性，也讓年輕人徹底失去了非要花幾十塊錢(qián)買(mǎi)一根雪糕的理由。

畢竟對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，吃雪糕就是為了解暑解饞，花幾塊錢(qián)就能獲得的滿足感，沒(méi)人會(huì)愿意多花十幾倍的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)單。

國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，變成了全渠道、全價(jià)格帶、全消費(fèi)場(chǎng)景的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

哈根達(dá)斯還守著幾十年前的高端門(mén)店模式，既沒(méi)有跟上新零售渠道的發(fā)展，也沒(méi)有貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求變化，在全行業(yè)的內(nèi)卷中，被甩在身后是遲早的事。

如果說(shuō)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是外部沖擊，那真正讓它走到末路的，是它親手打碎了自己的金字招牌。

哈根達(dá)斯能在中國(guó)市場(chǎng)火起來(lái)，靠的從來(lái)不是產(chǎn)品本身不可替代的口感，而是它精心包裝出來(lái)的高端進(jìn)口人設(shè)，可這個(gè)虛假的人設(shè)，最終還是被徹底戳破了。

上世紀(jì)九十年代中期，哈根達(dá)斯帶著美式高端的名頭進(jìn)入上海，那時(shí)候國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌普遍帶著一層濾鏡，總覺(jué)得進(jìn)口的產(chǎn)品就等于高端、等于高品質(zhì)。

那時(shí)候國(guó)內(nèi)普通人一個(gè)月的工資也就幾百塊，普通雪糕只要幾毛錢(qián)，它卻敢把單球雪糕定到幾十倍于普通產(chǎn)品的價(jià)格，硬生生把一款日常冷飲，做成了彰顯身份、體現(xiàn)小資生活的符號(hào)。

它還靠著一句精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，把吃雪糕和浪漫愛(ài)情深度綁定，讓去門(mén)店吃雪糕，成了情侶約會(huì)的標(biāo)志性項(xiàng)目。

在那個(gè)信息不透明的年代，越高的定價(jià)反而越能凸顯高端感，再加上它把門(mén)店都開(kāi)在核心商圈的黃金地段，進(jìn)一步強(qiáng)化了高端定位，也讓它在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)。

可隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息差被徹底填平，加上越來(lái)越多的留學(xué)生和出境人群帶回了真實(shí)的信息，它的高端謊言被徹底戳穿了。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這款在國(guó)內(nèi)被捧成奢侈品的雪糕，在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭等海外市場(chǎng)，根本就不是什么高端產(chǎn)品，只是超市冷柜里隨處可見(jiàn)的大眾品牌，售價(jià)還不到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的三分之一。

這個(gè)真相一出，它精心打造了幾十年的高端人設(shè)瞬間崩塌，曾經(jīng)的進(jìn)口貴族標(biāo)簽，直接變成了利用信息差雙標(biāo)定價(jià)的代名詞。

消費(fèi)者終于反應(yīng)過(guò)來(lái)，自己花了幾倍的價(jià)錢(qián)，買(mǎi)的不是高品質(zhì)的產(chǎn)品，只是一個(gè)虛假的名頭，自然也就不會(huì)再為這份虛高的溢價(jià)買(mǎi)單。

更致命的是，緊隨其后的食品安全負(fù)面事件，徹底擊穿了它的品牌信譽(yù)底線。

2022年，法國(guó)工廠生產(chǎn)的兩批次哈根達(dá)斯香草冰淇淋，被檢出含有一類(lèi)致癌物的農(nóng)藥殘留成分，事件曝光后，新加坡、愛(ài)爾蘭等多個(gè)國(guó)家緊急啟動(dòng)了產(chǎn)品召回，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)也下架了數(shù)十萬(wàn)杯相關(guān)產(chǎn)品。

盡管母公司隨后回應(yīng)稱(chēng)，涉事批次產(chǎn)品并未在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售，但消息擴(kuò)散之后，依舊引發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的全面質(zhì)疑。

做食品生意，最核心的底線就是食品安全。

消費(fèi)者花了更高的價(jià)錢(qián)，本應(yīng)換來(lái)更安全、更有保障的產(chǎn)品，可連最基本的食品安全都出現(xiàn)了問(wèn)題，品牌的信譽(yù)自然也就蕩然無(wú)存，連安全都無(wú)法保證的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然不會(huì)再為它買(mǎi)單。

決定品牌能不能在一個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)久立足的，從來(lái)不是產(chǎn)品配方本身，而是品牌對(duì)本土市場(chǎng)的敬畏，和貼合市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)思路。

在中國(guó)市場(chǎng)，它選擇由母公司親自下場(chǎng)做直營(yíng)，死守著幾十年前的高端門(mén)店模式，完全無(wú)視中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化。

它沒(méi)有看到，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)從符號(hào)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向了價(jià)值消費(fèi)，大家不再會(huì)為了一個(gè)進(jìn)口名頭花冤枉錢(qián)，更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。

它也沒(méi)有看到，中國(guó)的零售渠道已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、便利店渠道快速崛起，死守著核心商圈的線下門(mén)店，只會(huì)離普通消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

很多人都忘了，它曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)有多風(fēng)光。

通用磨坊2017財(cái)年相關(guān)業(yè)績(jī)披露顯示，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了哈根達(dá)斯全球冰淇淋業(yè)務(wù)近一半的銷(xiāo)售額，是品牌全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。

從貢獻(xiàn)全球半壁銷(xiāo)售額，到如今無(wú)人買(mǎi)單、頻頻傳出售賣(mài)消息，不到十年的時(shí)間，它就從巔峰跌落谷底，而這一切，都是它自己的選擇造成的。

說(shuō)到底，不是中國(guó)人吃不起這根近四十元的雪糕，也不是它的產(chǎn)品口感變差了，而是中國(guó)消費(fèi)者的眼界更開(kāi)闊了，吃過(guò)的好東西更多了，消費(fèi)也更理性了。

大家再也不會(huì)被虛假的高端名頭綁架，更不會(huì)為了雙標(biāo)定價(jià)的產(chǎn)品，去花不必要的冤枉錢(qián)。

任何一個(gè)品牌，想在一個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)久地走下去，最不能缺少的，就是對(duì)消費(fèi)者的尊重，和對(duì)本土市場(chǎng)的敬畏。

靠著信息差包裝虛假人設(shè)，只能火一時(shí)，只有拿出貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，守住安全和誠(chéng)信的底線，才能真正被市場(chǎng)認(rèn)可。

一旦脫離了這個(gè)核心，再火的品牌，也終究會(huì)被消費(fèi)者拋棄，被市場(chǎng)淘汰。