極氪7X亞錦賽出圈，給所有車(chē)企上了堂體育營(yíng)銷(xiāo)課

汽車(chē)品牌贊助體育賽事早就不是什么新鮮事。足球場(chǎng)邊的廣告牌、馬拉松起跑線上的引導(dǎo)車(chē)、網(wǎng)球賽場(chǎng)的官方用車(chē)展示區(qū)，這些場(chǎng)景里汽車(chē)品牌的身影隨處可見(jiàn)。但老實(shí)說(shuō)，大多數(shù)贊助行為停留在一個(gè)層面——把Logo放上去，把車(chē)擺出來(lái)，然后發(fā)通稿說(shuō)“見(jiàn)證榮耀時(shí)刻”。至于產(chǎn)品本身和賽事之間有沒(méi)有真實(shí)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者并不在意，品牌方好像也不太在意。

極氪7X這次贊助亞錦賽的做法，在我看來(lái)有一些不一樣的地方。

首先，它不是以“主角”的姿態(tài)出現(xiàn)的。整屆賽事下來(lái)，極氪7X的角色是功能性很強(qiáng)的“保障者”——接送運(yùn)動(dòng)員、接駁工作人員、服務(wù)觀眾出行。沒(méi)有在頒獎(jiǎng)臺(tái)上強(qiáng)行露出，沒(méi)有用巨大的車(chē)鑰匙作為獎(jiǎng)杯托盤(pán)，沒(méi)有讓運(yùn)動(dòng)員在采訪背景板前和車(chē)合影。這種克制在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里其實(shí)是反套路的。大多數(shù)品牌做贊助最怕的就是“錢(qián)花了沒(méi)人知道我來(lái)了”，所以拼命刷存在感。但極氪7X選擇了另一條路徑：讓產(chǎn)品真正參與到賽事運(yùn)轉(zhuǎn)中去，用實(shí)際服務(wù)建立認(rèn)知。

這條路好不好走？不好走。因?yàn)楫a(chǎn)品一旦真實(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，任何瑕疵都會(huì)被放大。你說(shuō)是官方用車(chē)，結(jié)果接駁車(chē)半路拋錨了；你說(shuō)是移動(dòng)休息艙，結(jié)果運(yùn)動(dòng)員坐進(jìn)去發(fā)現(xiàn)空調(diào)不夠冷、座椅硌得慌——這種翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)在汽車(chē)贊助史上一抓一大把。極氪7X敢這么做的底氣，在于它對(duì)自己的產(chǎn)品穩(wěn)定性有足夠信心。零故障跑完全程，這不是靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)寫(xiě)出來(lái)的，是產(chǎn)品部門(mén)實(shí)打?qū)嵶龀鰜?lái)的。

其次，極氪7X在賽事期間的傳播邏輯是“借事說(shuō)事”而不是“借事喊話”。它沒(méi)有反復(fù)強(qiáng)調(diào)“極氪與冠軍同行”這種空泛的口號(hào)，而是通過(guò)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)場(chǎng)的真實(shí)場(chǎng)景、賽后恢復(fù)的實(shí)際需求，把產(chǎn)品的技術(shù)點(diǎn)自然地關(guān)聯(lián)進(jìn)去。穹甲車(chē)身對(duì)應(yīng)安全、激光雷達(dá)對(duì)應(yīng)主動(dòng)避險(xiǎn)、魔毯懸架對(duì)應(yīng)舒適性、后排躺椅對(duì)應(yīng)恢復(fù)功能——每一個(gè)功能都有對(duì)應(yīng)的賽事場(chǎng)景作為支撐，消費(fèi)者理解起來(lái)沒(méi)有門(mén)檻。

體育營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)應(yīng)該是“場(chǎng)景即內(nèi)容”。品牌贊助賽事的價(jià)值不在于花多少錢(qián)買(mǎi)了個(gè)什么權(quán)益，而在于賽事場(chǎng)景能不能成為產(chǎn)品力的放大器。亞錦賽期間，極氪7X的靜謐性、穩(wěn)定性、舒適性都被高頻使用反復(fù)驗(yàn)證，這種驗(yàn)證本身就是最好的產(chǎn)品廣告。

賽事終有落幕，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，真正的工作其實(shí)才剛剛開(kāi)始。如何把賽事期間驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者日常用車(chē)場(chǎng)景里的認(rèn)知，這是極氪7X接下來(lái)要面對(duì)的課題。不過(guò)至少在這一站，它證明了一件事：做好陪跑，比強(qiáng)行搶?xiě)蚋枰獙?shí)力，也更能讓人記住。