外賣行業巨變：從盈利到虧損600億，國家出手規范

前段時間美團發布了那份讓整個資本市場屏住呼吸的年度財報。 當數字被逐行披露時，很多人腦海里浮現的，或許是幾個月前一次行業會議上，美團創始人兼CEO王興那張略顯疲憊的臉。

有細心的記者發現，這位以“無限游戲”理論著稱的互聯網老兵，兩鬢的頭發竟已斑白。 那一年，王興四十七歲。

近期，美團2025年年報的披露，徹底打破了外界對這家本地生活巨頭的固有認知。3月26日，年報上的數字格外刺眼：全年凈虧損234億元，無限接近240億。誰能料到，僅僅一年前，它還狂賺358億元，一正一負之間，近600億的利潤蒸發，這場斷崖式下跌，讓所有人都大跌眼鏡。

美團在2024年還是外賣江湖的絕對霸主，手握超70%的市場份額，餓了么緊隨其后，兩家雖有競爭，卻始終維持著微妙的平衡，沒有出現惡性內卷。也正是這份穩定，讓美團在2024年迎來業績巔峰，凈賺358億，成了人人羨慕的“印鈔機”。

可安穩的日子沒過多久，美團就不滿足于外賣這一塊蛋糕，把目光投向了更大的賽道——即時零售。簡單說，就是跳出餐飲外賣的圈子，手機、電腦、日用百貨甚至3C數碼，只要消費者需要，就能30分鐘送到家。

為了搶占這個賽道，美團可謂下了血本，一年時間就在全國布局了超過3萬家閃電倉，還和華為、美的等品牌達成合作，宣稱新品發布會結束半小時，就能把新品送到消費者手中。這份擴張的野心，看似宏大，卻悄悄踩了行業的紅線。

熟悉行業的人都清楚，3C家電是京東深耕多年的核心領域，快消百貨則是阿里的基本盤，美團跨界入局，無異于端著碗跑到別人家的地盤搶飯吃。商場如戰場，搶食者必然會遭到反擊，這也為美團后來的巨虧，埋下了最大的伏筆。

這里可以提一個關聯事件，早年間網約車行業也曾上演過類似的內卷大戰，滴滴、快的、優步瘋狂燒錢補貼，最終不僅導致行業虧損嚴重，還出現了司機權益受損、服務質量下降的問題，直到監管介入才逐漸規范，而美團此刻的做法，和當年的網約車大戰如出一轍。

最先對美團亮劍的是京東。2025年2月，京東正式殺入外賣市場，沒有走美團的燒錢老路，而是劍走偏鋒，直擊美團的軟肋。京東對外宣布，0傭金招募商家，即便后期抽傭，上限也不超過5%，這對被高傭金壓得喘不過氣的商家來說，吸引力十足。

更讓人意外的是，京東承諾給所有全職騎手繳納五險一金，每人每月平均繳費額達2000元，兼職騎手也能享受意外險和醫療險。要知道，騎手缺社保的問題，在行業內積怨已久，美團多年來始終沒能妥善解決，京東這一招，直接收獲了商家和騎手的雙重認可。

短短一年時間，就有15萬全職騎手加入京東外賣，累計服務超2.4億下單用戶，市場份額一舉突破15%，甚至放話2026年要沖擊30%。京東的反擊代價不小，新業務分部全年虧損高達466.41億元，但這份虧損，換來了市場份額的快速提升，也讓美團陷入了被動。

京東剛沖上來，阿里就緊跟著撲了過來，打法更為直接——砸錢換市場。阿里計劃投入500億元補貼，全力推進“萬物到家”戰略，還在2025年12月做出重磅決定：將餓了么APP全面煥新為淘寶閃購，徹底放棄餓了么的舊招牌。

這不是簡單的品牌更名，而是阿里的戰略押注。它把淘寶8億用戶的流量入口全面打通，實現從品牌到底層的全面整合，還安排高層親自站臺，直言2026年要全力沖刺市場份額，拿下即時零售賽道的絕對第一。

