體育資產、足球賽事與球衣的「lululemon時刻」｜BrightTalk 32

來源：市場資訊

（來源：明亮公司）

作者：MD

出品：明亮公司

AI浪潮下，體育的價值正在升溫：一方面是體育能在注意力資源奇缺的當下獲取連續的注意力，且與演唱會等“體驗式消費”類似，體育賽事的不可預測性、真實性以及現場氛圍等因素都構成了一種獨特的情緒價值；另一方面，隨著AI敘事的公眾化，人們認為智能領域人類的工作和部分創作會讓位于AI，但越來越多人相信，體育運動和賽事是純粹的“人與人的競爭”、關乎“人類的定義”，是無法被AI顛覆的“最后陣地”。

體育賽事和球隊：一種新型優質資產

不久前的3月，知名PE機構Apollo發布了一份關于體育資產的報告。報告指出，體育早已不是單純的娛樂行業，而正在演變為一個兼具稀缺性、現金流穩定性、文化黏性和全球擴張能力的優質資產類別。根據Ross-Arctos Sports Franchise Index（RASFI）指數對北美主要聯賽過去六十年交易數據的跟蹤，體育球隊估值的長期復合增長率約為13%，這一增速跑贏了股權（10.5%）、黃金、債券等資產類別。

具體到報告提及的“體育具備高文化粘性”來看，與很多消費品牌不同，體育俱樂部和聯賽的影響力并不完全依賴單個產品周期，而是深深植根于城市認同、家庭傳統和代際傳承，“球迷忠誠度高得驚人”。報告中舉了一個例子，NFL球隊綠灣包裝工隊的季票續訂率超過99%，等待名單超過14 萬人。這種忠誠度在多數行業幾乎不可復制。

而在估值層面，盡管從營收和利潤層面體育資產（比如聯賽球隊）的盈利能力和現金流并未有明顯的擴張，但球隊的估值卻在不斷增長，特別是女性賽事。

報告顯示，WNBA的估值水平（12倍營收）明顯高于其他幾項賽事——而足球俱樂部（全球非MLS最值錢的30家足球俱樂部）的估值水平略低于NBA和NFL，約為4.9倍營收。以曼徹斯特聯（MANU.US)為例，其市值目前約30.9億美元，而其2025財年的營收約6.67億英鎊，對應PS約3-4倍。

來源：Apollo《The Financing Gap in Sports: Unlocking a $2.5 Trillion Opportunity》

國內足球賽事的積極變化

足球作為“全球第一運動”，無論是國內還是全球賽事市場，2026年都是一個大年。“美加墨”世界杯的影響力無需贅述，而在國內市場，「明亮公司」也注意到，足球的熱度也在不同維度、不同地域攀升。

首先是賽事層面的新變化。今年中超聯賽上座人數屢屢突破紀錄，第三輪上座人數28.56萬人（場均3.6萬人），為歷史最高；上周末，中超聯賽第五輪上座人數約26.49萬人，達歷史第三位。

在同一個周末，2026賽季的“蘇超”也正式開球，首輪總上座人數（4場比賽）約為12.4萬人，場均3.1萬人。與此同時，今年各省份也在紛紛“省超“、“地區超”（比如“東北超”），”省超”的模式逐步開始擴散。

另一個值得觀察的數據維度是中國足球協會會員協會冠軍聯賽（簡稱“中冠聯賽”）的參賽隊伍，作為中國業余足球聯賽的最高等級賽事，中冠聯賽2026賽季共有80支球隊參賽，高于2025、2024的71支。

在球隊和運營方面，一個值得關注的樣本是陜西聯合足球俱樂部（下稱“陜西聯合”）。 陜西聯合是中國職業足球聯賽中唯一一家以“會員制”模式運營的球隊。

據公開信息，2023年，大股東秦英體育（陜西秦英文化體育有限公司）增資1000萬元入股陜西聯合，持股65%，俱樂部發起人張威代表球迷持股35%。天眼查APP顯示，秦英體育穿透后實控人為李英，據多家媒體公開信息，李英同時擔任抖音集團足球公益基金發起人。

而在營收層面，陜西聯合的根據對應的不同權益，包括菁英會員（9999元/年）、參議會員（999元/年）、聯合會員（599元/年）、普通會員（199元/年）、青年聯盟（199元/年）、Mini會員（99元/年）等6個等級，高級別會員可參與俱樂部重大事項表決、監督財務和決策等權利。此外，在線上運營方面，陜西聯合正將其抖音直播間打造成了一個集帶貨、內容和贊助商曝光的平臺。

