從賣產品到賣場景 五常大米跳出微利困局

近期，在黑龍江哈爾濱五常市，一面是正待春耕的黑土地，一面是熱火朝天的加工廠。車間里，脫殼裝盒的流水線轟鳴不絕；車間外，等待接貨的大型物流車列隊待發。今年一季度，五常市全域144家稻米企業實現約55億元產值，同比增長15億元，增速達48%。在農產品微利、競爭日趨同質化的當下，五常大米是如何逆勢飆升的？記者調查發現，“開門紅”的表象下，是一場重構供需兩端、顛覆傳統賣米邏輯的消費變革。

經營邏輯轉變，訂單源源不斷

走進黑龍江省五米常香農業科技發展股份有限公司的生產車間，記者最直觀的感受是“快節奏”。只見巨大的機械手精準地將一袋袋剛下線的大米抓取封包、碼成垛位；車間外，叉車往來穿梭，將一垛垛大米裝入等待已久的大型貨車中。

“今年一季度的生產熱度遠超往年。我們一直堅持按訂單生產，目前的排產計劃非常緊湊。”企業負責人李興治說。高效生產的背后，是經營邏輯的主動求變。今年初，企業將國內市場劃分為幾大區域，并給各區域經理下達銷售任務，這種精細化的區域深耕策略，讓一季度的銷售業績十分亮眼。

市場的正向反饋轉化成了企業擴大產能的底氣。在一棟新建的車間，記者看到一組嶄新的生產設備正在緊張安裝中?！颁N量一直在漲，產能必須跟上?！崩钆d治指著新設備說，這條生產線預計今年下半年正式投用，屆時企業產能將實現翻番。

在五常市，像五米常香這樣開足馬力促生產的企業并非個例。目前，五常市大米加工企業全面發力，產值規模較去年同期實現了大幅度跨越，增長勢頭強勁，實現了全市稻米經濟的“開門紅”。

這源源不斷的訂單究竟從何而來？隨著一趟趟物流車的軌跡，記者深入市場調研發現，熱火朝天的生產線背后，真正拉動五常大米產值快速增長的核心動力，是其在需求側悄然掀起的一場重構消費場景的變革。

精準對接需求，跨界融合“破圈”

“今年我們的定制規模進一步擴大，水稻種植面積也從24萬畝增加到25萬畝，不久前一家餐飲連鎖企業一次性就定制了3000畝。”五常市喬府大院農業股份有限公司負責人喬文志說。記者在采訪中發現，很多企業正從傳統“賣大米”轉向“定制農業”。

喬文志介紹，除了企業定制，普通消費者也能按畝、按袋買，還可以根據家庭實際需求進行“平方米定制”。這種精準對接需求的模式，讓“包地種田”成了黑土地上的新時尚。

消費者的認可也讓五常大米成為餐飲行業的“引流招牌”。“米飯就是我們店的門面?！睆V東一家連鎖餐飲企業負責人林先生對此深有感觸。自2017年起，他的門店每年要消耗約300噸喬府大院的大米，即便經過長時間的外賣配送，五常大米軟糯、不回生的特質也為他留住了大量回頭客。如今，越來越多的連鎖餐飲企業、大型企業將五常大米選為“品質標簽”。還有一家廣東企業，去年與五常市合作的額度已達4000萬元，今年預計將實現30%的穩增長。

更令人眼前一亮的變化發生在年輕消費者的杯子里。這一國家地理標志產品正在通過跨界融合，開辟出一條全新的賽道。喬府大院通過與高校合作，以五常大米為原料研發出“茶米有言”奶茶，目前已在上海等多地商圈開設門店。“今年，我們計劃在全國其他城市商圈開設更多門店，把大米奶茶產業做大做強?！痹趩涛闹究磥?，這不僅僅是賣出一杯奶茶，更是讓五常大米從家庭餐桌走向街頭時尚，圈粉年輕人，讓五常大米在新生代心中扎下根來。

三端協同發力，產業升級提速

當然，無論消費場景如何改變，跨界玩法如何出新，支撐五常大米全方位“破圈”并保持超高品牌溢價的底氣，始終是其對“質量生命線”近乎苛刻的堅守。

當企業與農戶簽訂訂單時，喬府大院推行“六統一”管理模式，即從種子、投入品、種植標準到技術模式、飛防作業、統一收購，實現全流程標準化。為留住黑土地的原汁原鮮，準低溫倉儲庫將溫度常年控制在18℃以下，配合“三確一檢一碼”全程溯源體系與“千品千檢”行動，用硬核的科技管控，牢牢守護著正宗五常大米的品牌信譽。

極致的品質奠定了底色，而全方位的農文旅融合則為品牌注入了靈動與張力。當地有企業通過短視頻真實記錄水稻的生長軌跡，用“守拙”的慢鏡頭講好了五常故事，將流量轉化為銷量；也有企業打造集稻田觀光、農耕體驗、研學于一體的“稻鄉小鎮”，并在冬季推出“親雪樂園”，填補了農業景觀跨季運營的空白。

這種高黏性的沉浸式體驗，讓五常大米從單純的“餐桌商品”升維成“生活方式符號”：消費者在體驗打卡中完成了品牌的自發傳播，形成了“游客即代言人”的雙向共創。

厚積薄發的品質疊加體驗營銷的突圍，讓五常大米的市場價值持續攀升。截至2025年，五常大米品牌價值已達713.60億元，連續10年穩居地理標志產品大米類全國第一。其主打的“五優稻4號”原糧價格常年高位穩定，這種穿越周期的品牌生命力，正是產值高速增長的關鍵引擎。

業內人士認為，五常大米一季度的“開門紅”，不僅是一組亮眼的產銷數據，更是一次需求、供給與品牌三端協同發力的產業升級。這場深刻的變革折射出農業現代化的新路徑：從單一種植走向一二三產業深度融合，從賣初級農產品躍升為賣品牌、賣體驗、賣生活方式。

（高 偉 伊飛帆 康福柱）

詳見《中國食品報》(2026年4月16日2版)

排版、美編：劉瞳旭

審核：歐陽美華

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