阿里的底氣，來自于充足的資金儲備。2025年三季度末，阿里現金及其他流動投資高達5738.89億元，這樣的“彈藥庫”，是美團根本無法企及的。淘寶閃購上線僅半年多，日訂單峰值就達到1.2億單，周日均8000萬單，增長勢頭十分迅猛。

兩面夾擊已經讓美團疲于奔命，抖音的橫插一腳，更是給了它致命一擊。抖音沒有涉足外賣業務，而是直接瞄準了美團利潤最厚的到店業務——這塊業務的利潤率，遠比外賣高出不少，是美團的“搖錢樹”。

抖音憑借短視頻的恐怖流量，讓消費者邊刷視頻邊下單團購券，沒有激烈的補貼大戰，卻悄無聲息地切走了美團最肥的一塊肉。這種不正面交鋒、卻直擊要害的打法，比外賣戰場的直接對抗，更讓美團難受。

面對三路大軍的圍攻，美團并非毫無動作。今年春節前，它掏出7.17億美元收購了叮咚買菜中國業務，吞下華東1000多個前置倉，試圖鞏固生鮮即時零售的防線，守住自己的一畝三分地。

2025年，美團的研發投入增長23%，達到260億元，全部砸向自研大模型、無人機和自動配送車，海外品牌Keeta也在加速擴張，覆蓋了中東海灣國家，還進入了巴西市場?？蓱鹁€拉得太長，每一條線都在燒錢，根本看不到盈利的希望。

光是2025年一年，美團的營銷開支就高達1029億元，這筆錢直接把微薄的利潤吃得干干凈凈。所謂殺敵一千、自損八百，偏偏對手有三個，美團的家底再厚，也扛不住這樣無休止的消耗，巨虧也就成了必然。

監管部門明確表態，平臺拼補貼、拼價格、控流量等行為，屬于“內卷式競爭”，涉嫌違反《反壟斷法》和《反不正當競爭法》，必須叫停。這一信號，也意味著持續已久的外賣大戰，終于要迎來終結。

很多人覺得，美團的巨虧，是被京東、阿里、抖音三大巨頭圍堵導致的，但其實，根源還是自身的野心太盛。它本可以守住外賣霸主的地位，安穩盈利，卻非要跨界搶食，觸碰別人的核心利益，最終引火燒身。

全線作戰的擴張模式，讓美團的資金被過度分散，每一條賽道都在燒錢，卻沒有一條能夠形成新的盈利增長點。近600億的利潤落差，不是偶然，而是美團為自己的野心，交的最貴的一堂商業課。

不過，巨虧也未必就是終局。瑞銀與大和資本的預測顯示，美團外賣單均盈利有望在2026年二季度轉正。畢竟，美團手里還握著60%以上的外賣市場份額，擁有數百萬騎手的履約網絡，再加上剛收入囊中的叮咚買菜，家底依然雄厚。

截至2026年2月，美團騎手時長份額維持在67%的絕對領先地位，人均時長比淘寶高出28%，這背后是更高的訂單密度、更優的算法調度能力，也是它最核心的護城河，只要收縮戰線、專注核心業務，還是有翻身的可能。

這場外賣大戰，和多年前的共享單車大戰有著極高的相似度。當年共享單車行業瘋狂燒錢、盲目擴張，最終導致大量單車堆積成山，企業紛紛倒閉，資源嚴重浪費，直到監管介入，才逐漸回歸理性。

無論是外賣大戰，還是共享單車大戰，都在告訴我們一個道理：補貼可以買來用戶，卻買不來真正的護城河；內卷可以短期搶占市場，卻無法實現長期盈利。行業的健康發展，從來不是靠燒錢和惡性競爭，而是靠良性循環。

國家出手叫停外賣大戰，并不是反對競爭，而是反對無序的、毀滅性的內卷。當一個行業卷到商家虧損、騎手被壓榨、消費品質下滑、宏觀經濟承壓時，這種競爭沒有贏家，無論誰笑到最后，都是行業的損失。

對于平臺來說，真正的競爭力，不是靠燒錢補貼打敗對手，而是靠優質的服務、合理的盈利模式，兼顧商家、騎手和消費者的利益。只有讓商家能賺到錢，騎手能有保障，消費者能得到實惠，平臺才能長久生存。