對于線上平臺來說，足球賽事內容是穩定的流量基礎，甚至不僅僅是職業聯賽，部分地區的業余聯賽和社區聯賽都已經能建立以特定用戶畫像為基礎的流量，比如位置（社區）、職業（群體）甚至是年齡。比如，去年7月末，小紅書曾發起一項“野生球隊招募計劃”，“報名“野生球隊”可在小紅書獲得上億專屬流量加成，招募信息顯示，小紅書準備了30萬元的獎金池作為“野生球隊”扶持基金。

據「明亮公司」觀察，部分球隊往往來自于具備某種“標簽”的群體，這一群體通過足球來完成對一種群體身份的表達，比如某支職業球隊的地區球迷會組建的球隊，同樣會考慮設計、定制具有球隊和球迷會所在地特征的球衣，通過球衣來完成自我表達。

足球文化與球衣：身份認同表達載體

上陣工業GOINTO是陜西聯合2026賽季的技術裝備贊助商，作為一家創立不久的足球運動裝備品牌，上陣工業的價值主張尤其強調將足球文化“以服裝為載體融入到日常生活中，體現足球圈層的審美，愛好，價值觀等等”。據「明亮公司」了解，陜西聯合的球衣在直播間上線的第一晚的銷量，幾乎和上一年全年的銷量相當。

上陣工業主理人余尚陽認為，球衣本身可以看作是很好的“畫布”，用來展現城市、社區和這一群體的文化符號特征。上陣工業也希望自己設計的球衣更多在日常穿著中出現。

實際上，這種文化擴散式的消費路徑，在其他垂直運動的體育服飾品牌領域已有不少案例，lululemon的瑜伽褲、始祖鳥的戶外沖鋒衣、Salomon的徒步鞋都是近5年流行“出圈”模板。而銷量的增長，并非是消費者在戶外或瑜伽運動中投入了更多時間，而是消費者希望通過其所代表的運動形成”運動精神“的日常表達——無論是進取、冒險還是松弛。更早類似的案例可以追溯到Nike在上世紀80、90年代圍繞運動精神的廣告和營銷體系。

而另一種擴散模式則來自于運動裝備的潮流化，典型的代表是球鞋、戶外與街頭嘻哈文化之間的聯系。

其中的一個案例是The North Face。Dazed于2016年的一篇文章中指出，自上世紀80年代末以來，The North Face的衣服非常適合美國留宿街頭的年輕群體。1993年，The North Face的Tech Steep夾克在Wu-Tang樂隊Method Man一曲的MV中出鏡。整個90年代，該品牌的外套在說唱歌手的照片及音樂視頻中反復出現，以反映當時出現在紐約街頭及美國東海岸該群體的著裝趨勢。在深夜一些非法活動中，Carhartt，Helly Hansen和Timberland等具備實用性能的工裝經常出現。此后，The North Face在倫敦的Grime藝術家及粉絲中流行。

這種球衣潮流化的風潮也曾吹到足球球衣上——Blokecore（球衣風）。這種風格源于英國80-90年代足球球迷（bloke）文化的街頭時尚潮流，核心元素包括復古或寬松足球球衣、寬松牛仔褲/工裝褲、復古運動鞋、運動夾克等，強調隨意、無努力感的日常穿搭。

2022年世界杯期間Blokecore的風格通過TikTok爆火，世界杯、歐洲杯等賽事及明星效應進一步推動其擴大流行。有評論指出，這種風格融合懷舊、足球亞文化與Gen Z個性表達，打破性別界限（衍生Blokette少女混搭），從“阿叔穿搭”或“足球流氓”刻板印象轉變為全球主流潮流。

2022年世界杯期間流行的Blokecore風格（來源：公開信息）

進入2025-2026年，Blokecore持續受世界杯影響保持熱度，但部分觀點認為其高峰已過，正向更日常化、可持續或與其他運動風融合演變。

考慮到核心魅力在于復古身份認同與易穿搭性，社交媒體進一步放大了這股風潮。更為重要的是，相比于以往男性為主的消費群體，Blokecore為球衣廠商帶來了不少女性消費者。

