增長10%！德國葡萄酒在中國做對了什么？

近年來，中國葡萄酒市場持續(xù)收縮，但德國葡萄酒卻在這一萎縮的市場中，走出了一條逆勢上揚的曲線。

2025年，德國瓶裝葡萄酒對華出口量首次突破500萬升大關(guān)，同比增長約10%；出口額達到2650萬美元。這一增長與中國葡萄酒進口整體下滑的大背景形成鮮明對比——中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國葡萄酒進口總額約為14.18億美元，同比下降約10.9%。在國際葡萄酒出口國普遍承壓的情況下，德國葡萄酒正悄然成為少數(shù)贏家之一。

白葡萄酒浪潮驅(qū)動

德國葡萄酒的逆勢增長，與中國白葡萄酒消費的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變緊密相連。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國白葡萄酒的市場份額已達到約30%，較往年顯著提升，德國雷司令和新西蘭長相思共同推動了這一輪增長。在中國葡萄酒整體進口量從2021年的高位持續(xù)下滑的背景下，白葡萄酒品類展現(xiàn)出強勁的韌性。

德國蓋森海姆大學(xué)2025年5月發(fā)布的一份報告更是預(yù)測，到2027年，干白葡萄酒將成為中國市場最受追捧的葡萄酒風(fēng)格，其市場評價已超越紅葡萄酒。

2025年3月，德國與新西蘭葡萄酒協(xié)會在成都春糖上首次聯(lián)合舉辦了“雷司令與長相思：德國與新西蘭如何引領(lǐng)中國白葡萄酒市場”論壇，兩個國家的葡萄酒機構(gòu)史無前例的合作，引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。

這一動作傳遞出一個清晰的信號：德國葡萄酒正將中國市場視為長期戰(zhàn)略要地。

雷司令從“小眾”走向“銷冠”

在眾多白葡萄酒產(chǎn)國中，德國憑借雷司令這一核心品類占據(jù)了獨特位置。德國葡萄酒協(xié)會中國區(qū)總監(jiān)Jeuce Huang在2025年成都春糖論壇上透露，雷司令已成為山姆會員店銷量第一的白葡萄酒，在奧樂齊也位列白葡萄酒銷售榜首，在京東平臺上則是夏季搜索量最高的葡萄酒關(guān)鍵詞。

此外，在小紅書平臺上，“雷司令”一詞累計獲得曝光1500萬次，“德國雷司令”曝光量達1100萬，遠超赤霞珠和黑皮諾。

據(jù)行業(yè)媒體《The Drinks Business》2月報道，德國雷司令在中國年輕消費者中的品牌認(rèn)知度，已超過許多傳統(tǒng)法國產(chǎn)區(qū)品牌。為系統(tǒng)推動市場擴張，德國葡萄酒協(xié)會確立了以“輕盈愉悅”為核心的戰(zhàn)略定位，并在2026年推出“保持輕盈！享受德國釀造葡萄酒”的年度主題。

該協(xié)會董事總經(jīng)理Melanie Broyé-Engelkes指出，“我們希望在國際上確立德國作為‘輕盈愉悅型葡萄酒’理想原產(chǎn)國的地位”，因為德國涼爽的氣候為釀造酒精度適中、香氣濃郁的葡萄酒，提供了絕佳基礎(chǔ)。

貿(mào)易端與消費端并行

在戰(zhàn)略執(zhí)行層面，德國葡萄酒采取了面向貿(mào)易端與消費者的雙軌模式。貿(mào)易端，德國葡萄酒協(xié)會通過全國糖酒會國家展館、四城巡回路演以及ProWine Shanghai等行業(yè)平臺持續(xù)拓展影響力；消費端，則圍繞“夏日雷司令”等主題活動，通過餐廳合作、電商聯(lián)動和社交平臺內(nèi)容營銷，將德國葡萄酒與日常、輕松的消費場景深度綁定。

ProWine Shanghai項目總監(jiān)Josh Gu將當(dāng)前的中國市場形容為“啞鈴型”格局——高端精品與高性價比日常消費兩端需求旺盛，而白葡萄酒和低度酒飲正好契合了這一中間需求。值得注意的是，2025年“雙十一”期間，德國雷司令在京東葡萄酒品類中的銷售額同比增長超過35%，顯示出線上渠道的強勁爆發(fā)力。

值得關(guān)注的是，這種向白葡萄酒傾斜的趨勢，在全球范圍內(nèi)同樣可見。德國葡萄酒協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，德國葡萄酒出口總量同比增長3%至12萬千升，協(xié)會董事總經(jīng)理Monika Reule將此歸因于全球白葡萄酒消費上升的宏觀趨勢，并指出，德國作為傳統(tǒng)白葡萄酒生產(chǎn)國，在這一趨勢中處于有利位置。德國葡萄酒行業(yè)刊物《Meininger's Wine Business International》在2026年1月的評論中指出，德國葡萄酒在中國市場的成功并非短期現(xiàn)象，而是長期品類紅利與精準(zhǔn)定位疊加的結(jié)果。

展望未來，2026年德國葡萄酒將繼續(xù)借助中國白葡萄酒品類擴容的東風(fēng)，深化市場布局。ProWine商業(yè)報告已明確預(yù)期，德國和新西蘭將在進口白葡萄酒市場中持續(xù)表現(xiàn)良好。當(dāng)中國飲酒文化從面子消費轉(zhuǎn)向個人體驗，德國葡萄酒憑借“輕盈易飲”的定位、雷司令這一核心差異化品類以及系統(tǒng)化的市場推廣策略，已在中國市場構(gòu)建起穩(wěn)固的增長基礎(chǔ)。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在——意大利、法國等傳統(tǒng)產(chǎn)酒國也在加碼白葡萄酒賽道，澳大利亞葡萄酒的回歸預(yù)期，也可能帶來競爭壓力。但總體而言，隨著白葡萄酒消費的持續(xù)擴大，德國葡萄酒在中國的增長故事，仍有充足的空間書寫。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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