此外，相比于其他運動，職業足球俱樂部的發展歷程與社區和階層的關系密切，甚至可以說，職業足球和工業革命后的城市化進程是同步出現的。不同城市的社區代表著不同的職業、經濟背景的家庭，在英國，球隊是社區（社區即階層）“斗爭”具體體現。而在國內，對于球隊的認同則建立在對城市、省份身份認同的基礎之上，“散裝江蘇”的核心是每一個城市都有較強文化和經濟差異，”蘇超”因此在線上和線下擁有了流量和觀眾。

對話上陣工業：球衣是很好的畫布

除陜西聯合外，上陣工業近期還發布了上海長寧三菱重工飛獅足球俱樂部的新球衣，這家俱樂部注冊在上海市長寧區，球隊最初由上海三菱重工空調的員工組成，可以說是一家“廠隊”。近日，「明亮公司」圍繞足球與社區文化，球衣和球隊的自我表達等話題，與上陣工業主理人余尚陽進行了一番交流。

以下為訪談正文（有刪節）：

Q：明亮公司

A：余尚陽 上陣工業GOINTO主理人

Q：上陣工業的創立背景？

A：上陣工業創立于中國足球“又又又”一次沖擊世界杯失敗、“假賭黑”泛濫的最低谷期，三個足球裝備行業從業者厭倦了保守的足球產品設計和內卷且同質化嚴重的市場，決定做點真正年輕人愿意穿著的足球服裝和產品，來體現大家的審美、愛好、價值觀等等。

三位創始人均在行業傳統足球品牌或渠道有接近十年的工作經驗，都出于對足球和足球產品的喜愛，投身于這個行業，也見證了這些品牌在過去十年的野蠻生長。

Q：如何理解目前足球裝備市場的現狀？中國市場相比于海外（歐洲）足球運動市場發達的國家和地區有哪些區別？

A：國內目前的足球裝備市場，處于一個嚴重內卷的階段，行業從業者從經銷商到基層青訓，利用中國大陸完善的供應鏈和產能優勢，很多同行近乎傾銷的方式在售賣著足球產品。

中國市場，同樣得益供應鏈優勢，在我觀察來看其實我們市面上流通的產品品質、反應速度已經優于歐洲市場，但是在消費習慣（比如俱樂部正版球衣支持程度或業余俱樂部整體裝備呈現等）還是有一定的差距。

Q：目前上陣工業的用戶畫像？

A：目前從社媒和后臺銷售數據來看，還是上海、廣州、北京這些足球一線城市占據較大比例，同時因為產品定價原因，以步入社會有一定穩定收入的25-35歲區間男性用戶居多，這些用戶對于球衣顏值和足球文化的搭載有著自己的理解。

Q：如何看待足球球隊和足球球迷之間的“文化鏈接“，這種文化鏈接對品牌的打造過程，產生的影響是什么？這種文化在不同年齡群體有哪些差異？

A：足球是個極其包容的文化符號，足球產品也同樣是一個很直觀的載體。我們在設計球服的過程中，會融入地域、歷史、過往經典戰袍、流行文化符號等等元素，將球衣這個文化載體豐滿起來。同時我們觀察發現，不同的年齡層對這些文化符號的認可程度也不盡相同，年輕人對于更為直觀和流行符號更為熱衷，而有一定歲月積淀的用戶可能更看重背后的文化于歷史含義。

Q：上陣工業和球隊合作有很強的社群或社區屬性，如何看待運動和“附近”之間的關系？具體談談上陣工業合作伙伴之間的合作細節？

A：足球是基于“社區”這個概念生長出來的運動項目，大家也都是從家屬院、弄堂、學校操場接觸到足球這項運動的，我們也將我們兒時接觸的舊物件（比如廢紙球）和耳熟能詳的口號（沖出亞洲，走向世界）融入到產品之中，完成了本土化敘事。同時我們和很多本土化創意社團/文化消費場景，圍繞著在地文化與故事去輸出產品，比如我們和虹山FC，一支來自昆明社區的球隊制作了一款球衣，圖案來源于云南大理的扎染，讓球衣也擁有了民族和地域故事。

Q：陜西聯合、上海長寧三菱飛獅均是有比較強“城市”和“社區”屬性的球隊，在設計時球衣如何考慮這種設計元素？

A：球衣其實是一個很好的畫布，可以搭載多種多樣的元素，拿陜西聯合俱樂部26賽季的球衣來說，我們從陜西這片古老的土地上的故事汲取養分，從主場的秦軍鎧甲到客場的《一日看盡長安花》的柔美敘事，使得球衣具備了文化＋時尚屬性。而上海三菱飛獅俱樂部的球衣，我們從兒時喜愛的日本動漫角色高達中提取靈感，將高達涂裝與球衣結合，豐富了球衣的故事屬性。

上陣工業設計的部分球衣（來源：受訪人提供）

在設計中，我們始終在尋找日常穿搭和比賽中精英運動員的呈現之間的平衡，傳統品牌在制作精英運動員的比賽服裝時，版型為了凸顯運動線條多為修身款式，而日常穿搭中大眾用戶往往不具備精英運動員的身材優勢，所以我們在版型的設置上，采用寬松版型和修身版型的中間值，使得產品兼顧兩種不同的場景。同時在球衣廣告上，我們有無廣告版和有廣告版選項，避免有用戶因為廣告尷尬而影響購買決策的情況。

球衣時尚化、日常化的普及，對于整個足球裝備行業是一個十分積極的方向。過往球隊宣傳照片中，球員或者模特多為球衣、球褲、球襪制式化的呈現，而最近幾年大家在宣傳圖中，更多是球衣搭配日常休閑品類的下裝，使球衣的使用場景從球場和看臺拓展到更生活化的場景之中。

Q：在產品的打造上相比于傳統的體育品牌，上陣工業有哪些差異化的邏輯？

A：我們判斷在現如今這個趨勢下，很難生長出一個新興的大而全的運動品牌，我們選擇足球這個更垂直的賽道去深耕，挖掘具有本土化和青年文化敘事。背后邏輯可能很簡單,我們創造出我們自己喜歡的足球產品。

Q：對青年文化敘事的挖掘，上陣工業有自己的打法？

A：坦白來說目前沒有固定的打法，但是前提這些敘事能首先打動我們自己，我們才有信心去打動我們的用戶和同好。

Q：在產品打造過程中，品牌、供應鏈二者的節奏和優先級？

A：我們本身背靠福建這個運動品牌和供應鏈大省，在品牌和供應鏈環節，我們幾乎是同步前進的，我們本身就是深度足球運動參與者，也是產品的最初用戶，同時也在更高對抗的職業賽場去打磨產品。同時我們深知品牌傳遞出來的影響力、給用戶的正向暗示，也是在購買決策中至關重要的一環。

Q：目前陜西聯合球衣的銷售數據很好，對于上陣工業來說，當下的營收增長和商業化處在什么階段？

A：通過與陜西聯合俱樂部的合作，使得上陣工業獲得了更多曝光和關注，當然因為陜西球迷的購買和支持，營收上也有一個較大的躍升，同時陜西聯合球衣的成功也吸引了一些海外從業者的關注，所以未來的增長點可能來源于對職業球隊的深度服務（裝備/周邊/內容輸出）和品牌出海。

Q：我們也觀察到足球過去一段時間在線上關注度的反饋越來越好，如何看待體育足球賽事的價值變化？

A：我認為從短期來看，隨著中超各支球隊越來越多的專業球場的加入，更靠近球場的視線距離使得現場觀看足球比賽的體驗更好，同時以地域認同為關注點的“蘇超”等各自省級聯賽，也讓越來越多的群眾走進球場，這對于整個行業是積極的信號，我們也相信本身的足球的魅力會沉淀出一部分忠實用戶。長線來看，人工智能可能在不遠的將來，代替人類進行很多工作和學習任務，但是體育帶給人們的真實的內啡肽和多巴胺是無法替代的，所以，我們認為這依然是一個朝陽產業。

Q：是否有對標的公司或品牌？現階段公司遇到的主要挑戰是什么？

A：目前上陣工業所處的細分賽道，在國內目前尚未有對標的公司，但是在別的項目中的品牌也有很多啟發和影響到我們，比如籃球領域的EQLZ。當前在供應鏈端，產能遇到了一些挑戰，但是我相信在國內這個產能過剩的大環境下，我們通過供應鏈合理排期等動作，很快就會克服的。

Q：今年是足球賽事大年，上陣工業對今年圍繞賽事的營銷和產品推廣有何針對性的計劃？

A：在世界杯期間，我們希望舉辦一個較為大型的足球聚會，以足球文化為內核，將過往配合的創意機構/球隊匯集在一起，辦一個屬于我們的小世界杯。

Q：未來是否考慮融資等資本化方向？

A：目前沒有這個打算，還是先修煉內功吧。